Louis Vuitton podiže cijene i radnici odlaze, osporavajući svoju kreativnu kulturnu tvrdnju

U nedavnom LVMH-ovom pozivu o zaradama u kojem je izvješće o rezultatima za četvrto tromjesečje i na kraju 2021. godine, izvršni direktor Bernard Arnault odnio je pobjednički krug.

Izvijestio je o rekordnim financijskim rezultatima, s prihodima koji su dosegli 64.2 milijarde eura (~73 milijarde dolara) na organskom rastu od 36% tijekom 2020. i 14% u usporedbi s 2019. i dobiti od ponavljajućih operacija od 17.2 milijarde eura (~19.5 milijardi dolara) što je udvostručeno 2020. i porasla je za 49% u odnosu na 2019.

Također je istaknuo zvjezdane performanse u segmentu Moda i kožna galanterija. To je najveći u tvrtki među pet izvještajnih segmenata, koji čini gotovo polovicu prihoda tvrtke, 30.9 milijardi eura (~35 milijardi dolara). Najavio je da su njegovi organski prihodi porasli za 42% u odnosu na 2019., a dobit od ponavljajućih operacija porasla je za 75% u odnosu na prije dvije godine, dosegnuvši 12.8 milijardi eura (~14.5 milijardi dolara).  

Budući da je Louis Vuitton krunski dragulj u tom segmentu, iako tvrtka ne izvještava o prodaji Maisona, također je izjavio da je Louis Vuitton postao više od samo modne marke, već i kulturni fenomen.

“To nije modna tvrtka. To je kulturno kreativna tvrtka koja dopire do vrlo važne baze kupaca, najvažnije generacije Z do zrelije baze kupaca,” rekao je. Bio je to jedini brend u svojih 75 Maisonova koji je krstio tom titulom.

“Louis Vuitton je tvrtka koja je uključena u mnoge aspekte kulturnog života. To je duh Louis Vuittona. Nije to samo modna marka. To je kulturni brend s globalnom publikom”, nastavio je.

Učvršćujući LVMH-ovu predanost kulturnim pitanjima današnjice, također je najavio prekretnice u pitanjima okoliša, društva i upravljanja (ESG).

“Grupa i njezini Maisonovi proveli su brojne akcije u 2021. za promicanje biološke raznolikosti, zaštitu prirode i očuvanje vještina i obrtništva,” rekao je u izjavi i pojačao: “Naš cilj da težimo solidnim financijskim rezultatima i naša nemilosrdna potraga za izvrsnošću podsjećaju nas naše svakodnevne predanosti da djelujemo na način da učinimo svijet boljim mjestom.”

Ispričao je kako njegova tvrtka poštuje dostojanstvo i individualnost ljudi – 71% njezine radne snage su žene, a 65% rukovodećih pozicija drže žene. Istaknuo je njegovu potporu sigurnosti i dobrobiti svojih zaposlenika, s 86% zaposlenika Maisona dopušteno fleksibilno radno vrijeme.

Dodao je i da se pridržava standarda izvrsnosti u zanatstvu, dodajući više od 330 šegrta u svoje redove i dao 40 milijuna eura (46 milijuna dolara) za više od 500 dobrotvornih organizacija, što je povećanje od 57% u odnosu na 2020. godinu.

Arnault je završio svoj poziv za zaradu pridajući priznanje “vrijednostima tvrtke, našoj kreativnosti, stalnoj potrazi za kvalitetom, duhu poduzetništva, poduzetničkom duhu koji motivira sve.”

Svi smo mi jedna velika, sretna obitelj, učinkovito je rekao. “To je jedna tvrtka. To je obiteljska operacija koju kontrolira obitelj [četvero od petero njegove djece radi za tvrtku] i zaposlenici, bilo da su u menadžmentu, pravo na obrtnike u naših 100 proizvodnih pogona u Francuskoj, dio su obitelji.”

Ipak se spremaju stvari koje bi mogle dovesti u pitanje tvrdnju brenda o kulturnoj relevantnosti. S Arnaultom koji se naziva kraljem luksuza Midasom, može li njegov zlatni dodir potrajati dok se čini da se vrijednosti kulture mijenjaju brzinom interneta sa svakim ciklusom vijesti?

Osporavana kulturna relevantnost

U četvrtak, 10. veljače, stotine radnika Louis Vuittona napustile su tri od 18 njegovih tvornica u Francuskoj, tvrdeći da rade "fantastičan posao za jadne plaće", prema izvješćima Fashion Networka.

Glasnogovornik tvrtke potvrdio je da je radni spor u međuvremenu riješen, ali s obzirom na to da je Arnault treći najbogatiji čovjek na svijetu, prema Forbes, teško je ne vidjeti točku tvorničkih radnika.  

Samo nekoliko dana kasnije, Reuters je izvijestio da će Louis Vuitton podići cijene zbog rastućih troškova, a investicijska tvrtka Bernstein procjenjuje da bi cijene ženske kožne galanterije mogle porasti između 7% i 20%. To bi moglo staviti njegove ionako skupe torbice izvan dosega mlađih kupaca s nedostatkom novca koji su uvelike pridonijeli njegovom nedavnom rastu.

A onda na tvrdnju da je Louis Vuitton sada kulturno kreativna tvrtka, može se ustvrditi da je luksuz sam po sebi kulturni konstrukt. U svojoj srži, luksuz je društveni signal koji komunicira udaljenost između onih koji imaju i onih koji nemaju.

Razlika između nejednakosti i nejednakosti postala je linija loma u sadašnjem kulturnom dijalogu. Louis Vuitton, ili bilo koju luksuznu marku, mogao bi biti težak za navigaciju dok se zahtjev kulture za kapitalom razvija.   

Obrtnici i žene traže svoj pošteni dio

Mala – tvrtka je izvijestila da je bilo uključeno samo 240 od ​​4,800 obrtnika – ali glasna koalicija sindikalnih radnika koju su predstavljali Confédération Française Démocratique du Travail (CFDT) i Confédération Générale du Travail (CGT) napustila je dva sata tijekom promjene od jutarnjih do večernjih smjena.

Prema izvješćima, tvrtka je pregovarala sa sindikatima od prošle jeseni. Tvrtka je ponudila prosječno povećanje plaće od 150 eura (171 dolar) mjesečno i smanjenje radnog vremena s 35 na 33 sata tjedno.

Ali sindikati su odustali rekavši da pokušavaju eliminirati standardnu ​​dnevnu smjenu i prijeći samo na jutarnje i večernje smjene. Ova bi promjena, kažu sindikati, negativno utjecala na privatne živote radnika prisiljavajući ih da rade do kasno navečer.

Radnici su također osporili platnu ljestvicu tvrtke. Prema The Sourcing Journal, zaposlenik Louis Vuittona s 15 godina iskustva zarađuje 14 eura (16 dolara) po satu, što se čini beznačajnim s obzirom na cijene njegovih torbica. Tvrtka nije potvrdila ovu izjavu u vrijeme objave.

Kao što je spomenuto, radnici su na kraju pristali na uvjete tvrtke. Tvrtka je izjavila: “Louis Vuitton ponavlja da je dobrobit i ispunjenost njegovih zaposlenika u središtu njezine socijalne politike, te da ima povoljnu politiku naknada koja omogućuje svojim zaposlenicima u ateljeima da budu isplaćeni u prosjeku 18 mjeseci plaće godišnje .”

Ali ova akcija, zajedno s ostalima, poput konvoja kanadskih kamiondžija i rastućeg trenda udruživanja maloprodajnih radnika u sindikate u SAD-u, može biti upozoravajući snimci rastućih nemira iz redova radničke klase oko korporativnih plaća i nejednakosti u naknadama.

Od pandemije, u naš je leksikon ušao novi izraz, izraz “esencijalni radnici” – ili “travailleurs essentiels” na francuskom. To je sama definicija onoga što su obrtnici Louis Vuittona. Oni obavljaju osnovni posao koji održava tvrtku u prosperitetu i pridonosi bogatstvu Arnaulta, njegove obitelji, viših rukovoditelja tvrtke i investitora.

Čini se da je tvrtka više nego sposobna svojim osnovnim zaposlenicima dati veći udio, pogotovo jer je financijski direktor Jean-Jacques Guiony u pozivu o zaradi priznao da se profitne marže za Louis Vuitton nisu smanjile 2021., ali su se mogle povećati zbog povećanih količina i manje amortizacije gotovih proizvoda.

Već visoke cijene rastu

Tijekom poziva o zaradi, Arnault je filozofirao o inflaciji i njezinom potencijalnom utjecaju na cijene. “Svi pričaju o inflaciji. Neki [stručnjaci] kažu da ćemo se vratiti inflaciji kao u 80-ima. Bit će to teško zaustaviti. To će kazniti gospodarstvo”, rekao je.

“[Onda] postoje i drugi koji su jednako legitimni i ugledni, također neki dobitnici Nobelove nagrade, koji kažu da je to prolazno i ​​stvoreno u globalnoj ekonomiji pandemijom. Kada se sve to riješi, inflacija će se smiriti i stvari će se nastaviti normalno. Ne mogu vam reći da volim jedno ili drugo objašnjenje”, nastavio je.

Međutim, Arnault je izrazio uvjerenje da će se “stvari nastaviti poboljšavati” i da će “potražnja ostati jaka”. Također je ustvrdio: "Imamo prednost u odnosu na dosta drugih tvrtki i grupa, što je stupanj fleksibilnosti naših cijena."

Zatim, kako je razdoblje pitanja i odgovora odmicalo, nastavio je razmišljati o cijenama, sugerirajući da s obzirom na očekivanja svojih kupaca, tvrtka gotovo ima obvezu podizanja cijena.

Rekao je: “Marže koje postižemo [u] cijenama naših proizvoda nude vrlo prihvatljive marže, ali također moramo biti odgovorni prema našim kupcima. Moramo biti razumni. Trudimo se i biti razumni tako da naši kupci osjećaju, osjećaju, da su s nama s brendovima koji im donose nešto što je [je] realno.”

Tek što je to počelo, Louis Vuitton je najavio povećanje cijena u svim trgovinama Louis Vuittona diljem svijeta, uključujući kožnu galanteriju, modne dodatke i parfeme. Nazvana "prilagodbom cijena", tvrtka je rekla da promjene uzimaju u obzir rastuće troškove proizvodnje, sirovina, transport i ukupnu inflaciju.

Čini se da Louis Vuitton diže cijene samo zato što vjeruje da može. Ostaje za vidjeti hoće li potražnja ostati jednako robusna kao što je bila u odnosu na inflaciju u cijeloj ploči. No povećanje cijena moglo bi ugroziti rast marke, osobito među mlađim potrošačima.

“Kada bismo imali pristup podacima, bili bismo šokirani koliko su niski prosječni prihodi kupaca Vuittona u Kini i SAD-u”, nagađa Erwan Rambourg, autor knjige Future Luxe: Što je naprijed za posao luksuza. “Pojedinci visoke neto vrijednosti samo su mali dio prodaje u luksuznoj maloprodaji. Potrošnja luksuza nije toliko povezana s bogatstvom kao što mislite.”

Sklizak nagib u kulturnom povezivanju

U pozivu za zaradu, Arnault nije objasnio što je mislio pod evolucijom brenda od modne do kulturno kreativne tvrtke, iako je ukazao na modnu reviju Virgil Abloh Tribute kao "daleko više od modne revije", koja uključuje odjeću, cipele , kožnu galanteriju i orkestar pod vodstvom dirigenta Pariške opere.

U svom najosnovnijem obliku, Rambourg vjeruje da se odnosi na strategiju diverzifikacije Louis Vuittona. “U osnovi, mislim da to znači da on ne vidi ograničenja u onome što Louis Vuitton može prodati i porukama koje može poslati. To je brend koji je sada aktualan u nakitu, tenisicama, mirisima – kategorijama koje prije deset godina ne bih ni zamislio.”

Rambourg nastavlja: „To odražava nevjerojatnu količinu povjerenja u marku koja joj omogućuje da ide puno dalje u smislu diversifikacije proizvoda. To je u osnovi cijeli ekosustav, a ne samo proizvođač fizičke robe.”

Ta sposobnost da se proširi izvan fizičke stvari, bila to moda, kožna galanterija, parfemi ili obuća, u iskustvo je kako to tumači Daniel Langer, osnivač luksuzne konzultantske kuće Équité i izvršni profesor strategije luksuza u Pepperdineu.

“Louis Vuitton je počeo kao proizvođač kovčega. Tvrtka je u osnovi podigla način na koji putujemo”, kaže. “Tijekom povijesti tvrtke, to je bilo povezano s idejom da ljudi odlaze s jednog mjesta na drugo sa stilom. To je brend koji povezuje ljude s različitim kulturama izvan uske definicije modne marke.”

Langer također ukazuje na strategiju diverzifikacije tvrtke, kao što je uvođenje slušalica za uši, koja odražava kulturno iskustvo koje se pruža kroz slušanje glazbe. “Louis Vuitton je tvrtka koja izrađuje stvari visoke poželjnosti, tako da je u stvaranju te poželjnosti brend koji je inspiriran kulturom.”

Ipak, postoje kulturne zamke. “Ponekad luksuzni brendovi ne vole koristiti riječ 'luksuz' jer se to može povezati s viškom”, nastavlja Langer. “A tu je i situacija s cijenama. Luksuz je možda lijep, ali je i skup.”

I Langer i Rambourg ukazuju na tragični gubitak Virgila Abloha kao potencijalnu prijetnju njegovoj trenutačnoj kulturnoj povezanosti s mlađim potrošačima. “Abloh je spojio uličnu odjeću s luksuzom visoke mode na način na koji nitko drugi nije mogao”, razmišlja Langer.

"Virgil Abloh izgradio je most između ovog aristokratskog europskog brenda do nadolazećeg potrošača koji je mlađi, raznolikiji i uzročno-posledičniji u načinu na koji se odijeva", kaže Rambourg. “Abloh je bio prevoditelj, pomoćnik koji je pomogao brendu da se poveže s trenutnim kulturnim duhom vremena.”

Kultura zove

Naizgled Louis Vuitton želi proširiti kulturološki razgovor predstavljanjem LV točke gledišta u širok raspon kategorija, sada uključujući čokolade i igre. Ili kako Rambourg kaže, "Vuitton je u stanju staviti LV na bilo što i učiniti da radi, poput Nikea sa svojim swooshom."

To je možda istina danas, ali što je s sutra? Tradicionalno je sveprisutnost neprijatelj luksuznih marki. To je sama definicija masovnog tržišta. A možda je to i plan, doći uz Nike, a ne izdići se iznad njega.

Ali onda Louis Vuitton treba razgovarati s kulturom u cjelini, a ne samo s kulturnom elitom. Koliko se autentično može povezati sa sljedećom generacijom kupaca gdje je kapital vrijednost koja se cijeni dok su korijeni marke izrazito nepravedni? Trebat će puno kreativnosti da se pronađe ta ravnoteža.