Mattel otkriva svoju strategiju za sljedeću fazu rasta

Budući da je posao s igračkama na boljim osnovama, Mattel je u petak rekao da želi dalje proširiti svoju prisutnost na druge segmente poput potrošačkih proizvoda, digitalnih igara i snimanja filmova.

Proizvođač igračaka se nada da će mu ova strategija omogućiti da iskoristi entuzijazam potrošača za igračke kao što su Barbie, Hot Wheels i Uno i ponuditi nove načine za djecu i odrasle da iskuse svoje robne marke.

"Prvi dio preokreta bio je obnoviti, a zatim poboljšati profitabilnost", rekao je izvršni direktor Ynon Kreiz za CNBC u intervjuu. “Provjeriti da je tvrtka igračaka na čvrstim temeljima i ojačati našu bilancu. To je bio fokus i uvijek smo govorili da je prilika za postizanje pune vrijednosti srednjoročna do dugoročna.”

Mattel će u petak izložiti ovu novu strategiju u unaprijed snimljenoj prezentaciji za analitičare. To je priručnik koji su mnogi drugi u i izvan industrije igračaka koristili - uzmite omiljene franšize i učinite ih dostupnim potrošačima u više segmenata.

Ova strategija se pokazala učinkovitom. Pružanje novog zabavnog sadržaja — poput filmova, televizijskih emisija ili videoigara — održava brend u kulturnom duhu vremena i pomaže u prodaji raznih artikala, od odjeće do kućanskih potrepština.

Uzmi Barbie. Lutke su bile na policama igračaka više od 60 godina, a ipak je brend objavio svoje najbolje cjelogodišnje prodajne rezultate svih vremena u 2021.

“U slučaju Barbie, koja govori o najboljoj i blistavoj studiji slučaja, zapravo se radi o neograničenom potencijalu svake djevojke”, rekao je Richard Dickson, predsjednik i glavni operativni direktor u Mattelu, za CNBC. “Prigrlili smo tu svrhu brenda i stvarno smo obilježili i uspjeli brendu da to uistinu odražava u svemu što radimo.”

Prije pet godina Mattel je ponovno procijenio svoju marku Barbie, lansirajući figure s više od dvadesetak različitih nacionalnosti i sa širim rasponom tipova tijela. Istodobno je predstavio nove linije Barbie lutaka koje su slavile prave žene poput glumice Zendaye, aktivistice za životinje Bindi Irwin i plesačice Misty Copeland, kao i ponudile više karijera u područjima poput znanosti, politike i poslovanja.

"Evolucija čini marku relevantnom, ali svrha čini marku besmrtnom", rekao je Dickson.

Mattel nastoji nastaviti inovirati brend Barbie producirajući film uživo s Margot Robbie u glavnoj ulozi i čiji je kormilar Greta Gerwig. Također će nastaviti objavljivati ​​animirane Barbie posebne ponude i donositi novu robu koja nije igračka u trgovine i digitalno područje.

To je strategija rivala koju Hasbro dobro poznaje i koju je nedavno našao na udaru kritike zbog zapošljavanja.

U srijedu je ulagač aktivist Alta Fox Capital Management, koji posjeduje 2.5% udjela u Hasbru, napisao pismo dioničarima u kojem kaže da planira imenovati pet direktora u upravu Hasbroa. Alta poziva Hasbro da izdvoji Wizards of the Coast i digitalne igre, njegov najbrže rastući segment, i traži od tvrtke da preispita svoju strategiju korištenja zabave za povećanje prodaje igračaka.

Hasbro je odbio mišljenje da njegova trenutna strategija ne funkcionira, a isto tako ima i analitičare. Također, posjedovanje jedinice Wizards, koja uključuje brendove kao što su Dungeons and Dragons i Magic: The Gathering, zapravo bi moglo pomoći Hasbru da prebrodi oluju gubitka licence Disney princeze od Mattela, unosne licence u industriji igračaka.

Mattel je ovu licencu izgubio 2016. godine i ostavio je ogromnu rupu u poslovnom portfelju tvrtke od koje se tek nedavno uspio oporaviti.

Čini se da su investitori suglasni s onim što su dosad naučili o Mattelovoj strategiji. Dionice tvrtke porasle su za više od 15% od početka godine. U četvrtak su dionice dosegle najvišu razinu u 52 tjedna od 25.71 USD po dionici, a dionice su porasle za manje od 1% u trgovanju u petak.

Prosječna ciljna cijena Mattelove dionice je 30.96 USD, što je oko 24% dobiti od mjesta na kojem se trenutno trguje, prema FactSet-u. Linda Bolton Weiser, analitičarka u DA Davidsonu, još je optimističnija. Svoju je ciljnu cijenu povisila na 45 dolara s 38 u ponedjeljak, navodeći potencijal za rast u narednim godinama.

Velik dio njezina optimizma zahvaljuje Mattelovim ažuriranim predviđanjima prodaje, koja predviđaju rast od 8% do 10% u 2022., te visok jednoznamenkasti tempo sljedeće godine.

Ova snažna prognoza dolazi nakon četverogodišnjeg zaokreta koji je započeo kada je Kreiz preuzeo kormilo 2018. U to vrijeme, on je bio četvrti izvršni direktor u četiri godine koji je preuzeo kontrolu nad tvrtkom. Fisher-Price, Barbie i American Girl borile su se da se povežu s promjenjivim ukusima potrošača, a Mattel se, više od većine tvrtki za proizvodnju igračaka, otezao od bankrota Toys R Us.

Ulaskom u 2022. Mattel je na jačoj financijskoj osnovi. Smanjio je svoj dug s 2.85 milijardi dolara u 2018. na 2.57 milijardi dolara u 2021. Uz poboljšani omjer duga i prilagođenog EBITDA-e, Kreiz očekuje da će Mattel ove godine moći postići ocjenu investicijskog ranga, što će mu omogućiti pristup većem broju kredita po nižim troškovi.

Mattelova se perspektiva oslanja na očekivani rast prodaje u svom poslovanju s igračkama, ali će pridonijeti i njegova strategija nakon preokreta.

Tvrtka igračaka već je doživjela uspjeh u partnerstvu s francuskom modnom kućom Balmain kako bi stvorila konfekcijsku kolekciju mode i dodataka te je na aukciji stavila tri jedinstvena Barbie nepromjenjiva žetona.

U prošlosti je Mattel bio u partnerstvu s General Millsom, L'Orealom i Nikeom kako bi proizveo proizvode ograničene serije na temelju svojih intelektualnih svojstava. Kreiz je rekao da tvrtka planira dublje ući u ovo tržište u budućnosti. Također traži prilike za impresivno iskustvo s robnom markom unutar maloprodajnih mjesta.

Osim što povećava prihod, strategija nadopunjuje ponudu igračaka jer potrošačima pruža novi način interakcije s njezinim robnim markama.

Digitalna zabava – uključujući video igre, mobilne igre i NFT – još je jedna prilika.

Mattelov tim napominje da samo digitalno igranje predstavlja industriju vrijednu 170 milijardi dolara i da je to prostor koji je tvrtka tek počela istraživati. Mattel već ima mobilne igre usredotočene na Uno i Phase 10, kao i trkaću videoigru Hot Wheels Unleashed, ali želi proširiti ovo područje svog poslovanja.

Rival Hasbro vidio je značajnu prednost u lansiranju digitalnih igara poput Magic: The Gathering Arena. U 2021. godini, tvrtka Wizards of the Coast i jedinica za digitalne igre ostvarila je prihod od 1.28 milijardi dolara ili 20% ukupnog prihoda tvrtke.

Mattel se također bavi NFT prostorom.

“To zaista predstavlja značajnu priliku da potaknemo ono što bih nazvao angažmanom na visokoj razini našim kultnim brendovima,” rekao je Dickson. “Mislim da nas čini jedinstvenima u NFT prostoru to što smo globalno priznati, kultni brendovi koji s pravom interpretacijom i izvedbom mogu postati nevjerojatno uzbudljivi i nevjerojatno vrijedni.”

Hot Wheels je bio prvi veliki brend igračaka koji se proširio u svijet NFT-a s tri jedinstvena NFT-a koja su inspirirana originalnom Hot Wheels garažnom serijom, vrlo traženom podskupinom vozila za kolekcionare. Druga zbirka, koja je uključivala više od 90,000 NFT-ova, rasprodana je za nekoliko minuta, rekao je Dickson, a deseci tisuća kupaca još uvijek čekaju u virtualnim redovima da ih kupe.

Istražujući ove druge segmente, Mattel je u mogućnosti ne samo generirati uzbuđenje za svoje glavne kupce, djecu, već i dosegnuti starije generacije. Ciljajući potrošače koji su odrasli uz Barbie, ali nisu zainteresirani za kupnju tradicionalnih nekolekcionarskih lutaka, Mattel je u mogućnosti nastaviti zadržati marku u mainstreamu i dodati agenciju kupnji s ekskluzivnim i ograničenim izdanjima.

Ovaj zamašnjak igračaka, zabave, proizvoda široke potrošnje i digitalnog presijecaju se i često vode jedno u drugo. Marka igračaka Barbie, na primjer, potiče zabavni sadržaj, a zatim taj zabavni sadržaj, zauzvrat, potiče prodaju igračaka.

Naime, iako je Mattel osnovao svoju filmsku diviziju 2018., neće pustiti dugometražni film u kina do 2023. godine.

Ove godine tvrtka započinje produkciju svog filma Barbie s Warner Brosom i filma Masters of the Universe s Netflixom. U razvoju je još desetak projekata, uključujući filmove temeljene na Hot Wheelsu, Magic 8 Ball, Major Matt Mason, Rock 'Em Sock 'Em Robots, Uno i Barney.

Strategija svoje novonastale filmske divizije je oslanjanje na tvrtke trećih strana za financiranje svakog projekta i partnerstvo sa studijom i distributerom. Ta strategija pomaže u ublažavanju financijskog rizika tvrtke. No, to ne znači da Mattel nema ruku kada su u pitanju ovi projekti.

"Kreativno smo uključeni kako bismo mogli biti sigurni da su atributi i vrijednosti DNK i brenda tu", rekao je Kreiz. “Mi nismo filmski distributeri niti filmski financijeri, ali radimo s najboljima.”

Kreiz ima više od dva desetljeća iskustva u medijima i industriji zabave, posebice dječjoj zabavi. Bivši je izvršni direktor i predsjednik tvrtke Maker Studios, koji je 2014. prodan Disneyju. Prije toga bio je predsjednik i izvršni direktor Endemol grupe, jedne od najvećih svjetskih nezavisnih televizijskih produkcijskih kuća.

Osim toga, Mattel će ove godine imati više od desetak serija i specijala na mrežama ili na streaming servisima. Ima više od 20 televizijskih projekata u produkciji i oko 25 u razvoju, rekao je Kreiz.

“Ova prilika nije iskorištena da bi se prodalo više igračaka”, rekao je. “Kada pokrenemo film ili napravimo TV emisiju, zadatak je napraviti sjajan sadržaj koji ljudi žele gledati i izgraditi uspješne vertikale kako bismo mogli privući najbolje talente, najbolje kreativce i partnere koji žele stvoriti posebna iskustva .”

“Znamo da će se, ako ovaj projekt uspije, dogoditi dobre stvari”, nastavio je. “Prodat ćemo i više igračaka, ali to nije početni cilj. Želimo stvoriti sjajna iskustva i sadržaj koji ljudi žele gledati.”

Kreiz je istaknuo Lego i Disneyjev Marvel kao primjere tvrtki koje su slijedile slične puteve kako bi stvorile kvalitetan sadržaj koji reimagine izvornu marku i pomlađuje strast potrošača prema proizvodima. Osim što su snimali hvaljene filmove koji su uspjeli na kino blagajnama, Disney i Lego su ostvarili veliku prodaju robe kao rezultat ovih projekata.

Do sada, Mattelovi projekti promiču neke prilično velike talente, poput Toma Hanksa za film Major Matt Mason i Vin Diesel za projekt Rock 'Em Sock 'Em Robots.

“Ovo su partneri koji su nekada bili obožavatelji [Matelove robne marke]”, rekao je.