McDonald's razvija svoj pristup vrijednosti kako bi bio personaliziraniji

McDonald's je izvijestio o usporednom porastu prodaje od 3.7% u SAD-u tijekom drugog kvartala, dok je njegova globalna prodaja u istoj trgovini skočila za gotovo 10%.

Ovi pozitivni rezultati dolaze unatoč inflatornim pritiscima kakvi nisu viđeni u 40 godina; pritisci koji su zadržali veliki dio potrošača (oko 80%) od tolikog jedenja vani kako bi htjeli.

Naime, rast prodaje McDonald'sa u drugom tromjesečju u potpunosti je bio potaknut višim cijenama jelovnika. Tijekom jutrošnjeg razgovora o zaradi, financijski direktor u odlasku Kevin Ozan rekao je da su cijene jelovnika porasle "visoko jednoznamenkasto" i da se očekuje da će ostati u tom rasponu cijelu godinu.

Drugim riječima, potrošači nastavljaju doživljavati McDonald's kao lidera vrijednosti, što je dobar slutnja u izazovnim vremenima poput ovih.

Rukovoditelji su primijetili da su primijetili neke aktivnosti smanjenja cijena, posebno od strane potrošača s nižim prihodima koji naručuju više vrijedne ponude i manje kombiniranih obroka. No, za razliku od nekih svojih kolega, tvrtka poduzima manja, češća povećanja cijena kako bi osigurala nastavak svoje percepcije vrijednosti.

"(Pristup) daje nam fleksibilnost da možemo vidjeti kako potrošači reagiraju i zatim se prilagoditi ako ili kada je to potrebno", rekao je Ozan.

Kempczniski je dodao da McDonald's nastavlja dobro poslovati na metrikama kao što je "dobra vrijednost za novac". Kao takva, tvrtka vjerojatno ima koristi od pada vanjske trgovine, uključujući potrošače koji biraju marku umjesto kuhanja kod kuće. Inflacija u trgovinama namirnicama premašila je inflaciju u restoranima za gotovo tri postotna boda.

“Hrana kod kuće raste znatno brže od hrane izvan kuće. Ne znam kakav je učinak toga, ali svakako postoji neka korist koju vidimo od toga”, rekao je. “Na gotovo svim tržištima vodeći smo među svojim kolegama po pitanju vrijednosti po novcu. Iako forsiramo cijene, potrošači to dobro podnose i još uvijek nam ide vrlo dobro sa stajališta vrijednosti.”

Potrošačka percepcija vrijednosti robne marke vjerojatno će se samo povećati kako tvrtka bude razvijala svoje digitalno poslovanje, uključujući i kroz svoj novonastali MyMcDonald's Rewards program, pokrenut na nacionalnoj razini prošle godine. U drugom tromjesečju digitalna prodaja na šest najvećih tržišta tvrtke premašila je 2 milijardi USD, ili oko jedne trećine ukupne prodaje cijelog sustava.

Veći broj digitalnih kupaca znači više mogućnosti personalizacije za marku, uključujući personaliziranu vrijednost.

“O vrijednosti morate razmišljati ciljano. Kako postajemo sve više digitalni, postoje različiti proizvodi s različitim elastičnostima u različitim zemljopisnim područjima. Uzbuđen sam zbog mogućnosti da budemo puno više ciljani u načinu na koji isporučujemo tu vrijednost,” rekao je Kempczinski. "Ono što želimo učiniti je točno koje proizvode trebate ponuditi vrijednima, u kojoj mjeri i kroz koje sredstvo – ponudu, prilagodbu cijene jelovnika ili promociju?"

Dodao je da koncept "vrijednosti" više nije jednoznačna jednadžba zbog prilike koju digital pruža u učenju više o tome kako kupci pristupaju marki.

“Da biste stekli osjećaj kakva je prilika (s digitalom), ako pogledate Njemačku, Francusku, UK, Kinu, digital čini više od polovice prodaje na tim tržištima. U Kini, to je preko 80% prodaje. To je u usporedbi sa SAD-om, gdje je to možda četvrtina prodaje. Dakle, postoji velika prilika da povećamo digitalni postotak prodaje,” rekao je Kempczinski. “Kad to učinite, postotak identificiranih kupaca dramatično raste. To otvara čitav niz stvari, od mogućnosti usluga, mogućnosti određivanja cijena itd. Digitalno za nas, počinjemo uviđati prednosti, samo trebamo ići jače i brže.”

To pridonosi onome što je Ozan nazvao "evolucijom" vrijednosti marke. Povijesno gledano, McDonald's je imao jelovnik nacionalne vrijednosti. Sada se cijene jelovnika prvenstveno određuju na lokalnoj razini. Taj lokalizirani pristup, rekao je, omogućuje pojedinim terenskim uredima da promoviraju proizvode koji imaju smisla na njihovim tržištima i na temelju njihovog konkurentskog skupa.

„I dalje ćemo imati neke nacionalne ponude, ali smo se više pomaknuli prema lokalnom pristupu koji onda postaje, u konačnici, personalizirani pristup. Usred smo te evolucije – od nacionalnog do lokalnog do personaliziranog,” rekao je Ozan.

Prednost prelaska na ponude prilagođene vrijednosti je izbjegavanje slanja promocija kupcima koji bi inače bili spremni platiti punu cijenu.

“Vratite se prije možda 10 godina, nismo imali mogućnost isporučiti preciznu vrijednost i na kraju biste imali nacionalni dogovor koji bi pogodio sve. U tome ima puno otpada”, rekao je Kempczinski.

McDonald's je bio pobjednik u percepciji vrijednosti tijekom Velike recesije 2008. jer su kupci odustajali od restorana s punom uslugom. Uz inflaciju u trgovinama namirnicama koja je ovoga puta dodana u kombinaciju, kao i pomak prema "preciznoj vrijednosti", tvrtka očekuje da će ponovno biti "neto dobitnik".

"Znamo da postoji izazov s nižim prihodima (potrošači), ali smanjujemo trgovinu iz restorana s punom uslugom, smanjujemo trgovinu na fast casual, što pomaže u neutraliziranju tog utjecaja", rekao je Kempczinski. "Iako će doći do nekih promjena unutar skupine, našeg vrijednosnog pozicioniranja, očekujemo da ćemo biti pobjednici u svemu tome."