McCartney, Manilow i više: Inovacija u medijskoj nostalgiji

Postoji nepogrešiva ​​žurba da se unovči nostalgija u medijskom biznisu – od niza skoro osmogodišnjih koncerata rock zvijezda do ponovnog uzbuđenja u kinima do oživljavanja davno mrtve prodaje vinilnih ploča. Ali nakon vlastite nostalgije zadnjih tjedana, ne mogu ne pomisliti da bi malo inovacije uvelike doprinijelo jačanju dugoročnih izgleda za širenje ovih eksplozija iz prošlosti.

Popis nastupa uživo za starije, ali vječne rock zvijezde eksplodirao je s ukidanjem većine ograničenja povezanih s COVID-om, s ispunjenim arenama i redovima za online ulaznice koje je teško probiti. Moj osobni popis prisutnih uključivao je 80-godišnjeg Paula McCartneyja i – nemojte me osuđivati ​​– 79-godišnjeg Barryja Manilowa. Teško da je ovo bio čak i vrh sante leda. Ljetna koncertna scena uključuje The Rolling Stones (predvođene Mickom Jaggerom sa 79 godina), Eltona Johna (75), Vana Morrisona (77) i, u dvobojskim turnejama, The Beach Boys s 81-godišnjim Mikeom Loveom i (za pravne razlozi) “Osnivači Beach Boysa” Brian Wilson (80) i Al Jardine (79). Naravno, James Taylor je još uvijek jak kao proljetna kokoš 74. Sve su to legende, ali na koncertnoj pozornici postaje gotovo jednako star kao i na podiju američkog Senata.

Bruce Springsteen još uvijek ima 80 godina – tek 72 – ali kontroverza oko vrtoglavo visokih cijena ulaznica za njegovu turneju 2023. može nagovijestiti neka ograničenja za starije rock turneje. Ticketmaster (naravno, uz dopuštenje umjetnika) uspostavljen “dinamičko određivanje cijena” s "platinastim ulaznicama" koje idu do 5000 dolara za neka mjesta. Ove cijene teško da su nečuvene na sekundarnom tržištu, ali izazvale su šok među ljubiteljima početne kupnje ulaznica. Za glazbeni biznis, nema previše Bruceovih klonova koji bi stvorili tu razinu neznanja o troškovima i ne izgleda kao neka strategija za izgradnju dugotrajnije baze koncertnih fanova koja napreduje.

Poput mnogih, vratio sam se u poznate okvire kina kako bih gledao Top Gun: Maverick. Film je imao koristi od gotovo sveopćeg oduševljenja kritičara i filmskih gledatelja te odgođene potražnje za filmom sa "staromodnom" filmskom zvijezdom, nedostatkom CGI-specijalnih efekata i ljudskom pričom u srcu. No, ako je moje iskustvo imalo tipično, kazališta još uvijek žive od para više suludo skupi ustupci i uglavnom bizaran niz nadolazećih atrakcija teško da nagovještavaju lak povratak u vremena prije COVID-a i trajnu privlačnost za masovnu publiku.

Zakasnio sam na zabavu povratka na vinil, ali sada sam vrtoglavo ponovno uronjen u svijet koji nije ograničen samo na nostalgiju, nego je očito potaknut njom. Moja obitelj naizmjence voli i smije se mojoj novoj opsesiji pronalaženjem prodavaonica ploča – sjećate li ih se? – gdje god idemo. Nakon što sam grešno napustio svoju ogromnu kolekciju ploča prije mnogo godina, sada pripremam malenu, ali dragocjenu grupu albuma nedostupnih na streamingu ili koji uživaju u još uvijek dragocjenom zvuku analognog gramofona. Ovo nije ševa – porasla je prodaja vinilnih ploča 61% u 2021. premašiti 1 milijardu dolara godišnje, približavajući se dvostrukom prihodu od CD-a.

Poplava od izvanredna potrošnja o knjižnicama sadržaja u posljednjih nekoliko godina pokazuje vjeru u moć starijih umjetnika i kultnih kataloga sadržaja. Prava na izdavanje i snimanje glazbe Boba Dylana prodana su za ukupno 500 milijuna dolara. Springsteen je išao za sličan iznos. Prava Davida Bowieja privukla su 250 milijuna dolara, a samo polovica knjižničnih prava Neila Younga otišla je za 150 milijuna dolara. Samo je Sony potrošio više od 1.5 milijardi dolara na stjecanje prava na izdavanje i snimanje. I naravno, izvan glazbe, Discovery se upravo spojio s bivšom Warner Mediaom, djelomično preuzimanjem preko 50 milijardi dolara duga od svog prethodnog vlasnika AT&TT
. Ako to nije oklada na vrijednost knjižnice sadržaja, ne znam što jest.

Posjedovanje prava i njihovo iskorištavanje dvije su vrlo različite životinje. Predložio bih barem tri područja koja su vrijedna posebnog fokusa za one koji žele maksimizirati povrat ulaganja u "nostalgiju" - od svetih robnih marki preko sadržaja do talenta.

Investirajte u korisničko iskustvo

Ponovno oživljavanje vinila ne znači posjedovanje velikog okruglog diska u kartonskoj omotnici. I rijetko se radi o pristupu samoj glazbi. Ogromna količina glazbenog sadržaja – posebno s bilo kakvom značajnom povijesnom ili nostalgičkom vrijednošću – dostupna je na platformama za streaming. Ali slušanje vinila dopušta korisniku da fizički rukuje glazbom, da je postavi na uređaj za reprodukciju, da čuje kako igla pada kao znak da će glazba početi, a zatim da čuje glazbu (ako su zvučnici dovoljno dobri ) s toplinom i neposrednošću koja se znatno razlikuje od slušanja na telefonu ili pametnom zvučniku.

Producenti koncerata uživo i vlasnici kina trebali bi obratiti pozornost (zapravo mnogi od njih) na koji način mogu inovirati vlastito korisničko iskustvo. Mislite li da biste mogli poslužiti hranu koja nije uglavnom brza hrana, igra volumena? Za Manilow u New Jerseyu, nisu čak ni otvorili košer hranu. Možda oni znaju svoje demonstracije bolje od mene, ali to ne govori previše čak ni o umjereno prilagođenom iskustvu. Što kažete na stvaranje jedinstvenijih uspomena od majica i CD-a za koje nije zainteresirana ni starija publika? Ovo su strastveni navijači! Što se tiče kina, unatoč promjenama na rubovima, definitivno nije bolje nego što je bilo prije COVID-a. Tu nema naučenih lekcija.

Investirajte u stariju publiku

Prije nekoliko desetljeća, na CNBC-u smo propovijedali vrijednost starije, imućne publike, potičući naše oglašivače da obrate pozornost na – i da plate više cijene za – gledatelje koji su zapravo kupili njihove vrhunske proizvode umjesto da ropski plaćaju više za 18-49 ili 25-54 godine. To više nije neuobičajena pozicija za TV mrežu. To ne znači da bi promotori i vlasnici dvorana trebali lijepiti sponzorske bannere za farmaceutske tvrtke na koncertima Beach Boysa. Umjesto toga, pogledajte izbor životnog stila ljudi koji imaju mnogo novca za potrošiti i kako možete doprijeti do njih na nove načine i na stalnoj osnovi. Koji su pokretači vrijednosti za tu publiku osim jednostavno viših cijena ulaznica za gledanje starijih izvođača na njihovim "oproštajnim" turnejama?

Investirajte u tehnologiju sljedeće generacije

Sada u mnogim medijskim krugovima ne postoji puno toksičnija riječ od kripto, ali to ne bi trebalo odvratiti trezven razvoj iskorištavanja vrijednog, nostalgičnog sadržaja na platformama kao što je Metaverse (aka Web 3.0). Tijekom pandemije COVID-66 najnoviji korisnici videoigara bile su otprilike 56% žena i 45% starijih od XNUMX godina - to je "dobiva" publika. Koliko god kupnja virtualne odjeće ili NFT-ova mnogima danas izgledala čudno izvan demonstracije za mlade, postoji mnogo prilika za iskorištavanje tehnologije digitalnih sredstava za stvaranje ne samo jednokratne već trajne vrijednosti od jedinstveno uređenih isječaka sadržaja do personaliziranog digitalnog “potpisi.” Što je osnovni IP poznatiji i omiljeniji, to se veća vrijednost može otključati. Sve dok vlasnici sadržaja rade kao upravitelji robne marke, a ne umjetnici koji brzo zarađuju, ovdje postoji mnogo razloga za poslovnu kreativnost.