Kidults su najveći pokretač prodaje u industriji igračaka

Postoje dvije stvari koje trenutačno drže industriju igračaka na životu: inflacija i skupina potrošača poznata kao "djeca".

Ova djeca u srcu odgovorna su za jednu četvrtinu ukupne prodaje igračaka godišnje, u vrijednosti od oko 9 milijardi dolara, i najveći su pokretač rasta u cijeloj industriji, prema podacima NPD grupe.

povezane vijesti o ulaganju

Ova skupina, koju NPD definira kao dob od 12 i više godina, godinama kontinuirano pridonosi industriji, ali se potrošnja ubrzala nakon pandemije, što je dovelo do povećanja iz godine u godinu unatoč teškim usporedbama.

Važan je trenutak i za industriju igračaka, s obzirom da je sezona blagdana pred nama. Dok je prodaja društvenih igara, zagonetki i setova za igranje tijekom pandemije porasla posvuda, u prvih devet mjeseci 2022. zabilježen je pad količine prodaje od 3%. Više cijene igračaka pomogle su nadmašiti ove gubitke, budući da je prihod od prodaje u tom razdoblju skočio za 3%, izvijestio je NPD.

Djeca, koja više troše na igračke, jako vole crtiće, superheroje i kolekcionarske predmete koji ih podsjećaju na djetinjstvo. Oni kupuju robu kao što su akcijske figure, Lego setovi i lutke koji se obično mogu smatrati "za djecu". Međutim, posljednjih su godina proizvođači igračaka kreirali linije proizvoda samo za te potrošače, shvaćajući da je potražnja velika za ovu generaciju odraslih koji se još uvijek žele zabaviti.

“Definicija odrasle dobi definitivno je evoluirala,” rekao je Jeremy Padawer, glavni direktor robne marke u tvrtki igračaka Jazwares. “Ono što je nekada značilo, biti odrasla osoba, bilo je biti vrlo pošten, ozbiljan član društva. A da biste to učinili, morali ste to pokazati intelektualno, emocionalno, na svaki drugi način."

“Sada se osjećamo puno slobodnije izražavati svoju fandom kao dio naše odrasle dobi,” rekao je.

U 70-ima i 80-ima posao s igračkama počeo se udaljavati od industrije koja je bila tek sljedeći inovativni proizvod i prihvatio se stvaranja više proizvoda temeljenih na zabavnim franšizama. Zasigurno, i prije toga su postojale igračke temeljene na filmovima i TV emisijama, ali tada je trend krenuo u visoku brzinu.

"1977. lansirani su 'Ratovi zvijezda' i počeli ste viđati puno više licenciranih proizvoda u maloprodaji, gdje smo slavili našu fandom s igračkama i kolekcionarskim predmetima", rekao je Padawer.

To uključuje robu koja nije igračka, poput posteljine, posuđa i odjeće.

“U to su vrijeme gotovo sva djeca bila namijenjena primateljima”, objasnio je. “Ali ta djeca koja su rođena u 70-ima i 80-ima zapravo su bila prva generacija koja je imala ovoliko licenci i ovoliko proizvoda koji su im bili dostupni za dokazivu povezanost. I nije veliko iznenađenje da ta djeca imaju 30 i 40 godina, da to i dalje pokazuju.”

Ovaj trend zezanja počeo je postajati sve važniji prije desetak godina, kako su filmovi o superherojima i kultura stripova eksplodirali u mainstream. Postao je sve posljedičniji rezultatima tvrtki za proizvodnju igračaka u posljednjih pet godina, rekao je James Zahn, glavni urednik "Knjige igračaka" i viši urednik "The Toy Insidera".

Proizvođači igračaka kao što je Lego prihvatili su te potrošače i kreirali linije, često povezane s nostalgičnim zabavnim svojstvima, samo za ovu kohortu. HasbroCrna serija akcijskih figurica najbolji je primjer za to, utječući na želju za visokokvalitetnim Star Wars i Marvel kolekcionarskim predmetima. Čak Mattel ima linije Barbie i Hot Wheels koje su posebno dizajnirane za ovu skupinu kupaca.

Tvrtke za proizvodnju igračaka čak su počele stvarati vlastiti televizijski i filmski sadržaj kako bi podržale linije igračaka. Mattel je pokrenuo vlastitu internu filmsku tvrtku i trebao bi objaviti "Barbie" u srpnju 2023., a Hasbro je kupio eOne i postavit će "Dungeons & Dragons: Honor Among Thieves" u kina u ožujku.

Ovi filmovi su nije dizajniran za malu djecu, umjesto da služi ovoj starijoj skupini potrošača koji vole igračke.

Druge marke, kao npr Funko, uvijek su služili odraslim kolekcionarima koji su u skladu sa svojim unutarnjim djetetom.

Ali nostalgija ne mora biti vezana uz intelektualno vlasništvo.

“Znamo da ova generacija svoj posao shvaća vrlo ozbiljno, ali na kraju dana, oni se žele i zabaviti,” rekao je Josh Shave, viši direktor marketinga za Razor.

Razor je počeo prodavati svoj klasični skuter 2000. Unutar šest mjeseci tvrtka je prodala više od 5 milijuna jedinica.

"Dvadeset godina kasnije, sva ta djeca su odrasla", rekao je Shave, ističući da je Razor stvorio električne verzije svojih skutera i ride-ona samo za te ljude.

"Razor Icon doslovno je verzija romobila za odrasle, ali je električni", rekao je. “Upravo sam završio s događajem i svi kažu istu stvar, 'O, moj Bože, tako mi je drago što su smislili sve te odrasle. Tako mi je drago što su se dosjetili da me ovo podsjeća na...' i ispričali bi mi priču.”

Razor Icon, koji može doseći 18 milja na sat, prodaje se za 600 dolara i dio je šire kolekcije proizvoda za djecu tvrtke. Tu je i Rambler, verzija retro mini motocikla, koji izgleda poput swoop bicikla iz 60-ih i može postići 15.5 milja na sat. Prodaje se za 660 dolara.

Zahn je također istaknuo Basic Fun kao još jedan primjer tvrtke koja pretvara svoje tradicionalno igračke usmjerene na djecu u jedinstvene predmete za odrasle. Proizvođač igračaka se udružio s Netflixom kako bi stvorio veću verziju svog Lite-Brite seta temeljenog na "Stranger Things" koji se može objesiti kao umjetničko djelo. Košta 100 dolara.

“Vidjeli smo da se mnogo toga proširilo tijekom pandemije jer su ljudi otišli kući i ponovno otkrili igru”, rekao je Zahn.

Ta veza s maštom nije završila zaključavanjem.

U posljednjih 12 mjeseci zaključno s rujnom, grupa za djecu predstavljala je 60% rasta dolara u industriji, unatoč tome što je činila samo četvrtinu prodaje, prema podacima NPD-a Checkout.

"Dakle, to je bila ogromna dobit", rekla je Juli Lennett, potpredsjednica i savjetnica za industriju NPD-ove američke prakse za igračke.

Ipak, ulozi su i dalje visoki za industriju igračaka dok ulazi u posljednje tjedne godine.

Zalihe su bile veliki izazov za trgovce na malo diljem svijeta. Zbrka u opskrbnom lancu zaprijetila je da će police učiniti golima za blagdanske kupce prošle godine, što je navelo mnoge veleprodajne trgovine da se oklade na to koliko će robe naručiti i primiti isporuke ranije nego inače. Kako je lanac opskrbe labavio, mnogi su imali višak zaliha, što je dovelo do oštrijih popusta kako je potražnja opadala.

Neke tvrtke, poput MGA Entertainmenta, koji je proizvođač lutaka LOL Surprise, odlučile su ponuditi više artikala koji se prodaju ispod 15 dolara kako bi zadovoljile roditelje koji su svjesniji troškova.

Izvršni direktor Isaac Larian rekao je za CNBC da je tvrtka imala oko 20 proizvoda koji su se prošle godine prodavali između 5 i 15 dolara. Ove godine ih je više od 200.

Djeca su, s druge strane, poželjni potrošači jer su često spremni potrošiti više novca od drugih na stvari za sebe.

"Trenutno su kupci igračaka za odrasle razlog za rast poslovanja s igračkama", rekao je Larian.