Nestašne i dobre (R&D) tvrtke igračaka

Godine 2014. CNBC je pokrenuo novu rang listu R&D All-Stars, RQ50, identificirajući američke tvrtke čije je istraživanje i razvoj dovelo do najvećeg rasta. Za rangiranje je korištena RQ mjera produktivnosti istraživanja i razvoja tvrtki prikazana u članku časopisa Harvard Business Review iz svibnja 2012. “Istraživanje i razvoj od trilijun dolara".

Popis je otkrio da je veća potrošnja na istraživanje i razvoj loša mjera inovativnosti tvrtki. Štoviše, budući da većina ulagača koristi potrošnju na istraživanje i razvoj za procjenu inovativnosti, RQ identificira tvrtke koje su ispod radara drugih ulagača. Ovo je razlog zašto je RQ50 portfelj povijesno nadmašuje tržište.

Forbesova pravila ne dopuštaju piscima da objavljuju rangiranje, pa umjesto toga ja uzastopno profiliram tvrtke iz RQ50. Budući da je sezona praznika, počnimo s tvrtkom igračaka koja je proizvodila RQ50 svih devet godina otkako je CNBC objavio prvo rangiranje: HasbroIMA
(RQ rang 26 od 288).

Igračke nam obično ne padaju na pamet kada razmišljamo o istraživanju i razvoju, pa je vjerojatno najbolji način da shvatite što Hasbro čini iznimnim usporedbom tvrtke s njezinim glavnim rivalom, MattelomMAT
(RQ rang 275 od 288). Usporedbom sa suparnikom uklanjaju se stvari koje se razlikuju u različitim industrijama, što olakšava povezivanje razlika u RQ-u sa stvarima koje tvrtke rade drugačije.

Tijekom većeg dijela svoje povijesti, Hasbro je održavao viši RQ od Mattela unatoč sličnoj dobi, prihodima i razinama istraživanja i razvoja. Viši RQ znači veću tržišnu vrijednost, sve ostalo jednako, a relativna izvedba dionica Hasbra i Mattela to potvrđuje.

Što objašnjava Hasbrov viši RQ?

Tri čimbenika doprinose RQ-u tvrtke ili sposobnosti poticanja rasta iz istraživanja i razvoja: kvaliteta portfelja ideja, sposobnost pretvaranja portfelja ideja u komercijalne proizvode/usluge i sposobnost iskorištavanja komercijaliziranih ideja. Uzmimo svaki od njih redom.

Portfelj ideja

Mattelov portfelj ideja vrlo je koncentriran. Barbie čini 27.6% Mattelove prodaje, dok Hot Wheels još 17.6%. Nasuprot tome, Hasbroov portfelj je raznolik. Njegov segment Franchise Brands, koji uključuje Clue, Dungeons and Dragons, Magic: The Gathering, Nerf, Peppa Pig, Playdoh i Transformers, među ostalima, čini 22% Hasbrove prodaje, manje nego Barbie sama za Mattel.

Ova raznolikost portfelja ima dvije prednosti. Obrambeno, Hasbro je manje osjetljiv na katastrofalne rizike u bilo kojoj od svojih linija proizvoda. Napadno, prisiljava tvrtku da neprestano identificira nove prilike. Doista, Emerging Brands čine najveći segment unutar Hasbra (29% prodaje). Stoga Hasbrov portfelj nije samo raznolikiji, već se čini i da se osvježava višom stopom.

Odakle dolaze te ideje?

I Hasbro i Mattel održavaju laboratorije za istraživanje i razvoj, tako da sigurno neke nove ideje dolaze od njihovih internih inženjera i dizajnera. Klasični primjeri su Mr. Potato Head i GI Joe u Hasbrou i Barbie u Mattelu. Međutim, češće je da ideje za industriju igračaka dolaze iz vanjskih izvora. Jedan izvor vanjskih ideja su neovisni izumitelji, tako da obje tvrtke održavaju portale za izumitelje za podnošenje ideja: Iskra u Hasbrou i MyMattelIdeas u Mattelu. Svaka tvrtka prima tisuće ideja putem ovih portala svake godine, a od njih bi otprilike 100 moglo doći do C-Suitea na daljnje razmatranje.

Drugi izvor vanjskih "ideja" su akvizicije - veleprodajne kupnje tvrtki s postojećim linijama proizvoda. Obje tvrtke su koristile ovu strategiju tijekom godina. Hasbro je, na primjer, ove godine kupio Dungeons and Dragons Beyond, a Mattel je preuzeo Mega Brands 2014.

Od ova dva pristupa vanjskim idejama, Hasbro preferira neovisne izumitelje, dok Mattel preferira akvizicije: Hasbrove autorske naknade činile su 9 do 13% prodaje u posljednje tri godine, dok su Mattelove činile 3.5 do 5% prodaje. Nasuprot tome, Hasbro je izvršio tri akvizicije u ukupnoj vrijednosti od 336 milijuna dolara u proteklih 15 godina (0.5% prodaje), (isključujući akviziciju Entertainment One 2019., koja se nije odnosila na portfelj ideja). Mattel je na sličan način izvršio tri akvizicije u istom razdoblju, ali one su iznosile 1162 milijuna dolara (1.5% prodaje).

Licenciranje neovisnih izumitelja predstavlja organski rast—donošenje novih ideja i mogućnost otkrivanja novog klasika. Nasuprot tome, akvizicija donosi ideje čiji je potencijal realiziran, što znači da stjecatelji plaćaju neto sadašnju vrijednost (NPV) tog realiziranog potencijala. Ove akvizicije imaju smisla samo ako preuzimatelj može povećati tržišni potencijal tih proizvoda ili ako akvizicija donosi resurse koji povećavaju vrijednost postojećeg portfelja stjecatelja. Primjer potonjeg je Hasbroova akvizicija Entertainment One 2019, za stvaranje programa iz svog intelektualnog vlasništva.

Razvojna sposobnost

Čak i kada Hasbro ili Mattel licenciraju ideju od neovisnog izumitelja, tvrtka ulaže znatne napore u daljnji interni razvoj ideje. To uključuje usavršavanje njegove mogućnosti sviranja, poboljšanje njegove proizvodnosti, osiguravanje njegove sigurnosti i dizajniranje njegovog pakiranja. Budući da su tvrtke globalne, svi ti napori moraju uzeti u obzir raznolikost ukusa i uvjeta zemalja u kojima će se proizvodi proizvoditi i prodavati.

Iako nemam pojedinosti o ovim razvojnim naporima, Hasbro radi dvije stvari koje su obično povezane s višim RQ-om. Prvo, održava internu proizvodnu sposobnost. Čak obavlja i ugovornu proizvodnju za druge tvrtke. Održavanje barem nekih proizvodnih kapaciteta unutar tvrtke osigurava da je razvoj proizvoda osjetljiv na probleme proizvodnje. Međutim, Mattel također radi internu proizvodnju, tako da to ne doprinosi razlici RQ. Drugo, Hasbro ima "sposobnost prekida" - sposobnost da prepozna kada proizvode treba uništiti i želju da ih uništi, kao što je to učinio 1992. sa Savage Mondo Blitzers.

Kapacitet eksploatacije

Posljednji čimbenik, a često i najvažniji čimbenik koji pridonosi RQ-u tvrtke, jest njezina sposobnost generiranja prihoda od bilo koje ideje. Često je to definirano razmjerom tvrtke, jer veće tvrtke imaju tendenciju biti na više tržišta. To znači da mogu iskoristiti postojeće distribucijske i prodajne kanale za uvođenje novih proizvoda na ta tržišta. Hasbro i Mattel su na istim tržištima, tako da bi najveća razlika u njihovoj sposobnosti iskorištavanja mogla biti Hasbrov potez prema uključivanju većeg dijela svog intelektualnog vlasništva u medije. To znači da se svaka nova ideja distribuira ne samo kao fizički proizvod, već iu medijima. To oponaša Disneyjevu sposobnost generiranja ukupnih prihoda od filmova koji su tri puta veći od prihoda na kino blagajnama, kroz prodaju robe, programiranje i tematske parkove. Doista, 15.5% Hasbroovih prihoda u fiskalnoj 2021. dolazi iz segmenta TV/Filmovi/Zabava.

rezime

Čini se da Hasbro ima bolji portfelj ideja, bolju sposobnost da razvije te ideje, kao i veće mogućnosti da ih iskoristi. Štoviše, postoji koherentnost ovih dijelova, što je pravi zaštitni znak tvrtke RQ “Hall of Fame”—R&D nisu kola, to je konj.