Luksuzni brendovi moraju se pripremiti za 'bogaćenje'

Uvriježeno mišljenje kaže da kad gospodarstvo posrne, imućni ne preskaču ni trenutak i nastavljaju trošiti dok svi ostali sijeku uglove i povlače se.

Ali prve naznake govore da će, umjesto ako gospodarstvo posrne, imućni ljudi s visokim primanjima podijeliti bol. A njihova će se bol prenijeti na luksuzne marke koje ovise o njihovoj izdašnosti.

Vol Strit novineJustin Lahart to naziva "bogaćenje,' gdje će nekolicina imućnih osjetiti više poremećaja od mnogih na masovnom tržištu, koji će biti zaštićeni snažnim tržištem rada.

S druge strane, otpuštanja počinju pogađati profesionalne radnike s višim primanjima, a mjesta na kojima drže svoje bogatstvo, poput tržišta dionica i nekretnina, pod pritiskom su.

"Ulaskom u novu godinu, tvrtke koje se bave dobrostojećim slojevima mogle bi biti razočarane, dok bi one koje preferiraju hoi polloi nad hoity-toityom mogle proći bolje", napisao je Lahart.

Kočnice na kraju godine

Tijekom posljednjeg tromjesečja godine, kada bi prodaja trebala cvjetati, brojnim je luksuznim markama prodaja usporena ili čak opala, što predstavlja pošteno upozorenje o nadolazećoj 'cesiji bogatstva'.

LVMH, pokretač tempa u industriji i lider tržišnog udjela koji je prošle godine generirao 86 milijardi dolara, doživio je usporavanje tijekom četvrtog tromjesečja, uz organski rast prihoda od samo 9%, nakon dvoznamenkastih povećanja u rasponu od ~20% tijekom prva tri kvartala.

Gucci-vlasnik kering, broj dva u industriji, ali daleko iza s 21.8 milijardi dolara prihoda prošle godine, doživio je pad od 8% u usporedivoj prodaji u četvrtom tromjesečju, uključujući pad od 15% u Sjevernoj Americi i 19% smanjenje u Aziji i Pacifiku u odnosu na prethodnu godinu.

Korištenje električnih romobila ističe Tvrtke Estée LauderEL
Inc. pao je 17% u tromjesečju koje je završilo 2022. Capri Holdings s brendovima Versace, Jimmy Choo i Michael Kors pali su 6% u zadnjem kvartalu 2022. I Tapiserija (Trener, Kate Spade i Stuart Weitzman) pao je 5% u tromjesečju na kraju godine.

Tijekom vrhunca prodajne sezone, Kanada Goose prihodi su pali 1.6% u odnosu na prethodnu godinu. I Ralph Lauren porastao je za 1%, ali je prodaja usporila s povećanja od 8% i 5% u prethodna dva kvartala.

Na maloprodaji, NordstromJWN
prodaja je pala 2.9% u tromjesečju koje je završilo u listopadu 2022. Sljedeće izvješće bit će objavljeno početkom ožujka. Također, FarfetchFTCH
tek treba izvijestiti o cijeloj godini, ali u tromjesečju koje je završilo u rujnu 2022. bruto prodaja robe pala je za 4.9%.

Neiman Marcus i Saks Fifth Avenue zaštićeni su privatnim vlasništvom, ali obojica su nedavno najavila otpuštanja, što nikad nije dobar znak.

Potrošnja na luksuz/premium treba se najviše smanjiti

Gledajući u idućih šest mjeseci, nova studija PwC-a predviđa da bi više istog ili gore moglo biti usmjereno na luksuzne marke. Njegovo Anketa Global Consumer Insights Pulse, mjereći više od 9,000 potrošača na 25 tržišta, utvrdio je da će luksuzni/premium sektori preuzeti najveći teret usporavanja potrošnje.

Otkrivši da se 53% potrošača suzdržava od nebitne potrošnje, pri čemu je luksuz najneophodniji od svega, PwC izvještava da 96% svih ispitanih potrošača namjerava napraviti neke prilagodbe svojih navika potrošnje.

Konkretno, istraživanje pokazuje da 53% potrošača planira smanjiti svoju potrošnju na luksuzne/premium ili dizajnerske proizvode. Kupnja uobičajene modne odjeće i obuće također je ciljana na smanjenje potrošnje za 41% potrošača, a putovanja za 43%.

"Kriza troškova života ima značajan utjecaj na način na koji potrošači kupuju, kako u trgovinama tako i online", izjavila je Sabine Durand-Hayes, čelnica PwC-ovog globalnog potrošačkog tržišta, u izjavi. "Kako cijene rastu, potrošači diljem svijeta smanjuju potrošnju koja nije bitna, dok troše više vremena tražeći jeftinije alternative."

Izrada kognitivnog prekidača

Niske cijene posljednja su stvar koju potrošači očekuju kada kupuju luksuz, ali čak i ako su spremni platiti više, mogli bi se iznenaditi dokle cijene luksuza su porasle tijekom posljednjih nekoliko godina.

"Za sve vrhunske luksuzne brendove i grupe, veliki dio rasta u 2022. došao je od jakih cijena, a mnogo manje od sličnog rasta količine", podijelio je sa mnom Milton Pedraza iz The Luxury Institute.

“Čak i HNW (visoke neto vrijednosti) i UHNW (ultra-visoke neto vrijednosti) potrošači govore Luxury Instituteu da nastavak povećanja cijena za iste proizvode ima svoje granice. Očekujemo da će rast većine luksuzne industrije biti prigušen 2023. i oporavak 2024., nastavio je.

Stephen Rogers, direktor Deloitte Insights Consumer Industry Center, objasnio je psihološki mehanizam na djelu – koji se naziva kognitivno prebacivanje.

Aktivira se kada cijene prijeđu prihvatljive okvire koje ljudi nose u svojim glavama. Potrošači su tada prisiljeni napraviti mentalnu računicu kako bi odlučili hoće li platiti, prijeći na jeftiniju alternativu ili bez nje. Čak i imućni potrošači koji mogu platiti cijenu možda neće biti voljni to učiniti.

“Potrošači s nižim primanjima stalno rade te kompromise, popuste i promjene iz financijskih razloga. Ali potrošači s visokim primanjima nisu imuni na iste promjene, ali iz različitih razloga,” rekao je.

"Ako potrošači vjeruju da tvrtke nepravedno određuju cijene, luksuzni brendovi mogli bi se suočiti s kognitivnim prijelazom na koji potrošači s visokim primanjima nisu voljni ići, čak i ako si mogu priuštiti da plate višu cijenu."

Unutarnji i vanjski čimbenici utjecat će na 'bogatstvo'. Bogatiji su u posljednje dvije godine uvelike zadovoljili svoju susreću potražnju za osobnim luksuzom potaknutu pandemijom, pri čemu je tržište poraslo za 32% od 2020. do 2021. i još 22% od 2021. do 2022. prema Bain-Altagammi.

A s obzirom na trenutno gospodarsko okruženje, oni bi mogli biti više nego voljni isključiti prekidač za kupnju dok se turbulencije ne smire.