Tržišne platforme ne jamče rast tržišnog udjela za luksuzni sektor

Bogat i opsežan Haute Couture raspored preplavio je feedove Instagrama proteklog mjeseca. Balenciagina druga Couture revija bila je vrhunac Pariza, Valentino se vratio u svoj rodni grad s nevjerojatnom prezentacijom na Španjolskim stubama u Rimu, a Dolce & Gabbana je ugostio svoju vrhunsku Alta Moda ekstravagancu na Siciliji. Za neupućene, Couture je mnogo više umjetnost nego posao, kupuju ga samo super bogati. Kad se uzme u obzir da je ulazna cijena za Dior couture haljinu oko 100,0000 XNUMX dolara, postaje očito da je Couture nevjerojatno uspješna marketinška strategija koja se koristi za poticanje želje za milijardama dolara u prodaji konfekcije, torbica, cipela , i parfem.

Kako druga polovica 2022. počinje s povijesnim odnosom eura prema dolaru i uznemirujućim financijskim vijestima na dnevnoj bazi, prodavači luksuznih proizvoda i robne marke mogu se utješiti znajući da se prodaja luksuzne robe često pokazuje otpornom na gospodarska previranja. Čak i bez velike ruske prisutnosti, luksuz je procijenjen od strane Bain rasti 5% ove godine—nije loše, ali svakako značajno manje robusno od 2021povećanje prodaje od približno 15%. Kad se rast smanji, najpronicljiviji brendovi će razviti načine za preuzimanje tržišnog udjela. Dior se čak neviđeno potrudio da pokuša povratiti 100,000 eura koliko je marka kaže izgubio je prodaju u svom butiku u Rimu zbog neugodnosti uzrokovane Valentinovom revijom na Španjolskim stubama. Jasno, svaki euro se računa!

Povećanje tržišnog udjela je teže nego što zvuči u luksuznom prostoru, posebno s e-trgovinom i kanalima izravnih potrošača. Ne radi se samo o stvaranju većeg toka. Identificiranje "prave" proširene, šire ciljne publike i stvaranje autentičnih iskustava za tu publiku jedan je od načina da to učinite. Na primjer, fenomen luksuznih tenisica uveo je hype kulturu u luksuz, što je rezultiralo ogromnom sviješću o brendu i milijunima novih kupaca za luksuzne kuće kao što su Balenciaga, Dior i Fendi.

Ipak, i dalje ostaje da svijet luksuza gradi vrijednost robne marke putem isključivanja, a ne uključivanja. Zbog toga je bilo iznenađujuće vidjeti AmazonAMZN
Luxury Shops pokrenuti uz pompu u Europi. Teško je shvatiti ponudu vrijednosti koju Amazon unosi u luksuz. Sama činjenica da Amazon prodaje doslovno sve znači da se luksuzni brendovi mogu naći u istoj blagajničkoj košarici kao i kućanski proizvodi. U fizičkom maloprodajnom prostoru, susjedstvo je jedan od ključnih čimbenika koji određuju hoće li se luksuzni brend prodati Harrod'su ili Bergdorf Goodmanu. Gubitak te kontrole može narušiti desetljeća izgradnje brenda.

Amazonov opseg prometa može zvučati privlačno. Međutim, njegova tržišna pravila jednako se primjenjuju na sve robne marke, što znači da ova izloženost ima značajnu cijenu. Posjedovanje kanala izravnog do potrošača danas je imperativ u svim sektorima, ali još više u svijetu luksuza. Digitalni kanal u vlasništvu ima istu vrijednost kao vodeći Bond Street—to su dvije strane istog novčića. Fizičke i digitalne trgovine trebale bi se nadopunjavati. Oni mogu zajednički njegovati isti intiman odnos s potrošačem, dok isporučuju moćan sadržaj pripovijedanja koji hrani težnje i želje. DTC kanal u vlasništvu pruža daleko veću životnu vrijednost klijentu i održava marže, koje u ograničenoj ekonomiji mogu biti jedina točka razlike između dobiti i gubitka. Platforme trećih strana možda mogu isporučiti milijune potrošača, ali luksuznim markama nisu potrebni milijuni - oni samo trebaju dotaknuti pravog potrošača.

U novom gospodarskom okruženju, luksuzne marke moraju biti selektivne u izgradnji ekosustava koji ispunjava obećanje njihove marke. Održavanje kontrole nad odnosom s klijentima, podacima o kupcima i brendovima s kojima dijeli prostor, bilo digitalno ili fizički, danas je jedno te isto.