Kupnja uživo neće preuzeti e-trgovinu

Kupovina uživo, ili kupovina uživo, prvi se pojavio 2016. godine, kada ga je Alibaba predstavio u sklopu Dana samaca. Postigao je trenutačni uspjeh i postao stalnim dijelom događaja. Druge platforme i trgovci u Kini to su primijetili i do 2019. livestream kupnja rasla je poput razbojnika.

Za sve zapadnjačke kupce koji nisu upućeni u načine kupnje uživo, najlakši način da to objasne je usporediti to s kućnom kupnjom preko TV-a, s QVC-om ili Home Shopping Network. Domaćin ili dva, ili možda slavni gost, traže niz proizvoda od kojih je svaki proizvod predstavljen ograničeno vrijeme (ali možete ga kupiti dok ne nestane). Ključne značajke tog vremena uključuju demonstracije, primjere stiliziranja ili stvarna svjedočanstva potrošača.

Međutim, kao i sve što prenosite s TV-a na digitalno, mogućnost interaktivnosti je mnogo veća. Chat uživo veliki je dio iskustva, gdje kupci mogu postavljati pitanja ili postavljati zahtjeve, a domaćin ih bira u stvarnom vremenu kako bi odgovorio. Kada je voditelj utjecajna osoba s velikom bazom obožavatelja, postoji to dodatno uzbuđenje zbog priznanja i to je vjerojatno najbliže izravnom razgovoru većini obožavatelja.

Svatko tko prati kupnju uživo mora priznati da je njen početak zapravo bio slučaj prave prilike na pravom mjestu u pravo vrijeme. Kineski kupci su možda najviše "mobilno orijentirani" kupci na svijetu. Koriste super aplikacije poput WeChata, koje stavljaju tradicionalne društvene kanale, livestreaming, live chat i trgovinu na jednu platformu. Imaju veliku i živahnu ekonomiju utjecaja, s ljudima orijentiranim na mobilne uređaje, pametnima u tehnologiji i društvenim mrežama koji su već bili prilično dobri u osnovama livestreaminga. Kupci su već bili naviknuti na korištenje utjecajnih i društvenih kanala za otkrivanje proizvoda – i naviknuti na mogućnost impulzivne kupnje kroz uske veze između društvenih mreža i trgovine koje su već postojale. Jedino što je Alibaba dodao je živi element.

A onda se dogodila pandemija

Kupnja uživo već je postala poznata na zapadu 2019., a definitivno je postajala sve popularnija u Kini, s konkurentima Alibabinog TaoBao Livea koji su se pridružili borbi. Jedan će posebno zvučati poznato: ByteDance, matična tvrtka TikToka, napravila je veliki prodor u kupnju uživo s TikTokovom sestrinskom tvrtkom, Douyin.

Kad su potrošači u SAD-u bili zatvoreni i ograničeni na parkour na kauču ili na skrolanje svojih feedova na društvenim mrežama, američki trgovci na malo su objema rukama zgrabili kupnju uživo. Bio je to eksperiment, zahtijevalo je puno žice za baliranje i žvakaćih guma, ali dosadni potrošači su bili zainteresirani, a za trgovce je to bilo bolje nego samo sjediti po zatvorenim dućanima i stareti zalihe.

Startupi su se trudili sastaviti platforme kako bi lakše omogućili kupnju uživo, a trgovci poput Amazona i Nordstroma dodali su kanale uživo na svoje stranice. I investitori su rado podržali te napore. Naposljetku, kupnja uživo može biti neznatna u SAD-u, ali ako raste kao u Kini...

Međutim, pandemijska ograničenja popuštaju od 2021., a u ovom novom svijetu nakon pandemije potrošači se vraćaju kupovnim navikama prije pandemije. Američki ured za popis stanovništva, u svom izvješće o prometu u maloprodaji za 2022, napominje da je e-trgovina u 2022. bila 14.6% ukupne maloprodaje u SAD-u. U 2021. iznosio je… 14.6% ukupne maloprodaje.

Pokrivenost livestream shoppinga na zapadu se, kao rezultat toga, malo promijenila. Izobilje i vodiči "što je" i "kako" obiluju u 2021. Puno je tinte proliveno analizirajući što je kupovinu uživo učinilo tako popularnom u Kini i kako to preslikati na zapad. U 2022. pokrivenost je postala "zašto američki potrošači ne prihvaćaju" i "jesu li zapadni potrošači spremni za kupnju uživo".

Stavljanje u perspektivu

Kupnja uživo ostvarila je velik rast u Kini, ali čak i u kontekstu kineskih brojeva e-trgovine, to je malo. U 2021. kupnja uživo bila je 327 milijardi dolara u Kini, što odražava rast od 108%, povrh rasta od 220% prethodne godine. To je otprilike 10% eCommerce tržišta u Kini. To nije ništa za kihanje, ali to je rast na, za Kinu, malim brojevima. The ukupno maloprodajno tržište u Kini procjenjuje se na oko 6.4 trilijuna dolara. To čini kupovinu uživo oko 5% ukupnog tržišta. Čini se da se stopa rasta usporava.

U SAD-u je kupnja uživo bila otprilike $ 20 milijardi u 2022. eCommerce prodajni iznosio nešto više od 1 trilijun dolara, a ukupna maloprodaja iznosila je oko 7.1 bilijun dolara. To čini kupnju uživo oko 2% tržišta e-trgovine i 0.3% ukupnog maloprodajnog tržišta. Usput, ovisno o tome koga pitate, globalno tržište kućne kupovine televizora jest $ 36.5 milijardi or $ 220 milijardi. Ili negdje između.

Struktura tržišta također je vrlo različita, Kina naspram SAD-a. U Kini, TaoBao dominira s gotovo 80% tržišta live shoppinga. Douyin i Kwai prilično su podijelili ostatak. U SAD-u je to daleko razbijenije. Postoje platforme društvenih medija koje su imale ponovni i ponovni odnos s kupnjom uživo (Metin najnoviji potez bio je ugasi kupovinu uživo na Instagramu), postoji dugi popis obje platforme koje će ovu mogućnost staviti na web-mjesta trgovaca ili startupa koji pokušavaju biti sljedeći TaoBao ili Douyin izravno obraćajući se američkim potrošačima. A tu je i Amazon.

Koja je gornja granica tržišta kupnje uživo?

Svi koji ulažu u američku tehnologiju kupnje uživo ukazuju na rast Kine i kažu da je samo pitanje vremena kada će američko tržište dosegnuti iste razine. Ali čak i u Kini, na horizontu su olujni oblaci.

Douyin, broj dva na tržištu, već se pozicionira za a budućnost stagnirajućeg rasta u kupnji uživo. Neki u tvrtki vjeruju da će livestream kupovina dosegnuti vrhunac u sljedeće dvije godine, što bi ga ograničilo na oko 20% prodaje e-trgovine. U istom je izvješću istraživačka tvrtka otkrila da potrošači doista imaju gornju granicu količine trgovine koju mogu tolerirati u svojim prijenosima uživo – vrijeme provedeno na web mjestu i ukupno zadržavanje počinju padati ako trgovina čini više od 10% njihovog feeda . Douyin je već smanjio postotak komercijalnih tokova u feedovima svojih korisnika s 30% na 20%.

Postoji još jedan aspekt livestream trgovine o kojem se rijetko raspravlja. Gartner izvješćuje da su to čuli od trgovaca u Sjevernoj Americi stope konverzije može doseći do 40% na livestream događajima, što je definitivno dovoljno da privuče pozornost trgovaca. Ali u Douyinu 80% prihoda njegovih prodavača obično dolazi od jednog ili dva proizvoda. A u nekim kategorijama, poput nakita, grižnja savjesti kupaca može dovesti do stope povrata i do 80%.

Pregledavajući savjete o tome kako biti uspješni u kupnji uživo ili objašnjenja zašto to nije zaživjelo u SAD-u, čini se da se svodi na jednu glavnu stvar: koji sadržaj privlači? Razlažući to, dva su glavna dijela: FOMO i zabavna vrijednost.

Kupnja uživo FOMO

Jedan od ključnih aspekata kupnje uživo u Kini je mogućnost igranja na strahu potrošača od propuštanja. Ponude koje se nude vrijede samo dok se proizvod prikazuje, a mnogi streamovi prikazuju odbrojavanje ili koliko je jedinica preostalo kako bi se ojačala ideja da će nestati ako ga propustite. U nizu od intervjui s kineskim kupcima uživo, Part and Sum, strateška konzultantska tvrtka, razgovarala je s jednim kupcem koji je čekao gotovo cijelu noć na jedan proizvod za koji je željela da bude predstavljen kako bi mogla dobiti vremenski ograničenu ponudu za taj proizvod. Dok sam pregledavao streamove uživo u sklopu ovog članka, nisam pronašao niti jedan stream za SAD koji je sadržavao odbrojavanje ili čak ograničeni vremenski popust.

Još jedan aspekt FOMO-a je sposobnost izgradnje iščekivanja događaja, a američki trgovci na malo ni to definitivno nisu svladali. U Kini, influenceri koriste svoj društveni doseg kako bi promovirali događaje uživo zajedno sa samim partnerima marke. U samo jednom primjeru onoga što sam pronašao u SAD-u, Nordstrom će sadržavati događaj uživo s Charlotte Tilbury, izgrađen oko dodjele Oscara. Jedino mjesto gdje sam pronašao bilo kakvu promociju ovog događaja je dio stranice Nordstrom Live. Na Instagramu, primjerice, nije bilo spomena Nordstroma, brenda Charlotte Tilbury, niti same Charlotte Tilbury.

Ovladavanje kupnjom kao zabavom

Drugi važan dio dobivanja ispravnog sadržaja je zabavna vrijednost vremena. Nekoliko analiza neuspjeha kupnje uživo u SAD-u vezano je za činjenicu da je jednostavno dosadan. Jedan članak nazvao ga "nedostatkom karizme". Još istaknuo da, iako svi idemo na Amazon kupovati, ne idemo tamo tražeći nešto što je slično zabavi koja se temelji na kupnji. I dok sam uživo surfao po trgovini, priznajem da sam bio oduševljen.

Na Amazonu je domaćin prelazio s jednog proizvoda na drugi samo da bi shvatio da je ostavio svoj uzorak u kuhinji (i natjerao svoju ženu da otrči po njega). Preko pet stotina ljudi to je gledalo, najviše od svih aktivnih prijenosa na Amazon Liveu dok sam ja bio tamo u subotu. Sljedeći najgledaniji stream imao je četrdeset ljudi. Još jedna voditeljica na PopShopu imala je dugi niz frustrirane šutnje – imala je neke tehničke poteškoće i pokušavala ih je sama riješiti jer je uglavnom bila emisija za jednu ženu.

Osim nekolicine visokoprofiliranih utjecajnih osoba, u SAD-u vrlo brzo upadate u dugačak rep tko je tko. I vidi se. Uzorci kineskih prijenosa uživo koje sam gledao (doduše, možda postoji pristranost odabira u ono što mogu vidjeti) prikazuju dva voditelja, jedan je usmjeren na prikazivanje proizvoda, a drugi na pomicanje emisije – i to je emisija, ne samo sat vremena s nekim tipom i njegovom kolekcijom čašica na zidu iza njega (da, to je zapravo bila njegova pozadina). Postoji proizvodna vrijednost, postoji mogućnost čak i da treća osoba (ili više njih) moderira chat i upućuje voditelje na pitanja koja bi trebali istaknuti uživo dok izravno odgovara na ostala. Zbog toga kupnja uživo u SAD-u izgleda kao slaba svjetla od vrhunca javne televizije.

Bilo da aktivno emitiraju uživo ili samo održavaju beskonačan protok zabavnih videozapisa, američki utjecajni ljudi nisu svladali umijeće kako učiniti beskonačan popis proizvoda privlačnim i zabavnim. A ove se praznine očito ne mogu lako prevladati – čak ni TikTok, koji ima svo Douyino iskustvo na koje se može osloniti, tek treba uspješno pokrenuti kupnju uživo na bilo kojem zapadnom tržištu, i to ne zbog nedostatka pokušaja.

Tehničke poteškoće

Konačno, kupnja uživo uvijek će biti drugačija u SAD-u nego u Kini jer smo iz tehnološke perspektive na dva potpuno različita mjesta. Elon Musk obećao je pretvoriti Twitter u super aplikaciju, ali sveukupno većina tehnoloških kompanija nije obraćala puno pozornosti na njihov trag aplikacija na telefonima američkih potrošača. Google bi mogao biti super aplikacija da žele – na svom (Apple) telefonu trenutno imam najmanje pet različitih Google aplikacija. Kupnja na Amazonu poslužuje se putem različite aplikacije od Prime streaminga.

Ova fragmentacija stvara trenje koje otežava uzlet kupnje uživo. Na mom prijenosnom računalu, klik na proizvod predstavljen u Amazon Live streamu otvara novu stranicu s pojedinostima o proizvodu na kojoj pratim istu vrstu procesa kupovine kao da sam izravno došao na web mjesto. Za tvrtku koja je izmislila kupnju jednim klikom, činjenica da ne mogu samo dodati proizvod u svoju košaricu iz prijenosa uživo čini se smiješna.

Bottom Line

Ako uzmete potencijalnu gornju granicu kupovine uživo u Kini – recimo da je to 25% samo da budemo velikodušni – i primijenite to na statistiku tržišta SAD-a, utjecaj je vrijedan pažnje, ali nije ni blizu razmjera onoga što je postigao u Kini. Maksimalno iznosi oko 200 milijardi dolara u SAD-u na temelju brojeva za 2022., uglavnom zato što eCom u SAD-u nije ni približno toliki postotak ukupne maloprodaje kao u Kini.

U globalnoj maloprodaji to bi jednog dana moglo značiti 1 trilijun dolara ukupne prodaje samo za kupnju uživo, što je definitivno značajno, čak i u kontekstu globalne maloprodajne prodaje od 25 bilijuna dolara. No trgovci na malo, robne marke, tehnološke tvrtke i utjecajne osobe ne bi smjele zanemariti naporan rad i ulaganja koja će biti potrebna da se to postigne. Uspjeh Kine ne prenosi se dobro izvan Kine, i to iz dobrih razloga. Definitivno postoji rizik da to postane skup kanal - onaj koji zahtijeva ili značajna ulaganja da bi se ostvarila prodaja ili onaj koji dolazi sa skupim popustima i/ili povratima kako bi se potrošači naveli na kupnju. Pažljivo nastavi!