Magna predviđa da će potrošnja na oglase u SAD-u ove godine dosegnuti 326 milijardi dolara

Magna, istaknuta globalna medijska investicijska i obavještajna tvrtka, nedavno je objavila svoje najnovije prognoze potrošnje na oglase za 2023. s rezimeom 2022. Ekonomija u 2023. bit će kombinacija pozitivnih i negativnih trendova koji će utjecati na potrošnju na oglase. Pozitivna strana bit će spor, ali održiv rast BDP-a, pozitivno tržište rada, usporavanje stope inflacije jer su problemi s opskrbnim lancem smanjeni. Negativna strana bit će neizvjesnost na financijskim tržištima i kolebljivo povjerenje potrošača.

U 2023. godini Magna predviđa da će tržište oglasa u SAD-u porasti za 3.4% što će ukupno iznositi 326 milijardi dolara svih vremena. Prethodno je Magna predviđala godišnji rast od +3.7%. Rast ad dolara bit će sporiji u prvoj polovici godine (+2% do +4%), prije nego što se ubrza u drugoj polovici 2023. (+6% do +7%) uz očekivano jače gospodarstvo. Za ovu godinu rast će doći od digitalnih medija za koje se očekuje povećanje od 9%. Suprotno tome, predviđa se pad dolara za linearne medijske oglase za -4%.

Prošle godine američko tržište oglasa poraslo je za 6% dosegnuvši 315 milijardi dolara. Analiza je primijetila da je u drugoj polovici 2022. tržište oglasa naglo opalo, posebno u posljednja tri mjeseca, zabilježivši minimalan rast (+0.8%) u odnosu na prethodnu godinu. (Magna ističe da je 2021. bila posebno snažna godina za rast potrošnje na oglase nakon COVID-a.)

Magna napominje da će među medijskim segmentima s bržim rastom biti pretraživanje predvođeno Googleom
GOOG
, e-trgovina koju predvodi Amazon
AMZN
i maloprodajne medijske mreže. Predviđa se da će prihodi od oglasa za ove platforme porasti za 10% u 2023. (u usporedbi s +14% u 2022.) i ukupno će iznositi 125 milijardi USD, više od bilo kojeg drugog formata oglasa. Pomoć u poticanju ovog povećanja bit će CPG kategorija.

Društveni mediji predvođeni Facebookom, Instagramom i TikTokom predviđaju da će generirati 66 milijardi dolara potrošnje na oglase tijekom godine, što je povećanje od 6%. U 2022. prihodi od oglasa na društvenim mrežama porasli su za skromnijih 2% uzrokovano ograničenjima ciljanja podataka i sazrijevanjem publike.

Magna očekuje da će prihodi od višeplatformskih video oglasa dugog formata koji uključuju linearnu TV, AVOD i FAST ukupno iznositi 43.8 milijardi dolara za godinu, što je pad od -1% u odnosu na 2022. Očekuje se pad prodaje linearnih TV oglasa za -5% uzrokovan manja potražnja. S druge strane, potrošnja oglasa za AVOD i FAST povećat će se za 20%. Nakon snažne političke godine 2022. predviđa se da će prihodi od lokalnih TV oglasa pasti za -24% u odnosu na prethodnu godinu. (Kada se izuzmu politički dolari za oglašavanje, pad je skromnijih -5%).

Očekuje se da će zvuk na različitim platformama generirati 17 milijardi dolara u reklamama. Slično videu, rast dolara od oglašavanja doći će od digitalnih platformi (streaming i podcasting) koje će porasti za 9%. Očekuje se porast podcastinga za 16%. (Magna je prethodno projicirala porast podcastinga od +22% za godinu, ali je primijetila sporije tržište oglasa za reviziju prema dolje.) Suprotno tome, dolari za oglašavanje za linearni radio doživjet će pad od -4%.

Potrošnja oglasa za formate objavljivanja iznosit će ukupno 15 milijardi dolara, što je pad od -5% jer potrošnja oglasa za tiskano oglašavanje nastavlja padati. Prodaja digitalnih oglasa bit će svijetla točka (+4%) predvođena kategorijama kao što su luksuzni brendovi.

Oglašavanje izvan kuće i dalje će biti snažno u 2023., dosežući prihod od 9 milijardi dolara, što je povećanje od 6%. Predvodnik rasta bit će digitalni OOH i kontinuirani prodori u programatiku koji privlači nacionalne oglašivače. Osim toga, očekuje se da će lokalne tvrtke, kao što su autosaloni, povećati svoje proračune za oglašavanje izvan kuće.

Predviđa se da će prihodi od izravne pošte za godinu pasti za -4% na 16.8 milijardi dolara. Kada se uključe politički oglasi, pad je -7%. Magna napominje da je potrošnja na oglase za medij u 2022. porasla u prvih devet mjeseci prije nego što je pala za -8% u četvrtom kvartalu

Gledajući kategorije proizvoda, Magna očekuje da će se putovanja i filmovi nastaviti oporavljati nakon pandemije. Još jedna kategorija proizvoda koja ne usporava bit će streaming video koji je i dalje iznimno konkurentan. Osim toga, nedavno pokrenuti oglasi podržavaju razine na Netflixu
NFLX
i Disney+ će promovirati marketinškim stručnjacima, kao i pretplatnicima i gledateljima. Kategorija proizvoda s najvećim utjecajem na rast potrošnje ipak će biti automobilska industrija. Magna napominje da se, unatoč usporenom gospodarstvu, u posljednjih šest mjeseci 2022. prodaja automobila počela oporavljati. Očekuje se da će 2023. godine prodaja automobila porasti u odnosu na prethodnu godinu za 10%, s odgovarajućim povećanjem potrošnje na oglašavanje u rasponu od 10%-15% kod trgovaca automobilima (prvenstveno na lokalnoj televiziji).

Ostale kategorije za koje se ne predviđa snažan rast ove godine uključuju CPG, hranu i piće, maloprodaju i restorane. Očekuje se da će ove kategorije smanjiti svoju linearnu medijsku alokaciju s blagim povećanjem dolara za oglašavanje digitalnih medija, što će rezultirati blagim ili nikakvim povećanjem ukupne potrošnje. Ostale kategorije za koje se predviđa da će 2023. biti spore uključuju nekretnine i financijske podkategorije kao što su bankarstvo i kreditne kartice. S druge strane, nakon sporog 2022. osiguranje, najveća financijska potkategorija, očekuje se da će se oporaviti 2023. Sveukupno, predviđa se da će financijska kategorija rasti iz godine u godinu za 5%.

Magna primjećuje da stalne tehnološke inovacije koje marketinškim stručnjacima nude nove mogućnosti oglašavanja sigurne za robne marke koje mogu ciljati potrošače putem skalabilnih ili adresabilnih, dat će poticaj ekonomiji oglašavanja. Vincent Létang, izvršni potpredsjednik, istraživanje globalnog tržišta u Magni i autor izvješća, rekao je: „U sličnoj ekonomskoj klimi, prije deset ili dvadeset godina, tržište oglašavanja u SAD-u gotovo bi sigurno palo s litice. Stvari su drugačije 2023. zbog medijskih inovacija koje potiču marketinšku potražnju.” Létang dodaje takve organske pokretače kao što su maloprodajne medijske mreže koje preusmjeravaju milijarde dolara marketinškog proračuna u oglasne formate. Također, dugotrajni OTT streaming postaje mainstream i sve se više podržava oglasima, robne marke konačno imaju isplativa rješenja za ponovno povezivanje s publikom do koje je postalo teško i skupo doći putem linearne televizije.