Klarna nije tvrtka Kupi sada, plati kasnije (BNPL).

PRIMJENE IZ FINTECH SNARK TANKA

Klarna—koja se često naziva tvrtka kupi sada, plati kasnije (BNPL)—objavila je povećanje bruto robne vrijednosti (GMV) od 71% u SAD-u 2022. godine, čineći američko Klarnino najveće tržište po prihodu.

Tvrtka sa sjedištem u Švedskoj sada ima više od 8 milijuna aktivnih korisnika aplikacije mjesečno u SAD-u, što je skok od 33% u odnosu na njihov ukupni broj u veljači 2022.

Vijest iz Klarne izazvala je oprečne reakcije. S jedne strane bilo je ulizičko izvješće s TechCruncha. Članak pod naslovom Klarna pobjeđuje SAD reklamirao je ekskluzivni intervju publikacije s CEO-om Klarne, navodeći svoj "dječački san" da "uspijeva" u Americi.

S otrežnjujuće strane bio je Financial Times, koji je odlučio istaknuti činjenicu da je tvrtka prijavila gubitak od milijardu dolara u 1., što je više (manje?) u odnosu na gubitak od 2022 milijuna dolara u 680. i Finextra, koji je komentirao:

“Klarna je posljednji put ostvarila dobit u cijeloj godini 2018. Od tada je skupa ekspanzionistička politika rasta dovela do spiralnih gubitaka suočenih s makroekonomskim preprekama. Tvrtka je bila prisiljena proći godinu dana bolnog restrukturiranja koje je dovelo do smanjenja njezine vrijednosti i otpuštanja 10% osoblja.”

Loše je vrijeme za pružatelja usluge Kupi sada, plati kasnije

Nije bilo tako davno kada su promatrači navodili kupi sada, plati kasnije kao uslugu koja će ubiti kreditne kartice (u stvari, ovdje na Forbesu je postojao članak pod naslovom Unutar plana vrijednog milijarde dolara za ubijanje kreditnih kartica o BNPL tvrtki Affirm).

Osjećaji mnogih promatrača industrije promijenili su se za 180 stupnjeva. U objavi na LinkedInu, Todd Baker, viši suradnik u Richman centru na Sveučilištu Columbia napisao je:

“Trebat će neko vrijeme da se shvati mogu li samostalne BNPL tvrtke napredovati s višim kamatama, znatno povećanom konkurencijom i većim gubicima. Moja je oklada ne. Za trgovce na malo tanka je linija između plaćanja pružateljima usluga BNPL-a da zabilježe prodaju koja bi inače bila izgubljena i obuke potrošača da rutinski koriste BNPL, koji je za njih vrlo skup kanal. U jednom će se trenutku korisnici koji ne koriste BNPL probuditi s činjenicom da to posredno plaćaju višim cijenama robe, baš kao što kupci gotovinom neizravno subvencioniraju kupce kreditnom karticom. Ali ovdje je razlika 8%, a ne 2%.”

Negativan sentiment prema BNPL-u rezultirao je pozivima na strože propise i – kao i s cijelim fintech tržištem – značajnim padom u procjeni BNPL-a.

Nemojte zvati tvrtku Klarna Kupi sada, plati kasnije

Osvaja li Klarna "Ameriku" ili se sprema udariti na hrpu šljake nekadašnjih fintecha? Prava priča o Klarni ne može se otkriti snimkom njezine trenutne financijske uspješnosti ili promatranjem raspoloženja industrije s kupi sada, plati kasnije.

Klarna nije jednostavno tvrtka kupi sada, plati kasnije. Zamislite to kao "platformu za omogućavanje trgovine". Svakako, tvrtka ima BNPL proizvod. Ali također je razvio i pokrenuo platforme za:

• Pretraživanje trgovine. Klarnina tražilica uspoređuje tisuće web stranica kako bi potrošačima pomogla pronaći najbolju cijenu za proizvode. Njegov nepristrani alat za pretraživanje daje korisnicima mogućnost filtriranja pretraživanja po trgovinama prema boji, veličini, značajkama, ocjenama kupaca, dostupnosti trgovine i mogućnostima dostave. S Klarninim preglednikom unutar aplikacije, kada kupci pregledavaju stranicu proizvoda, ploča pokazuje nude li drugi trgovci bolju cijenu, brže i jeftinije opcije dostave ili različite veličine i boje. Prilikom odjave, ploča automatski traži i primjenjuje dostupne kupone.
• Video koji se može kupiti. S Klarninim videozapisom koji se može kupiti, trgovci dijele postojeće društvene sadržaje i kampanje koje pričaju njihovu priču, stvaraju sadržaj koji se može kupiti isključivo za Klarnu koji nadahnjuje i pretvara te surađuju s Klarnom kako bi bili predstavljeni u odabranom sadržaju i kampanjama. Trgovci poput elf Cosmetics i Keys Soulcare koji koriste Klarninu videoplatformu za kupnju ostvaruju više prosječne klikovne stope nego na drugim kanalima društvenih medija.
• Kreatori i influenceri. Klarnina platforma za kreatore pruža prodavačima i kreatorima mjesto na jednom mjestu za zajednički rad na automatiziranju početnog dosega, partnerstava i praćenja prodaje i provizija. Trgovci na malo na platformi mogu se povezati s više od 500,000 kreatora i pratiti njihovu izvedbu u stvarnom vremenu, osnažujući ih da optimiziraju i skaliraju svoje aktivnosti uz maksimiziranje prodaje.

Klarna gradi platformsko poslovanje

Kao što sam napisao u Kupite sada, platite kasnije: "Novi" trend plaćanja koji generira 100 milijardi dolara prodaje:

„Ono što je drugačije—i važno—kod Kupi sada, plati kasnije je njegovo mjesto u putovanju kupca. Opcije plaćanja obično dolaze na kraju putovanja. Današnje BNPL usluge utječu na odabir proizvoda i pružatelja usluga na početku putovanja.”

Da bi uspjeli i razlikovali se, BNPL pružatelji usluga moraju:

• Postanite odredišta za kupnju. Afterpay je, primjerice, najavio da će svojim trgovačkim partnerima omogućiti oglašavanje na aplikaciji tvrtke BNPL kako bi poboljšali svoje promocije, proizvode i ponude. Brendovi će moći odabrati proizvode koje žele promovirati putem formata sponzoriranih popisa i platiti samo kada se kupac uključi u oglas.
• Izoštrite svoje tvrdnje o pripisivanju prodaje. BNPL pružatelji usluga tvrde da pomažu trgovcima da ostvare prodaju koja inače ne bi bila ostvarena. Zvuči poznato? Visa i MasterCard iznijeli su iste tvrdnje o kreditnim karticama koje su lansirali. Današnji će trgovci zahtijevati točnu statistiku atribucije.
• Specijalizirati se. Pružatelji BNPL-a morat će biti majstori korisničkog puta. Rijetki (ako itko) će to moći učiniti u više od samo nekoliko kategorija proizvoda što će rezultirati specijalizacijom po kategoriji proizvoda. To se već događa sa stručnjacima BNPL-a kao što su LoanStar Technologies u poboljšanju doma i Prima Health Credit u izbornim medicinskim postupcima.

Više nego druge BNPL tvrtke (ako je to pravi način da ih kategoriziramo), Klarna je razvila i pokrenula mogućnosti za postizanje ovih čimbenika.

Nepotrebno je reći da se gubitak od 1 milijarde dolara godišnje ne može zanemariti. Ali Klarna gradi platformski posao—ne samo posao kupi sada, plati kasnije. Uz svoje trgovačke i maloprodajne usluge, Klarna proširuje i svoju djelatnost plaćanja.

Klarna Card počela je živjeti u SAD-u 2022. s popisom čekanja od milijun korisnika. Kartica daje potrošačima način plaćanja tijekom vremena u četiri beskamatna plaćanja korištenjem fizičke kartice bez predujma za bilo koju trgovinu ili online kupnju.

Ovo je samo prvi korak da postanete punopravni davatelj kreditnih kartica. Zašto će Klarna uspjeti protiv kompanija poput Capital One i American Expressa? Budući da je to: 1) bilježenje kupovne aktivnosti i preferencija potrošača; 2) utvrđivanje povijesti otplate kredita potrošača; 3) stvaranje potrošačkih odnosa plaćanja koji izbjegavaju revolving dug, visoke kamatne stope i kaznene naknade; i 4) razvijanje simbiotskih trgovačkih odnosa.

Zvuči pomalo kao Amazon, zar ne? Podsjetimo, Amazonu je trebalo gotovo dva desetljeća da izgradi svoju platformu i ostvari profit, te je zabilježio mnoge ogromne godišnje gubitke.

To ne znači da je Klarna sljedeća Amazonka. Ali prerano je otpisati Klarnu—ili kupiti sada, platiti kasnije, što se toga tiče.