Izvršni direktor J.Jill o novoj agendi demokratizacije i cijena

Maloprodaja ženske vrhunske ležerne odjeće J.Jill, pokrenula je novu inicijativu koja uključuje tijelo pod nazivom Welcome Everybody koja postavlja 60-godišnji brend na put osmišljen kako bi mu dao novi poticaj i povećao lojalnost potrošača.

U središtu kampanje bit će demokratizacija ponude fizičke maloprodaje. To uključuje povećanje dostupnosti veličine u 249 trgovina koje marka ima diljem zemlje, dok također pojačava komunikaciju o tome kako se kupci mogu bolje stilizirati. Od danas će se veličine nuditi kupcima od XS-2X i 0-20, približavajući se veličinama XS-4X i 0-28 koje su dostupne za kupnju u J.Jill online.

Također se po prvi put uvodi paritet cijena u svim veličinama. Ovo će, bez sumnje, pozdraviti žene koje trebaju kupovati veće brojeve, ali ne žele platiti više za tu privilegiju.

Naglašavajući svoju posvećenost svim veličinama i tipovima tijela, J.Jill se udružila s blogericom o stilu i pozitivnosti tijela Rochelle Johnson koja je više od 400,000 sljedbenika na Instagramu. Ona će, kao i drugi influenceri, širiti glas o kampanji Welcome Everybody i pomoći u oživljavanju kolekcije J.Jill za kasno ljeto. Johnson će ovdje ponuditi savjete o stiliziranju nekih od novih linija brenda kako bi osigurala kupcima da vide “nekoga poput nje” u raznim stilskim opcijama.

Nova inicijativa—temeljena na primarnom istraživanju s tisućama postojećih i budućih kupaca tijekom prošle godine—ugrađena je u sve nedavne smjernice J.Jilla za 2022., a tvrtka je rekla da neće izdavati nove smjernice.

Od jeftinijeg do modela s punom cijenom

Dobro došli Svi su dio veće obnove strategije koju je izvršna direktorica, Claire Spofford, predstavila otkako je preuzela dužnost u veljači 2021. Tvrtka, sa sjedištem nedaleko od Bostona, imala je mnogo popusta i inventara, ali je prešla na punu cijenu model kako bi se izgradila marža—a ne poticanje količinske prodaje—kao učinkovitiji put do profitabilnosti.

U pozivu mi je rekla: “Izlazili smo s novim asortimanom na 30% popusta što je potkopalo percepciju robne marke. Sada imamo scenarij nestašice/pune cijene koji vrlo dobro funkcionira i to možete vidjeti u našim nedavnim kvartalnim rezultatima. Osim toga, s fokusom na skučeniji inventar i naše kolekcije po punoj cijeni, imamo manje artikala u trgovinama s prostorom za uključivanje dodatnih veličina u svim našim asortimanima.”

S obzirom na to da je tipični kupac J.Jill relativno sofisticiran, u dobi od 45 i više godina s prosječnim prihodom kućanstva od 150,000 1.55 USD, put smanjenja vjerojatno nikad nije bio dobra ideja. Međutim, tijekom pandemije, tvrtka je bila na koljenima s padom dionica na 2020 USD u ožujku XNUMX., a S&P navodi kao među trgovcima na malo koji će najvjerojatnije propasti. Kao takav, svaki peni se računao, ali trgovac se sada vratio s ruba ponora s dionicom koja se trguje na oko 16 USD.

Spofford je komentirao: “U prošlosti je tvrtka bila više fokusirana na vrhunsku liniju, ali sada gledamo na bruto dobit i puno veći protok do Ebitda. Kupac je vrlo dobro reagirao na resetiranje poslovanja: pružajući pravi proizvod za nju i pružajući joj pravo iskustvo, spremna je platiti punu cijenu.”

"Pokaži mi odjeću koja pristaje mom tijelu..."

Welcome Everybody je još jedan korak u procesu modernizacije brenda. “Iskreno vjerujemo – a to je istraživanje potvrdilo – da žene žele da se vidi, prepozna i slavi cjelina sebe”, rekla je Spofford. “Žene su nam glasno i jasno rekle: 'svatko izgleda dobro u različitim stilovima... pokažite mi odjeću koja pristaje mom tijelu, mojim preferencijama i mom životnom stilu', i to je ono što smo učinili.”

J.Jill, koja je započela kao kataloški brend izravno potrošaču, imala je godišnja prodaja u FG 2021 (zaključno s 29. siječnja 2022.) od 585 milijuna USD, što je povećanje od 37.1% s otprilike ravnomjernom podjelom 50:50 između prodaje u trgovini i e-trgovine. Godišnja prodaja prije covida bila je blizu 700 milijuna dolara, tako da još ima posla. U najnovijim rezultatima za 13 tjedana koji su završili 30. travnja, prodaja u 2022. porasla je za 22% na 157 milijuna dolara.

Nova inicijativa pokrenuta je početkom trećeg kvartala tvrtke. To je "velika prilika za podizanje svijesti za nas", istaknuo je Spofford ne komentirajući potencijalni rast prodaje koji bi kampanja mogla donijeti u tekuća tri mjeseca. Rekla je: “Puno smo manji od većine naše maloprodajne konkurencije. Dobrodošli Svi odražavaju pristup na razini cijele tvrtke modernizaciji naše ponude vrijednosti i jasnom komuniciranju značajnih ponuda koje imamo u ovom prostoru. Postoji i potencijal za rast prodajnih jedinica.”

J.Jill se također nada da će povećati lojalnost kod novih potrošača kroz inicijativu Welcome Everybody. Prosječni radni staž s robnom markom je snažan i iznosi 10 godina — za koji se tvrdi da je vodeća stopa zadržavanja u segmentu. U doba opadanja lojalnosti brendu zbog društvenih medija, brze mode i novih DTC brendova, održavanje te vrste odanosti uz povećanje udjela među ženama u dobi od 45+ bit će impresivan pothvat.