Lekcije o vodstvu iz Fordovog CMO-a i klađenje na električni F-150

Ford, GM i drugi veliki proizvođači automobila obvezali su se na potpuno električni pogon do 2035. godine. To znači petljanje s kultnim, najprodavanijim vozilima i riskiranje farme. Ford F-150, na primjer, najprodavaniji je kamion u SAD-u, i to je bio veći dio svoje 45-godišnje povijesti. Ipak, Ford je preuzeo veliki rizik da ga ponovno izumi kako bi ga učinio 100% električnim. Sva istraživanja tržišta u svijetu ne mogu jamčiti uspjeh, tako da je vjerojatno bilo mnogo besanih noći za ljude u Fordu koji su se molili da se njihov hrabri rizik isplati – ili da barem ne bude katastrofalan neuspjeh.

Zasad je dobro — i puno lekcija. Kao što je Suzy Deering, Fordova glavna direktorica marketinga, objasnila na mom Electric Ladies Podcast Nedavno je Fordov novi F-150 Lightning privukao potpuno drugačije kupce od tradicionalnih F-150.

Sama Deering nova je u Fordu iu automobilskoj industriji – doslovno. Ona pridružio se kao CMO prije samo oko 2 godine i bio je glavni direktor marketinga eBaya oko 5 godina, izvršni direktor za medije, brend i angažmane (nekoliko uloga) u Verizonu oko 10 godina, a prije toga u Disneyju oko 5 godina. Također je nekoliko godina bila izvršna direktorica reklamne agencije Moxie.

Krenula je od nule

Dakle, Deering je došao s onim što bi neki nazvali početničkim umom i počeo učiti od nule. Sasvim drugačije razmišljala je o marketingu kultne Fordove marke i vozila, za koji je rekla da je zastrašujući i okrepljujući.

„Ono što me se doista dojmilo je da je prošlo dosta vremena otkako sam morao učiti industriju od nule,” objasnio je Deering, „Dakle, kada sam došao i zaboravio sam samo tu rampu i koliko to može biti frustrirajuće jer želite osjećati se kao da sve znaš. A stvarnost je da čak i nakon dvije godine imam još toliko toga za naučiti. Povrh toga, cijela industrija se mijenja, transformira."

Također je neočekivano shvatila koliko ju je iskustvo u Verizonu i eBayu pripremilo za izazov marketinga Fordove nove linije električnih vozila, uključujući F-150 Rasvjeta, nova 100% električna verzija najprodavanijeg kamiona u SAD-u

"Ono što nisam shvatio je da je moje iskustvo u Verizonu, paralela s mojim ulaskom u bežičnu industriju, koja je bila u vrlo, vrlo, vrlo ranoj fazi, i ono što sada vidim s elektrifikacijom nevjerojatno," naglasila je. “Paralele su nevjerojatne. Infrastruktura… radna mjesta. Dakle, kada pogledam unatrag, mislim da je (to) bila najveća stvar koja me je pripremila, a da nisam toga bio svjestan.” Znala je da će neke stvari uspjeti, a neke neće, ali morala ih je isprobati, rekla je.

Također je rekla da joj je iskustvo na eBayu bilo od koristi "kada je pao covid i cijela industrija e-trgovine jednostavno eksplodirala", jer je imala perspektivu "voditi" golemu digitalnu platformu.

Ponovno osmišljavanje sastanaka i cijelog ekosustava

Dok je Deering krenula u ponovno osmišljavanje Fordovog marketinga s novom linijom vozila i transformirajućim automobilskim sektorom, ponovno je osmislila sastanke sa svojim timom i većom Fordovom organizacijom.

„Svakog sam petka započeo ovaj sastanak koji se zvao Modernizacija marketinga, ali, zapravo, to je bilo gotovo poput sastanka otvorenog mikrofona, jer sam imao timove koji su dolazili i mogli su birati o kojim temama (razgovarali bismo oko). Rekao bih: 'Što mislite da ne radimo, a trebali bismo? Ili što vas koči da učinite neke od promjena koje mi trebamo napraviti?' To je moj najdraži sastanak u tjednu... Nije samo moj tim, to je više različitih ljudi u cijeloj organizaciji.”

Shvativši da se cijeli Fordov ekosustav mijenja, Deering je ostavio prostora za nove načine gledanja na kupca, obraćanja pažnje na nove kupce, potrebe novih prodavača i šire. "Morate misliti i na kupca koji se razvija... (i) tu još uvijek postoji neka nepoznanica", rekla je. Zatim je priznala promjene u njihovom opskrbnom lancu i ekosustavu zastupnika i proizvodnje, "čak i našu mrežu zastupnika i kako možemo prekvalificirati i promisliti o našoj mreži zastupnika, za koju vjerujemo da nam je potpuna prednost."

Novi Fordov kupac je model koji je "rano usvojio".

Ono što se čini kao ključna stvar koju Deering nije očekivala je koliko je njezino prethodno iskustvo u tehnologiji dobro usklađeno s trenutkom, uključujući to da Fordovi kupci električnih vozila nisu njihovi tradicionalni kupci. “F-150 lightning, tradicionalno tržište F-150 nije tradicionalno tržište EV-a,” rekla je, dodajući da je “oko 76% tih kupaca novo u Fordu, što znači da dolaze s različitih mjesta. ” Dodala je da, "većina tih ljudi, (od) onih 76% koji su novi u Fordu, oni su novi u kamionima i novi su u električnim (također vozilima)."

"Najlakši način da to definiram je... Sada gledamo pravu krivulju usvajanja tehnologije, jer gledate ovaj prvi krug, koji je rani, oni su rani usvojitelji, oni su tradicionalni rani usvojitelja", baš kao i kod ranih usvojitelja tehnologije.

Ovi rani kupci koji kupuju Fordov električni F-150 Lightning uklapaju se u drugačiji kalup od svojih tradicionalnih kupaca, rekla je: "Oni imaju veći prihod... Dobivamo širu bazu sa stajališta raznolikosti i etničke pripadnosti, a oni su mlađi, a to je uspoređujući ga sa svojim tradicionalnim kupcem F150.” Oni također dolaze iz različitih regija: Da, velik ih je postotak u Kaliforniji, ali ima ih iu Teksasu i na Floridi. Dakle, to je vrlo zanimljivo u smislu da kada ga pogledate kroz model ranog usvajanja, to mijenja sve.”

Kad sam ovaj tjedan intervjuirao Fordovu Lindu Zhang, glavnu inženjerku F-150 Lightning na konferenciji MOVE-Mobility Re-Imagined u Austinu, ponovila je ovu tvrdnju o tome koliko je tržište za Lightning drugačije.

Deeringovo iskustvo odražava nekoliko lekcija o vodstvu kako se ekonomija 21. stoljeća i kupci razvijaju, uključujući kako iznova pogledati tko je vaš kupac — i krenuti od nule.