Unutar olupine legendarne marke

Ova Nova godina nije donijela ništa za slavlje nekoć ikoničnom trgovcu velikih kutija Bed Bath & Beyond. S obzirom na to da je cijena njezinih dionica pala na najnižu razinu na kojoj je trgovala prije 30 godina, ljudi iz maloprodaje sada podrugljivo nazivaju tvrtku Bed Bath & Be Gone. To je zato što bi ova Nova godina mogla biti posljednja za tvrtku.

U intervjuu koji je nedavno objavljen na Yahoo News, otvoreno je rekao dionički analitičar Loop Capitala Anthony Chukumba.

Brend "jednostavno više nije relevantan", rekao je.

Tvrtka se bori protiv svoje verzije Custer's Last Stand i, “Završit će uglavnom isto kao i za Custera. Nećemo voditi ovaj isti razgovor za godinu dana. Bed Bath & Beyond više neće biti.”

Zadivljujući pad i pad onoga što je nekoć bilo miljenik Wall Streeta i ubojica kategorija, ogledna je lekcija o tome kako dobro vođenu tvrtku i vrhunski brend otjerati u jarak, a zatim niz liticu.

Tijekom otprilike 20 godina, počevši od ranih 1990-ih, BBBY je izrastao iz male trgovine posteljinom u New Jerseyu u nacionalni lanac koji je dosegao vrhunac 2019. s više od 1,500 trgovina. Usput je tvrtka izbrisala većinu svoje konkurencije, uključujući tisuće malih. obiteljske trgovine posteljinom i neki veći konkurenti.

Rečeno je da je privlačnost njegova roba i agresivna cijena.

Bio je poznat po izlaganju ogromnog asortimana proizvoda s velikim zalihama robnih marki proizvoda u širokom izboru boja i stilova. Prolazi su bili prepuni robe, dajući trgovinama osjećaj obilja.

Kao što je jedan pisac naslova rekao, bio je to genij "proračunatog kaosa". Kupcima je bilo teško uzeti novu zavjesu za tuš bez odlaska na blagajnu s kolicima pretrpanim jastucima, ručnicima i priborom za kupanje.

Ispostavilo se da je vrhunac BBBY-ja bio oko 2011. kada je njegova tržišna kapitalizacija dosegla gotovo 14 milijardi dolara. U godinama koje su uslijedile, prihodi su rasli sve sporije i sporije, počeli su stajati 2016. i dosegli vrhunac 2017. s 12.5 milijardi dolara.

Usput se tvrtka našla uhvaćena između dva nova izvora konkurencije. Na strani cigle i maltera, uključivao je trgovce poput Walmarta i Targeta, kao i specijalizirane trgovce poput Home Goods i Kohl's. S digitalne strane, bio je to Amazon i velikan e-trgovine.

Dok su svi jeli BBBY-jev ručak, tvrtka je petljala okolo pokušavajući pronaći uspješnu ulaznu točku za robustan odgovor na e-trgovinu i nikada nije. Da je uspjela sustići, pandemija bi možda bila spas za tvrtku budući da smo svi bili u karanteni i trošili svoje čekove na stimulaciju, između ostalog, na svježu posteljinu, ručnike i drugu udobnost doma.

Odlučujući udarac zadat je 2019. kada je pad cijene dionica tvrtke nadahnuo takozvane "ulagače aktiviste", vukove brze zarade s Wall Streeta, da istjeraju izvršnog direktora Stevena Temaresa, operativnog menadžera koji je u tvrtki bio tri desetljeća . Investitori su ga zamijenili svojim odabirom, Markom Trittonom, marketinškim direktorom angažiranim iz Targeta. Tritton je od prvog dana pokazao zašto bi ljudi s Wall Streeta trebali izbjegavati pokušaje biranja rukovoditelja.

Tritton je odbacio BBBY-jevu strategiju trgovanja prebacivši fokus na robu privatnih marki i pospremajući prodajne prostore. Ova velika promjena izvršena je na temelju "IDEJE", "MISLI", "VJEROVANJA" ili kako god to želite nazvati jer mnoge poslovne odluke još nisu testirane.

Po svemu sudeći iu mnogim slučajevima, te se ideje provode bez istraživanja potrošača koje je postalo standardna praksa u industriji. Vidjeli smo još jedan od ovih debakla koji se dogodio u nedavnoj prošlosti maloprodajne industrije: Ron Johnson s JC Penneyem. Na kraju tog mandata s JC Penneyem, sjećam se da sam upoznao mnoge direktore maloprodaje koji su kritizirali i žalili i govorili da se ovo više nikada ne smije dogoditi.

Ipak, evo nas opet.

Uspješni lideri znaju bolje od trošenja onoga što je potrebno za lansiranje novih proizvodnih linija i promjenu strategija bez prethodnog testiranja s kupcima.

Prihodi Bed, Bath and Beyond počeli su u stalnom padu od 2019.—14 tromjesečja smanjenja prodaje od 15. U 2022. tvrtka je prijavila otprilike polovicu prihoda od pet godina ranije. Njegova tržišna kapitalizacija sada iznosi oko 1.5% vrhunca i BBBY je u procesu zatvaranja oko 150 od svojih preostalih 700 američkih lokacija.

Ovo je vjerojatno prvi od mnogih takvih poteza za koje se čini da će završiti tako što će tvrtka dijeliti prostor na korporativnom groblju pored toliko “pametnih ideja” koje nisu testirane.