Luksuzni brendovi kažu da je najnoviji kineski Covid val uništio potražnju potrošača

PEKING – Luksuzni brendovi smanjili su očekivanja za svoje poslovanje u Kini ove godine nakon najnovijih karantina zbog Covida u zemlji, prema istraživanju Olivera Wymana koje je ekskluzivno podijeljeno za CNBC.

Predviđeni rast za luksuzne i premium robne marke potrošača smanjen je za 15 postotnih bodova, a za gotovo 25 postotnih bodova samo za luksuzne marke, prema rezultatima istraživanja objavljenim u srijedu.

Poduzeća s premium i luksuznom robom sada očekuju samo 3% godišnji rast u svom poslovanju u kontinentalnoj Kini ove godine, što je oštro u odnosu na porast od 18% koji su predviđali prije nekoliko mjeseci, stoji u izvješću. To se temelji na ponderiranom prosjeku rezultata ankete.

Oliver Wyman je rekao da je istraživanjem među rukovodiocima u svibnju obuhvaćeno više od 30 klijenata konzultantske tvrtke u premium potrošačkoj i luksuznoj robi, što predstavlja više od 50 milijardi dolara u maloprodaji.

Šangaj, grad s najvećim bruto domaćim proizvodom u Kini i središte za strane poslove, suočio se s najvećim udarom kineske epidemije Covida ovog proljeća — najgoreg u zemlji od početnog šoka pandemije početkom 2020. Grad je naredio ljudima da ostanu kod kuće a većina tvrtki zatvorena na dva mjeseca, prije nego što se pokušaju ponovno otvoriti 1. lipnja.

"Još uvijek postoji vrlo velika neizvjesnost o tome koje će biti buduće Covid [mjere] u Kini", rekao je Kenneth Chow, direktor Oliver Wymana, u telefonskom intervjuu ovog tjedna.

"Postoji velika sumnja u to može li se povjerenje potrošača [može] brzo oporaviti, kao 2020. i 2021.", rekao je, citirajući intervjue tvrtke s direktorima.

Kineska maloprodaja pala je za 11.1% u travnju u odnosu na godinu prije, nakon povećanja od 3.3% tijekom prva tri mjeseca ove godine. Potrošačka potrošnja u Kini nikada se nije u potpunosti oporavila od početne faze pandemije, a kako Covid ulazi u svoju treću godinu, ljudi su sve više zabrinuti za buduće prihode.

Stopa nezaposlenosti u 31 najvećem kineskom gradu premašila je maksimum iz 2020. godine i dosegla 6.7% u travnju – najviša od početka evidencije 2018.

“Čini se da bi ovaj put bogata generacija Z [25 godina ili mlađa] mogla reagirati drugačije, pogotovo zato što bi nedostatak sigurnosti posla mogao biti nešto s čime se moraju suočiti po prvi put”, navodi se u izvješću. “Još jedno uobičajeno stajalište naših sugovornika je da što su ograničenja dulja, to će nadolazeći U-korito dulje trajati.”

Čak i u područjima koja nisu zaključana, anegdote klijenata govore da je promet u trgovinama pao za više od 50%, a postotak onih posjetitelja koji su stvarno izvršili kupnju bio je do 30% manji, prema izvješću Olivera Wymana.

Kina je zadržala strogu politiku "dinamičkog nultog Covida" koja koristi ograničenja putovanja i brza zatvaranja kako bi pokušala kontrolirati virus. Iako je strategija pomogla zemlji da se brzo vrati rastu 2020., veća prenosivost ovogodišnje varijante omikrona učinila je virus težim za kontrolu.

Gledajući u sljedeću godinu, ispitanici su bili oprezniji u pogledu budućeg rasta, sa samo 12% — što je manje u odnosu na 40% prije — očekivalo je da će njihov posao u Kini porasti za više od 20%.

Marke u prosjeku sada očekuju rast od 11% sljedeće godine u svom poslovanju u kontinentalnoj Kini, a samo 6% ne planira rast, stoji u izvješću.

Mnogi od ispitanih luksuznih i premium potrošačkih brendova bili su optimistični u pogledu mogućnosti rasta domaćih putovanja i e-trgovine, rekao je Chow. Rekao je da će Hainan imati koristi kada se dopusti putovanje u zemlji.

Tropski kineski otok postao je a trgovačko središte luksuzne robe budući da većina kineskih putnika ne može ići u inozemstvo.

Dodao je da mnogi luksuzni brendovi koriste e-trgovinu kako bi došli do manjih kineskih gradova, dok brendovi u nižem segmentu tržišta istražuju otvaranje novih trgovina. Ali "kada razgovaramo s nekim od naših klijenata, zatvaranje Covida u Šangaju i nekim drugim gradovima bila je njihova primarna briga, a ne širenje trgovina", rekao je Chow.

Dugoročno gledanje, visoka razina štednje kineskih potrošača povijesno je bila dobar prediktor buduće potrošnje, stoji u izvješću.

U prvom tromjesečju, sklonosti kineskih kućanstava za štednjom dosegnule su najvišu razinu od 2002. prema istraživanju Narodne banke Kine.

“Kada se ponovno uspostavi povjerenje potrošača i kad se ukinu mjere blokade Covida, bit će otključana puno bolja razina potrošnje”, rekao je Chow. No, “i dalje ostaje pitanje kada će se ukinuti mjere Covida.”

Istraživanje Olivera Wymana pokazalo je da najoptimističniji očekuju potpuni oporavak Kine već u srpnju, dok pesimisti ne očekuju povratak u normalu do sljedeće godine. "Neutralno gledište stavlja kraj na restriktivne politike koje će se dogoditi oko listopada ove godine", navodi se u izvješću.