Lululemon ne treba strategiju za tinejdžere, kaže Lululemon

Lululemon nastavlja stjecati popularnost među tinejdžerima, iako maloprodajni brend nije izravno usmjeren na demografiju.

Prema Piper Sandler “Anketa generacije Z za jesen 2022”, lanac s temom joge dosegao je drugo mjesto među omiljenim markama odjeće iza NikeaNKE
, pretekavši American Eagle OutfittersAEO
, Pacific Sunwear i Adidas od Piperove jesenske ankete 2021. Među tinejdžericama s višim prihodima, Lululemon je nadmašio Nike kao omiljena marka sportske odjeće. Među muškarcima s različitim prihodima, Lululemon je napredovao na šesto mjesto s devetog u Piperovoj anketi u proljeće 2022.

Lululemon je imao koristi jer su tajice zamijenile traperice kao omiljene donje hlače tinejdžerica. Trend slobodnog vremena također je potaknuo tinejdžerski kredibilitet Nikea i Adidasa, iako se i jedni i drugi agresivno udvaraju mladima, uključujući i kroz suradnju s glazbenim umjetnicima.

Ipak, u 2015 New York TimesNYT
U članku, osnivač Lululemona Chip Wilson rekao je da je njegova "muza" i ciljna mušterija u ranim danima Lululemona bila 32-godišnja profesionalna slobodna žena (po imenu Ocean) koja zarađuje 100,000 dolara godišnje, "zaručena je, ima vlastiti stan, putujući, moderan, ima sat i pol za vježbanje dnevno.”

Za neke od stručnjaka za RetailWire BrainTrust, strategija stvaranja zamaha s tržištem tinejdžera solidan je korak prema kontinuiranom uspjehu.

“Definitivno”, napisao je Richard Hernandez u RetailWire internetska rasprava. “Lululemon se uzgaja usmenom predajom - i tako će i dalje biti. Više marketinga prema tinejdžerima ne bi škodilo.”

“Kratak odgovor: DA”, napisao je Shep Hyken, glavni direktor za čuđenje u Shepard Presentations. “Duži odgovor: Svaki trgovac na malo trebao bi pronaći načine da kupce koji prvi put dolaze pretvori u ponovne kupce. Stavi ih na vrata. Započnite ih s mladima, ako je to demografija koju želite. Naviknite ih na kupnju. Zatim gledajte kako rastu kako bi postali stalni/ponovni kupci.”

Za druge u BrainTrustu, međutim, aktivno udvaranje novoj demografiji bilo bi previše.

"Ne samo da ne bih prilagodio svoju strategiju kako bih iskoristio Lululemonovu popularnost među tinejdžerima, već bih također pazio da se natječem u istim područjima sportskog marketinga kao i drugi", napisao je profesor Gene Detroyer. “Lululemon znači nešto. Ostanite na kursu. Predlažući nešto više, riskiraju uništavanje silosa koji kontroliraju.”

Na svom Dan analitičara održanom u kolovozu, dužnosnici Lululemona govorili su o fokusiranju svog marketinškog cilja na podizanje svijesti o robnoj marki bez otkrivanja bilo kakvih strategija za dosezanje određene dobne demografije.

U SAD-u, svijest o marki bez pomoći iznosi 25 posto, uključujući 38 posto među ženama i 11 posto među muškarcima. Izvršni direktor Calvin McDonald rekao je: "Mi smo još uvijek skrivena mala tajna."

Kako bi podigao svijest, Lululemon će posuditi iz priručnika velikih sportskih brendova tako što će "pametno ulagati" u zarađene i plaćene kanale, kao iu sportski marketing, kao što je potpora sportašima. Nikki Neuburger, glavna direktorica robne marke, rekla je na događaju: "Planiramo često iskoristiti tijesan popis nevjerojatnih ljudi s velikim dosegom."

Ulazak u kategorije kao što je obuća i podržavanje više aktivnosti (npr. trčanje, golf, planinarenje) kako bi Lululemon postao “veći dio ormara naših potrošača” još je jedan očekivani pokretač svijesti, prema gđi Neuburger. Lululemonovo “autentično” pozicioniranje oko osobne dobrobiti, dodala je, postalo je relevantnije nakon pandemije.

Iznošenje riječi, međutim, i dalje je uglavnom pristup javnosti, uključujući angažiranje fitness trenera i instruktora joge kao lokalnih ambasadora i podržavanje događanja u zajednici. Partnerstvo s lokalnim studijima ključni je pokretač novog programa plaćenog članstva. Gospođa Neuburger je rekla: “Čvrsti odnosi ključni su sastojak našeg tajnog umaka od ranih dana marke. Započelo je u našim trgovinama, a sada će nam članstvo omogućiti da učinimo isto digitalno i na velikom broju.”

Unatoč ovom dobno-agnostičkom pristupu, neki na RetailWire's BrainTrust je smatrao da je ostanak na trenutnoj marketinškoj putanji već primjeren.

“Lululemon je godinama bio najbolji izbor tinejdžera”, napisao je Patricia Vekich Waldron, izvršni direktor tvrtke Vision First. “Posebno mlade djevojke koje skupljaju komade na temelju prihoda. To je već ambiciozna marka.”

“Apsolutno šalju robu mlađim influencerima koji objavljuju videozapise o svojim ormarima Lululemon (i modeliraju svoje omiljene komade) za kojima žude 12-15 godišnjaci – osobito djevojčice”, napisao je. Nicola Kinsella, viši potpredsjednik globalnog marketinga u tvrtki Fluent Commerce. “Ne mogu dobiti dovoljno. Samo zato što Lululemon ne provodi otvorene marketinške kampanje usmjerene na tinejdžere ne znači da ih ne ciljaju, to samo znači da razumiju svoju publiku.”

I član BrainTrusta Doug Garnett, predsjednik Protonika, nije vidio da je pokušaj potresanja daleko stigao.

"Istina bi mogla biti da su već dobili veliki udio onoga što je moguće i da bi svaka otvorena promjena bila u potrazi za malim dobicima", napisao je g. Garnett.