Prelazak s kave na uključivanje pića

Panera Brea
PNRA
d, koji je postigao uspjeh s uslugom pretplate na Coffee Club uvedenom u veljači 2020., sada pokreće svoj Unlimited Sip Club. Za 10.99 USD mjesečno plus porez, Unlimited Sip Club nudi neograničene samoposlužne napitke u bilo kojem Panera's-u, što uključuje toplu i ledenu kavu, topli i ledeni čaj, limunadu, Pepsi-Cola fontana pića uključujući Dr. Pepper, Mountain Dew i Sierra Mist , i vlastite Charged Lemonades.

Pretplatnici su mogli iskoristiti prednosti Unlimited Sip Cluba na svim njegovim kanalima: u kafićima, drive-thrusu, dostavi ili brzom preuzimanju.

Program pretplate na kavu u Paneri's dovodi nove kupce i dodaje na ono što kupci kupuju, dobit/pobjedu za lanac brzih casual.

Kada je Panera's Coffee Club pokrenut u veljači 2020., Coffee Club je koštao 8.99 USD mjesečno. Do kraja 2021. Panera's Coffee Club narastao je na 600,000 pretplatnika, od kojih 300,000 plaća (većina novih članova dobiva besplatno članstvo prva tri mjeseca, a zatim se naplaćuje).

Panera je nekada bila u vlasništvu svojih dioničara, ali je 2017. godine JAB Holding Company, konglomerat u njemačkom vlasništvu, kupio tvrtku za 7.5 milijardi dolara i preuzeo je privatno. Posjeduje niz brendova restorana, uključujući Krispy Kreme, Caribou Coffee, Pret a Manger i Peets Coffee.

Poticaj za pokretanje programa pretplate na kavu proizašao je iz Panerinog cilja „da dobra kava bude dostupna svima. Zašto bi premium kava trebala biti tako skupa?” istaknuo je Niren Chaudhary, izvršni direktor Panere, koji ima sjedište u Bostonu, Mass.

Njegov cilj je bio "demokratizirati" kavu, rekao je Chaudhary. Također je želio biti "prvi ometač koji je uveo pretplate kako bi pomogao u otključavanju pogodnosti za naše klijente", dodao je. Stoga kupci osjećaju da su već uštedjeli novac i da svojoj narudžbi mogu dodati sendvič za doručak.

Upitan je li Chaudhary zabrinut da će kupci iskoristiti uslugu, doći na besplatnu kavu, a ne potrošiti novac, a Panera's će izgubiti, on odbacuje tu ideju. “Ne postoji apsolutno nikakav faktor gubitka. Razlog je sljedeći: kava je za nas bila nedovoljno financijski proizvod. Panera's nikada nije bio poznat po kavi”, priznao je.

Ukazao je na studiju koju je pročitao prema kojoj većina Amerikanaca koji piju kavu godišnje troše 1,500 dolara na vrhunsku kavu, a s Panerinom pretplatom ta se cijena smanjila na oko 130 dolara godišnje po novoj cijeni.

Ponavljajući prihodi povećavaju prodaju u Paneri jer mnogi pretplatnici češće posjećuju njegove restorane i kupuju više artikala uz piće. Stoga su njegovi pretplatnici kafića posjećivali njegove restorane s osam puta većom posjećenošću nego u prošlosti, a 30% njih je dodalo namirnicu u svoj ček.

Štoviše, Panera izvještava da su 43% njezinih pretplatnika kave bili novi kupci brenda. Kava je pokretala posao s doručkom.

Pretplatnici su mogli naručiti samo kavu; ne uključuje kupnju cappuccina, café au lait ili espresso. Pokrivala je svaku kavu koja je bila samoposlužna i bila je ograničena na nove šalice kave svaka dva sata.

Postojeći pretplatnici kave bit će uključeni u novi Unlimited Sip Club po prethodnoj cijeni od 8.99 USD mjesečno do kraja godine. Njihova cijena članstva povećat će se 2023. na 10.99 USD mjesečno.

Unlimited Sip Club uključuje kavu, ali proširuje izbor na 26 različitih proizvoda od pića. “Ima istu logiku zašto bi kava toliko koštala kao i zašto bi pića toliko koštala?” citirao je Chaudhary.

Zašto dizati cijenu od 2$ mjesečno? Chaudhary je rekao: “Poravnali smo cijenu jer je repertoar puno širi. Sada moramo biti sigurni da ekonomičnost programa funkcionira sa širim rasponom troškova pića.”

Da bi postali pretplatnik, gosti moraju postati MyPanera loyalty član, bez naknade. Njegov program vjernosti bio je jedan od najuspješnijih u industriji brzih i ležernih restorana i trenutno broji 47.7 milijuna članova u prvom tromjesečju 2022. Članovi imaju pravo na snižene ponude kao što su besplatni kolačići na mjesec dana. Gosti moraju dodirnuti svoju karticu vjernosti kako bi je aktivirali i upotrijebili, omogućujući Paneri's da prati njihove kupnje.

Zapravo, 4. travnja 2022 Harvard Business Review Studija o programima vjernosti koju su napisali Raghuran Ivengar, Young-Hoon Park i Qu Yu, otkrila je da su korisnici ovih pretplata “trošili više nego dvostruko više mjesečno nakon što su se pretplatili na program vjernosti trgovca”. No, također je zaključeno da su "neki kupci značajno pridonijeli povećanju prihoda, dok drugi nisu."

Također je napomenulo da 75% povećanja proizlazi iz novih proizvoda koje kupci ranije nisu kupili. Zaključeno je da "ako se dobro provode, plaćeni programi vjernosti mogu biti vrlo profitabilni."

Što je Panera's Bread naučio od svoje usluge pretplate na kavu koja će biti uključena u njegovu novu uslugu pića? Chaudhary je odgovorio: "Uspjeli smo piće učiniti potpuno dostupnim po fiksnoj cijeni."

Stoga ljudi mogu doći u Panera's na zdravu hranu i uštedjeti novac na svojim pićima, predložio je Chaudhary. “Mislim da je program pretplate remetilački način za otključavanje vrijednosti za naše klijente. A s obzirom na visoku inflatornu makrookruženje, to je iznimno pravovremeno.”

On ne predviđa pretplatu na hranu u Panerinoj budućnosti. Promjene u pretplatničkim uslugama, naznačio je, mogle bi uključivati ​​određena "iskustva ili se temeljiti na određenim dobama dana", rekao je.