Kohl's oplemenjuje i redefinira svoje poslovanje tijekom godišnjeg Dana investitora

Kohl's Corp. smanjuje okvire, nastavlja se baviti odjećom i rudarenjem podataka u svrhu personalizacije, između ostalog. Tako je rekla Michelle Gass, izvršna direktorica maloprodaje u dalekosežnom intervjuu na vrhuncu godišnjeg dana ulagača tvrtke. Kohl's je također uveo nove dugoročne financijske ciljeve niskog jednoznamenkastog postotnog rasta prodaje i srednjeg do visokog jednoznamenkastog postotnog rasta zarade po dionici.

Gass je rekao da Kohl planira razvijati Sephoru, koncept ljepote koji dodaje lokacijama u posao od 2 milijarde dolara u više od 850 trgovina, dok nastavlja širiti višekanalne mogućnosti lansiranjem samoposluživanja, kupnje online, preuzimanja u trgovini u svim trgovinama . Pogodnost nagrada Kohl's Card svaki dan se povećava na 7.5%, a trgovac se obvezao na neto nultu emisiju do 2025. godine.

Kohl's je posljednjih nekoliko godina testirao i eksperimentirao s trgovinama malog formata, tako da trgovac ne smanjuje jednostavno Kohlovo iskustvo s 85,000 na 35,000 četvornih stopa. “Pobrinuli smo se da to radimo kako treba i da ostanemo vjerni brendu Kohl's, dovodeći relevantne proizvode, kategorije i robne marke kako bismo ispunili ono što ta lokalna zajednica traži”, rekao mi je Gass. “Primjer koji sam koristio, trgovina u Seattleu, imat će veću prisutnost na otvorenom nego što biste mogli imati u cijeloj zemlji. To će također biti uzvišeno iskustvo s više pripovijedanja i manekena. Ovu ćemo jesen otvoriti i jako sam uzbuđen što će ga kupci moći iskusiti.”

Prema Gassu, Sephora prodavaonice u trgovinama bile su pozitivne za poslovanje tvrtke ljepote, a istovremeno su osigurale srednje jednoznamenkasto povećanje prodaje cjelokupnoj trgovini. Oko 25% kupaca koji kupuju Sephoru novi su u Kohl'su, mlađi su i raznolikiji. “Oni istražuju ostatak trgovine, tako da više od polovice košara ima još jedan artikl”, rekao je Gass. “Najpopularnija je bila aktivna kategorija, ženska kategorija.”

Kohl's je na putu da ove godine otvori Sephoru u 400 vrata, rekao je Gass, dodajući da će Sephora u vrlo kratkom vremenskom razdoblju biti u polovici prodajne baze od 600 trgovina. “Do kraja ove godine imat ćemo više [lokacija] nego što oni imaju vlastitih samostojećih trgovina”, rekla je. “Dakle, tržište Sephore sveukupno se značajno povećalo i rekao bih da sveukupno partnerstvo ide jako dobro.”

Jedna od inovacija o kojoj se raspravljalo tijekom dana investitora bilo je pokretanje BOPIS-a među tvrtkama, “ideja zbog koje sam jako uzbuđen”, rekao je Gass. "Ideja je kupiti kozmetički proizvod na Sephora.com i moći ga preuzeti u Kohl's dućanu." Trgovac na malo ima slično partnerstvo s Amazonom gdje kupci digitalnog diva mogu izvršiti povrat u Kohlovim jedinicama. “Izuzetno je moćan i stvarno govori o ideji da se naša dva brenda udružuju radi dobitka, pri čemu svaki donosi svoju imovinu,” rekao je Gass o Sephori. “U ovom slučaju to je jaka digitalna baza i ti kupci sada imaju pogodnost preuzimanja u Kohlu, i pogodite što, sada pokrećemo više prometa i oni mogu vidjeti ostatak trgovine. Zaista smo uvjereni u priliku od 2 milijarde dolara.”

Kohl's nastavlja brusiti svoj imidž aktivnog i ležernog životnog odredišta. “Kada smo prije pet i više godina prvi put počeli slijediti aktivnu kategoriju, to je bila kategorija unutar šireg Kohlova koncepta. Sada, ono što kažemo je da želimo da cijeli brend predstavlja aktivan i ležeran način života, koji uključuje kategorije poput ljepote. Pokazali smo svoju vjerodostojnost i surađujemo s najboljim brendovima u poslu”, rekao je Gass, citirajući Nike, Under Armour i Adidas. “Naša partnerstva nikada nisu bila jača. A u smislu naše predanosti, govorili smo o Sephori. Kada ažuriramo trgovinu pomoću Sephore, također osvježavamo cijelu trgovinu, stavljamo aktivnu odmah u prvi plan. Dodajemo prostor za aktivno, a dobivamo i poboljšane proizvode.”

Ležernost mode koju je ubrzala pandemija Covid-19 i rad kod kuće ne nestaje, rekao je Gass. "Ljudi žele nastaviti živjeti udobno", dodala je. “Oni žele nastaviti živjeti na aktivan način. Hoće li se još malo dotjerati, hoće li ići na večeru ili sastanak koji je u uredu? Možda za sastanak izvan njihovog kućnog ureda, ali ti osnovni atributi udobnosti će se nastaviti, a također možete izgledati stvarno elegantno sa svojim tenisicama i traperom, što je stvarno u trendu. Fokusiramo se na zadovoljavanje ovih potreba kupaca i fokusiranje poslovanja na to.”

U isto vrijeme, Kohl's se bavi odjevnim poslom u kontekstu ležernog stila života i haljinama na posao i haljinama za nošenje vikendom. “Možda nećete vidjeti mnogo maturalnih haljina kod Kohla, ali mi ćemo imati haljine koje možete nositi na vjenčanjima. Sve je unutar tipova udobnih, pristupačnih haljina koje biste očekivali od Kohl's, ali ja bih rekao, nove Kohl's – povišene, moderne i takve stvari.”

Kohl's predviđa da će svoje digitalno poslovanje dosegnuti 8 milijardi dolara godišnjeg prihoda, dijelom zahvaljujući stalnim naporima da posjetiteljima olakša pronalaženje robnih marki i kupovinu na njegovoj web stranici. Kohl's je u petak objavio svoje rezultate za četvrto tromjesečje, uključujući ukupan prihod u fiskalnoj 2021. od 19.4 milijarde dolara, u odnosu na 16 milijardi dolara u 2020. Za tromjesečno razdoblje koje je završilo 29. siječnja, Kohl je prijavio prihod od 6.22 milijarde dolara, što je nešto manje od Walla Procjene uličnog analitičara.

Gass je bio na udaru kritika dioničara aktivista Macellum Advisors i Engine Capital, koji su tvrdili da je Kohl's lošiji od drugih trgovaca kao što su Target, TJ Maxx, Macy's. Kohlove dionice porasle su samo 6% u posljednjih 12 mjeseci, u usporedbi s dionicama Macy'sa, koje su porasle za 65%. Tvrtke su također vršile pritisak da Kohl's otključa kapital rasprodajom nekih svojih nekretnina i davanjem u zakup.

Macellum je u petak nazvao Kohlove rezultate u četvrtom tromjesečju razočaravajućim, rekavši da je i dalje skeptičan u pogledu budućnosti trgovca s obzirom na trenutni upravni odbor. No trgovac je objavio svjetlije izglede za prihode za 2022. unatoč stalnim preprekama u lancu opskrbe. Trgovac je također prošlog tjedna rekao da planira udvostručiti godišnju dividendu i otkupiti najmanje milijardu dolara svojih dionica ove godine.

Gass je rekao da Kohlovi protivnici ne pripisuju trgovcu zasluge za dobit koju je napravio. "Ako pogledate prošlu godinu, napravili smo veliki zaokret i restrukturiranje poslovanja", rekla je. “Bila je to ključna godina za nas. Naši rezultati govore u prilog tome. Objavili smo rekordnu zaradu po dionici svih vremena od 7.33 dolara, znatno ispred našeg maksimuma prije pandemije iz 2018. od 5.60 dolara. Pobijedili smo Street na operativnoj marži između 7% i 8%, isporukom od 8.6% Vraćamo značajnu vrijednost dioničarima, što govori o našem uvjerenju o zdravlju poslovanja, a sada idemo naprijed s vrlo uzbudljiv plan rasta. Mogu samo reći da vidimo veliku vrijednost u našoj tvrtki, vidimo zamah ovih inicijativa i vrlo smo sigurni u budućnost.”

Dio tog povjerenja potječe iz partnerstva koje je Kohl's stvorio, ne samo sa Sephorom, već i s Amazonom. Trgovac na malo prihvaća povrat proizvoda digitalnog diva, što je “donijelo puno novih kupaca”, rekao je Gass. “Vrlo smo zadovoljni našim partnerstvom s Amazonom, koje je u nastajanju već nekoliko godina. Ono što smo vidjeli s vremenom je da se konverzija povećava, pa se povećava postotak kupaca koji prelaze prolaz i kupuju nešto. Jedna od stvari koje Kohl's čini dobro je da gradimo sjajna partnerstva, a Amazon je dobar primjer u kojem nastavljamo dobivati ​​kupce i promet, a [kupci] dobivaju iskustvo svjetske klase, rezultati neto promotora su fenomenalni.”

Gass je povezivanje Amazona nazvao “doista dobitnim. I nastavljamo tražiti načine da potaknemo lojalnost kupaca u Kohl's. Razgovarali smo o Sephori i jedna od inovativnih stvari koju ćemo isprobati je u trenutku kada se kupac vraća na Amazon, mi ćemo im dati poticaj da odu i posjete Sephora shop. Razmišljamo o tom prometu malo drugačije, ali to je partnerstvo bilo jako dobro za obje tvrtke.”

Kohl's također koristi znanost o podacima kako bi pomogao u učinkovitijoj interakciji s kupcima i pružio veću relevantnost. To je prilika koja se provlači kroz cijelu tvrtku, rekao je Gass, dodajući da će trgovac koristiti znanost o podacima kako bi povećao personalizaciju i ubrzao lokalizaciju u cijeloj svojoj floti trgovina tijekom sljedeće dvije godine, a također će optimizirati podatke i analitiku kako bi stvorio relevantnije kupce. iskustva, potaknuti veći prihod, veću maržu i veću učinkovitost imovine.

“Tako mi sortiramo dućan”, rekla je. “Mi smo to pilotirali. Vidimo vrlo snažne rezultate. Ponekad su to prilično mikropromjene, možda je to još nekoliko učvršćenja za marku ili proizvod, ali s vrstom posla kojim se bavimo to čini razliku, tako da će doslovno svaka trgovina imati različitu razinu asortimana. ”

Marketing će također dobiti poticaj od znanosti o podacima, rekao je Gass, ističući da je cilj trošiti manje, ali trošiti učinkovitije uz personalizaciju kao ključnu komponentu. "Mi šaljemo e-poruke milijunima i milijunima kupaca", rekao je izvršni direktor. “Imamo 30 milijuna ljudi u našem programu vjernosti. U konačnici, vizija je kako svaki email prilagoditi proizvodima i ponudama. Ljudi to ne mogu učiniti kada govorite o desecima milijuna ljudi, ali strojevi mogu kada govorite o znanosti o podacima.”

Lokacije izvan trgovačkih centara i dalje će biti točka diferencijacije za Kohl's i jaka prednost za partnerstva trgovaca, bilo da se radi o Sephori, Amazonu ili novim robnim markama. “Ono što vole jesu naše moćne omnikanalne mogućnosti tako da uključuju prisutnost izvan trgovačkog centra, što je super zgodno za kupce, kao i našu digitalnu platformu”, rekao je Gass. “Oni stvarno rade zajedno, tako da taktički gledano, rade stvari kao što su vraćanje Amazona ili BOPIS ili preuzimanje na pločniku, ali mislim da je prava strateška vrijednost kada trenutni i novi partneri brenda inoviraju i kako zajedno iskorištavamo omnichannel sposobnost, 1,200 trgovinama diljem zemlje, 1.7 milijardi posjeta web stranici. Stvaramo fenomenalan doseg za robne marke, tvrtke i partnere tako da želimo nastaviti razvijati poslovanje i inovirati na temelju te jake platforme.”