Macyjevo partnerstvo signalizira potpuno novu budućnost za Toys R Us

Ne, stari Toys R Us se nije vratio. Ali novi Toys R Us ima potencijal vratiti nešto od stare magije – i za Toys R Us i za Macy's.

Partnerstvo Toys R Us i Macy's moglo bi pomoći lancu robnih kuća da povrati svoj status iz vremena "Miracle On 34th Street" kao bitne destinacije za obiteljske blagdanske kupnje.

Macy's je u svojim trgovinama instalirao 451 trgovinu igračaka s robnom markom Toys R Us, a otvaranje trgovina započeo je otkrivanjem najveće trgovine Toys R Us, na Macy's Herald Squareu u New Yorku, na medijskom događaju 13. listopada. Macy's je zakazao događaje cijeli tjedan u trgovinama diljem zemlje kako bi promovirao trgovine igračaka, uključujući današnju proslavu rođendana omiljene maskote Toys R Us, žirafe Geoffreya.

Toys R Us sada je primarno licencirano vlasništvo, a ne trgovac, a Macy's je donio pametnu stratešku odluku da pripoji ikonski brend Toys R Us, zajedno s njegovim marketinškim slikama i Geoffreyjem, trgovinama igračaka u svojim robnim kućama.

Macyjevo partnerstvo bit će test prodaje li se ime Toys R Us, čak i ako Toys R Us ne upravlja trgovinama.

Nove trgovine igračaka opskrbljuje i zapošljava Macy's, dok je uloga Toys R Us više od davatelja licence, osiguravajući da je imidž marke zaštićen i učinkovito predstavljen.

Početkom 2021. WHP Global, tvrtka za akviziciju, ulaganje i upravljanje robnom markom, stekla je većinski udio u TRU Kids, tvrtki koja je zadržala prava robne marke na ime Toys R Us i intelektualno vlasništvo, nakon stečaja Toys R Us.

Globalni predsjednik i glavni izvršni direktor WHP-a Yehuda Shmidman, koji se sam opisao kao "dijete Toys R Us", , rekao je u vrijeme akvizicije vidio je veliku priliku u tome što je mogao iskoristiti ime Toys R Us, ime koje je još uvijek budilo topla sjećanja i koje se smatralo pouzdanim autoritetom za igračke, unatoč bankrotu. WHP Global također posjeduje niz modnih marki, uključujući Anne Klein, Joseph Abboud i Isaac Mizrahi.

WHP i Macy's su u ljeto 2021. započeli suradnju na prodaji igračaka putem interneta pod imenom Toys R Us, a Macy's se brine za ispunjenje. Partneri su također najavili planove za otvaranje Toys R Us trgovina u Macy's trgovinama na vrijeme za blagdansku sezonu 2022.

Rezultati početnog online partnerstva bili su ohrabrujući dovoljno da uvjeri izvršnog direktora Macy'sa Jeffa Gennettea i njegov tim da u potpunosti ulože plan za otvaranje trgovina igračaka u trgovinama.

U četvrtom tromjesečju 2021. 25% Macy'sovih online kupaca koji su kupili igračke u okviru partnerstva Toys R Us bili su novi na web-mjestu Macy's. U prvom tromjesečju 2022. 87% kupaca igračaka kupovalo je i druge Macy's kategorije.

Iako je službeno lansiranje trgovina u trgovinama održano tek prošlog tjedna, Macy's postavlja izloške s igračkama već nekoliko mjeseci, a čini se da se povećanje kupnje u trgovinama događa na isti način na koji je događalo online.

James Zahn, glavni urednik The Toy Booka, rekao je da je čuo da trgovine koje su ranije otvorile nove odjele s igračkama već bilježe povećanje prodaje u susjednim odjelima, poput dječje odjeće.

Gennette je opetovano rekla otkako je započela partnerstvo s Toys R Us da Macy's vjeruje da se, iako se velik dio prodaje igračaka prebacio na velika tri prodavača igračaka – WalmartWMT
, Target i AmazonAMZN
– nakon raspada starog Toys R Us, još uvijek postoji prilika za igračke vrijedna milijardu dolara.

Herald Square Toys R Us jedna je od 11 vodećih trgovina igračkama u trgovini Macy's. Lokacija Herald Squarea najveća je trgovina, na 14,000 četvornih stopa, i ima značajke foto-oppa poput njujorškog taksija s Geoffreyjevom statuom kao putnikom i replikom Macy's parade za Dan zahvalnosti napravljenom od Lego kockica. Također ima razne stolove s igračkama s kojima se djeca mogu igrati i prostore za posebne aktivnosti.

Međutim, izvan vodećih lokacija, trgovine Toys R Us mogle bi imati samo 1,000 četvornih stopa. Sve lokacije s brendom Toys R Us imat će znakove i slike Toys R Us te klupu s Geoffreyjevom figurom koja sjedi na njoj za fotografije.

"Glavne trgovine izgledaju vrlo, vrlo dobro", rekao je Zahn, i "daju naslutiti što bi partnerstvo moglo postati." Međutim, rekao je, "iskustvo potrošača uvelike varira u različitim Macy's trgovinama."

Posjetitelji ne-vodećih lokacija mogli bi se razočarati ako pronađu samo mali asortiman igračaka smještenih u zabačenom, slabo osvijetljenom kutu trgovine.

Međutim, čini se da Macy's daje sve od sebe kako bi trgovine, a ne samo glavne marke, bile uspješne. Na Herald Squareu nekoliko izloga na 34. ulici promovira trgovine, a u cijeloj trgovini i na dizalima postoje natpisi koji usmjeravaju kupce do trgovine Toys R Us na sedmom katu.

U dva Macy'sa u predgrađu, u trgovačkim centrima Westfield Garden State Plaza i Paramus Park u Paramusu, NJ, trgovine igračaka još uvijek su bile postavljene od petka i bile su manje s manje prostora za igru ​​i interaktivnih značajki. Prodavaonice su, međutim, istaknute na izlošcima u blizini glavnih ulaza.

Pravi test za trgovine ove godine, rekao je Jim Silver, izvršni direktor stranice za recenzije igračaka TTPM i TTPM Influencer Talent Management, bit će koliko će dobro zadovoljiti zahtjeve blagdanskih kupaca.

“Pitanje na koje treba odgovoriti jest koliko su se obvezali sa stajališta inventara/narudžbe. Mogu li se dovoljno brzo napuniti i hoće li imati vruće artikle u prosincu? Nećemo imati ove odgovore sve dok se ne približi sezona praznika,” rekao je Silver.

Partnerstvo Macy's i Toys R Us pohvalili su proizvođači igračaka na svečanom otvaranju.

Trgovine, rekla je Sydney Wiseman, potpredsjednica razvoja brenda i kreativne strategije u tvrtki igračaka Wowwee, daju obiteljima nešto što ne mogu dobiti kada kupuju online – mjesto gdje se djeca mogu igrati, vidjeti i dirati igračke.

Wiseman, koja je bila na svečanom otvaranju Herald Squarea, rekla je da je impresionirana kako je trgovina izgledala i kako je dočarala uzbuđenje marke Toys R Us. "Toys R Us je razlog zbog kojeg sam u ovoj industriji jer bi me djed svake nedjelje odveo u Toys R Us i dopustio mi da odaberem igračku", rekla je.

Wiseman je također rekla kako ju je impresionirao trud koji je Macy's uložio u suradnju s proizvođačima igračaka kako bi opskrbio trgovine pravim bestselerima. Wowwee je dao Macy's jednomjesečnu ekskluzivu na jedan od najnovijih proizvoda u svojoj popularnoj liniji modnih lutaka My Avastars.

Jim Silver ne očekuje da će Macy's trgovine ukrasti značajan tržišni udio od tri velika prodavača igračaka – Walmarta, Targeta i Amazona – ali je rekao da će Macy's imati koristi osim od prodaje igračaka.

"Ono što ove trgovine igračaka postižu jest da kupcima Macy'sa i kupcima u trgovačkim centrima daju odjel igračaka za kupnju u trgovinama dok posjećuju te lokacije", rekao je Silver. "One nisu odredišne ​​trgovine poput velikih, samostojećih Toys R Us lokacija koje su privukle kupce da kupuju isključivo tamo."

Zahn iz Toy Booksa vidi trgovine kao znak da bi se Macy's mogao vratiti u dane kada je izlet na Herald Square ili drugu naslijeđenu robnu kuću (kao što je Marshall Field – sada u vlasništvu Macy'sa) bio obavezan odmor.

Prije izvornih supertrgovina Toys R Us i velikih trgovaca, "blagdanska kupnja u velebnoj, otmjenoj robnoj kući bila je američka tradicija", a odjeli s igračkama u tim trgovinama bili su veliki dio onoga što je privlačilo obitelji i kupce, rekao je Zahn.

Ako trgovine Macy's Toys R Us mogu pružiti sjajno iskustvo kupcima ove sezone, to bi moglo pomoći u oživljavanju te tradicije kupnje u robnim kućama, rekao je.