Je li Patagonija kraj igre za profit u svijetu klimatskih promjena?

Mnogi brendovi usklađuju profit sa svrhom, ali odluka Patagonije u rujnu da svoje profitno poslovanje pretvori u ono prema kojem se sav profit usmjerava na borbu protiv klimatskih promjena najsloženiji je potez američke tvrtke u području održivog razvoja. kapitalizam. Je li to model za druge tvrtke koje će slijediti u budućnosti?

Za obiteljsko poduzeće to je na neki način prirodna evolucija. Patagonija je dugo bila na čelu odgovorne poslovne prakse. Još 1985. godine Patagonia je dio svog profita usmjerila na okoliš, putem “Zemaljski porez".

To nije jedini poznati američki brend koji je strukturiran na način koji omogućuje doniranje dobiti u dobrotvorne svrhe. Newman's Own, prehrambeni brend koji je osnovao holivudska ikona Paul Newman, možda je najpoznatiji. Od 1982. Newman's Own daje 100% dobiti u dobrotvorne svrhe, što sada ukupno iznosi pola milijarde dolara doprinosa. No taj posao, s čistom neprofitnom strukturom, više je bio model "prve generacije" za održivo poslovanje, kaže Tensie Whelan, osnivačica Centra za održivo poslovanje NYU Stern. "Patagonia model je malo sofisticiraniji." 

Poslovni model koji je već u Europi

Ipak, dok je Patagonija dospjela na naslovnice u SAD-u kao novi brak kapitalizma i milosrđa, slične korporativne strukture već se koriste s nekoliko velikih europskih tvrtki pod kontrolom obitelji, od Carlsberga do Ikee i Novo Nordiska. "Ništa novo u ovom modelu", rekao je Morten Bennedsen, profesor obiteljskog poduzeća na INSEAD-u i akademski direktor Wendel međunarodnog centra za obiteljsko poduzetništvo.

Čak iu SAD-u, jedan od najpoznatijih maloprodajnih brendova, dugo je imao dioničara br. 1 koji je posvećen dobrotvornim ciljevima, a dizajnirao ga je osnivač obitelji: Hershey's.

"To je model koji je privlačan za obiteljske tvrtke koje ne žele nastaviti kao klasične obiteljske tvrtke i žele dugoročnu stabilnost i povećanu profesionalizaciju koja dolazi s temeljima poduzeća,” rekao je Bennedsen. Često je vrlo atraktivan i iz perspektive poreza na dobit, što je primijećeno u poslovnim modelima Ikea i Patagonia. "To je još jedan pokretač ovoga", rekao je.

Sto posto dobiti Patagonije sada je predano njenom novom neprofitnom Holdfast Collectiveu — koji posjeduje sve dionice tvrtke bez prava glasa (98% ukupnih dionica). Glasnogovornica Patagonije rekla je da ovaj potez jasno pokazuje da je moguće "činiti dobro za ljude i planet i još uvijek biti uspješan posao".

'Bez pardona za profit'

Glavni izvršni direktor Patagonije otišao je dalje u rujanskom intervjuu za CNBC-jev “Squawk Box”, odbacivši svaku ideju da će ova promjena dovesti do toga da se manje fokusira na pobjeđivanje konkurencije. "Ono što ljudi ne razumiju o Patagoniji, kako prošlosti tako i budućnosti, jest da smo bez pardona profitna tvrtka i da smo izuzetno konkurentni", rekao je Ryan Gellert. “Agresivno se natječemo sa svakom drugom tvrtkom u našem prostoru. Mislim da nismo izgubili taj instinkt,” rekao je. "Cijela ova stvar propada ako ne nastavimo s konkurentnim poslovanjem."

„Kako gradimo naše proizvode, kako ih prodajemo, a zatim cilj oslobađanja vrijednosti za pomoć okolišu... usklađivanje ovih ciljeva gubi se ako priča ne prepoznaje da je Patagonia profitno poduzeće s profitom koji se oslobađa pomoći okolišu”, rekla je glasnogovornica. "To je bitna razlika." 

Postoje manje ekstremne opcije za osnivače vođene vrijednostima od puteva koje su odabrali Yvon Chouinard i Paul Newman. "Većina osnivača voli zadržati kontrolu i imati profitne (manje altruistične) osjećaje", rekao je Whelan. 

Status B-Corp, vlasništvo zaposlenika te uzajamne organizacije i zadruge modeli su koji omogućuju veći fokus na stvaranje vrijednosti dionika, uz vrijednost dioničara.

"Vidimo značajan rast ovih alternativnih modela", rekao je Whelan.

Doista, od 2011. broj B-korpusa je u stalnom porastu, a ukupni broj nedavno je bio na vrhuncu pet tisuća. 

Sa svoje strane, Patagonia kao poduzeće ostat će nepromijenjena u smislu svojih svakodnevnih operacija, ali će sav njen profit (nakon reinvestiranja u tvrtku, plaćanja zaposlenicima itd.) biti predan Holdfast Collectiveu za borbu klimatske promjene, godišnji tok dobiti procijenjen na oko 100 milijuna dolara godišnje.

“Ovo je bio proces različit od bilo kojeg u kojem sam ikada prije bio dio,” rekao je Greg Curtis, izvršni direktor Holdfast Collectivea. “Stvarno je počelo s onim što će se dugoročno dogoditi s tvrtkom, tako da se svrha ne mijenja u budućnosti. Želimo priznati prirodni životni vijek... Što to zapravo znači za kapitalizam? Što doista motivira ljude – je li to profit, je li to svrha?” 

Jennifer Pendergast, izvršna direktorica Centra za obiteljska poduzeća John L. Ward na Kellogg School of Management Sveučilišta Northwestern, rekla je da bi odluka Patagonije mogla poslužiti kao uzor drugim obiteljskim tvrtkama, baš kao i Giving Pledge, koju je stvorio Warren Buffet, i Bill i Melinda Gates, natjerali su mnoge milijardere da preispitaju kako doniraju svoje bogatstvo. “Međutim, nije toliko neobičan specifičan oblik koji se koristi. To je više njihova razina velikodušnosti,” rekao je Pendergast. “Nije tako teško osnovati neprofitnu organizaciju za prihvaćanje dionica. Teško je natjerati obitelj da pristane odreći se budućeg bogatstva u korist vrijedne svrhe.”

Dugoročno trvenje između svrhe i kapitalizma

Nova struktura ostavlja otvorenima neka dugoročna pitanja o integraciji dobiti i svrhe. Umjesto da profitna tvrtka odlučuje na godišnjoj osnovi koliko i kako će dio svoje dobiti biti posvećen dobrotvornim aktivnostima, struktura Patagonian Purpose Trust i Holdfast Collective kodificira obvezu. “U našem modelu, entitet koji prima ekonomsku vrijednost nema pravo glasa, a entitet koji ima pravo glasa dobiva vrlo malo ekonomske vrijednosti. Ne postoji nikakav poticaj za Patagonia da ikada donese odluku koja nije u skladu sa osiguravanjem svrhe razvoja tvrtke,” rekao je Curtis.

Ali kada osnivač i njegova obitelj više ne budu kontrolirali Patagoniju, pojavit će se pitanje kako se odabire i vodi upravni odbor profitnog poslovanja. "To će se razvijati, odbor, a sada su to obitelj i njeni najbliži savjetnici", rekao je Gellert. No dodao je kako se tijekom višegodišnjeg procesa izbora najbolje opcije za budućnost poslovanja nije pojavila bolja opcija. Tvrtka je gledala na javnu ponudu ili prodaju udjela investitorima, "ali bismo izgubili kontrolu", rekao je. "Imali smo vrlo malo povjerenja na sastancima s dosta investitora da će integritet biti zaštićen."

Iako ova struktura može biti opcija za obiteljske i neobiteljske tvrtke, Bennedsen je rekao da posebno dobro funkcionira za obiteljske poduzetnike koji ne žele tranziciju tvrtki unutar obitelji i ne žele izaći na burzu ili prodati naslijeđenu tvrtku .   

Ali očekujte da će pritisak i privlačnost između profita i svrhe postojati u svakom korporativnom pothvatu.

"Dobro poznajemo napetost između rasta i utjecaja na okoliš", rekao je Curtis. “Zanemarili bismo svoju predanost odgovornom rastu ako bismo samo povećali prodaju u svrhu davanja više novca. Nadalje, važno je oduprijeti se pretpostavci da naša vrijednost dolazi od novca koji dajemo. Ne razmišljamo o tome na taj način”, rekao je. "Naša vrijednost proizlazi iz toga što smo profitna tvrtka i Benefit Corporation."

"Izazov za njegovu [Chouinardovu] obitelj bit će u kasnijim generacijama", rekao je Pendergast. “Morat će odrediti tko će biti povjerenici dionica u vlasništvu neprofitne organizacije koja će odrediti kako ta neprofitna organizacija koristi prihode koje dobiva od Patagonije. Sada je lako jer se čini da su on i njegova obitelj usklađeni u svojim ciljevima. Dalje niz cestu, to bi moglo biti teže.”

"Ponekad postoje neke napetosti", rekao je Gellert u svom intervjuu za CNBC. “Ali zadana za Patagoniju je svrha. Patagoniji su potrebni kapacitet i profit, kako bi se brinula o svojim ljudima, kako bi se širila, kako bi se lanac opskrbe kretao, a sve je to važan sloj, ali mi želimo da bude bolje i da nastavimo biti inovativni.”

Maloprodajne tvrtke i njihova roba puni su priča o entuzijastičnim poljoprivrednicima koji su brali grah za skupi cappuccino i održivosti određene vrećice, što sve pomaže potrošaču da se osjeća manje kao obični potrošač, a više kao svjesni kupac čiji izbori čine razliku. Ali postoji razuman cinizam i umor od altruizma kao odgovor na brendiranje korporativne održivosti. Ipak, "veći dio modela Patagonije je ponovljiv", rekao je Whelan.

Tvrtka je već B Corp, bila je lider u praksama održivosti u svim pitanjima uključujući radnu snagu i utjecaj na okoliš, te je izgradila uspješnu robnu marku podržavajući te vrijednosti. "Činjenica da je uspjela postati i održati posao vrijedan 3 milijarde dolara dokaz je poslovne vrijednosti održivosti i potencijala dioničkog kapitalizma da bude financijski održiv", rekao je Whelan. "'Prepuštanje' tvrtke možda je anomalija, ali održivi i odgovorni poslovni model već vidimo da se replicira."

"Ideja posvećenosti ciljevima ESG-a i istovremenog stvaranja profita više nije paradoks", rekao je Bennedsen.