Kretanje novom normom za luksuzne marke

Samo 50 dana do 2023. godine, a godina se već pokazala ekonomski vrlo zanimljivom. Krajem prošlog mjeseca MMF navedeno da su "izgledi manje tmurni od naše listopadske prognoze i mogli bi predstavljati prekretnicu, s rastom na dnu i padom inflacije." Dobra vijest za trgovce luksuznim maloprodajnim objektima je iznenadno ponovno otvaranje Kine, za koje se očekuje da će potaknuti značajnu aktivnost, posebno u globalnom sektoru putovanja i luksuza.

Međutim, čak ni prije ublaženih restrikcija Covida u Kini, luksuz nije prošao tako loše, s vrhunskim luksuznim markama koje su se pokazale imunima na globalnu ekonomsku nevolju. Vrhunske robne marke — Hermes, Chanel, Louis Vuitton — stalno ostvaruju enormnu zaradu, bez obzira na ekonomiju, istovremeno držeći čvrstu kontrolu nad cjelokupnim korisničkim iskustvom, od dostupnosti proizvoda do cijena. Ova strategija vrlo je isplativa za ulagače, povećavajući vrijednost poduzeća vrhunskih igrača u luksuznom sektoru u svim segmentima. Na primjer, nedavni WWD prijaviti otkrio je da najvrjedniji luksuzni brend na svijetu, Hermès International, ima vrijednost poduzeća od gotovo 17 eura po jednom euru prodaje. Međunarodni luksuzni divovi toliko su uspješni jer redovito jačaju nasljeđe svoje robne marke, uživaju u listama čekanja za svoje najpoželjnije artikle i izrazito se ne ispričavaju zbog svojih stalno rastućih stratosferskih cijena.

Nije svaka luksuzna marka te sreće. Kao iu mnogim današnjim industrijama, profitabilnost je postala novi ključ ulaganja na Wall Streetu, gurajući u stranu rast kao svoju omiljenu metriku. Kao WWD primjećuje: "Ono što se promijenilo u proteklih 18 mjeseci je entuzijazam tržišta za novije brendove i poslovne modele—gdje je rast bio dovoljan da pokrene Wall Street, troškovi i profiti sada se također pomno ispituju." Što luksuzni brendovi koji možda nisu na istom terenu kao Hermès, Chanel ili Louis Vuitton mogu učiniti na smanjenom tržištu kako bi poboljšali svoju profitabilnost? Evo četiri najvažnija pitanja za svakog izvršnog direktora luksuznih proizvoda danas:

1. Proširite kanal e-trgovine marke izravno do potrošača (DTC) na međunarodnoj razini. Mnogi moji kolege izvršni direktori kažu "oh, mi isporučujemo u inozemstvo", ali to nije pravo međunarodno širenje - to je samo vrh ledenog brijega. Proširenje DTC e-trgovine na međunarodnoj razini znači biti prisutan na tržištu. Lokalizirane web stranice koje ispunjavaju iz lokalnih vodećih trgovina i skladišta prirodni su nastavak nakon prekogranične faze; cijene u lokalnim valutama; brza besplatna dostava i povrat; marketing na materinjem jeziku—ovo su danas minimalni zahtjevi za međunarodno širenje DTC-a. Povećana prisutnost na društvenim mrežama s regionalno važnim utjecajnim osobama i sadržajem također je ključna za provjeru valjanosti brenda i omogućavanje otkrivanja mlađoj generaciji Z i milenijalcima.

2. Uzmite u obzir da međunarodno širenje ne znači samo Europu. Kupci u zemljama kao što su Kina, UAE i Indija, na primjer, jesu proždrljivi potrošači luksuznih proizvoda online; ipak su UAE i Kina jedine dvije s dubinom zastupljenosti luksuznih marki u zemlji. Marke koje se udvaraju mladim potrošačima digitalnom ili fizičkom prisutnošću u tim luksuznim poslovnicama dugoročno će požnjeti veće nagrade. Osim toga, potrošači luksuznih proizvoda u tim zemljama imaju mnogo toga zajedničkog: oni su mladi (Gen Z i Millennials) s većim afinitetom prema robnoj marki nego njihovi roditelji, bake i djedovi; oni su digitalni domorodci koji uživaju u online kupovini i nemaju dvojbe oko kupnje luksuznih online roba međunarodnih marki; a također često putuju u luksuzne prijestolnice poput Londona, New Yorka i Pariza gdje mogu osobno kupovati u svojim omiljenim luksuznim buticima.

3. Investirajte u fizičku maloprodaju. Digitalno iskustvo ne može zamijeniti fizičko. Potrošači su se vratili u trgovine i očekuju veću, obogaćeniju višekanalnu ponudu. Iskustvo mora uključivati ​​svaku dodirnu točku u trgovini - od svlačionica do prodajnih suradnika do vizualnog merchandisinga. Za iskustva vrhunskih trgovina, kao što su Gucci's ili Cartier's, fizički i digitalni su povezani tako da njihovi kupci mogu neometano kupovati jedan ili oba formata u isto vrijeme. Stvorite iskustvo kako biste dulje zadržali kupca u dućanu—uvedite partnerstva s hranom i pićem, posvetite višak prostora izgradnji zajednice, radionicama ili umjetničkim izložbama—što god da je na robnoj marki što nadahnjuje i pokreće uzbuđenje.

4. Koristite tržnice mudro. Luksuzna tržišta, poput Farfetcha, važni su kanali za luksuzne marke, ali bi trebala biti dio strategije, a ne cijela strategija. Pravo luksuzno tržište može se koristiti za podizanje svijesti na novim tržištima. Međutim, tržišta imaju visoku cijenu i nisu zamjena za robusnu DTC e-trgovinsku strategiju u vlasništvu robne marke. Poput robne kuće, tržnica se promovira kao emporium robnih marki—svaka marka jednostavno je jedna od mnogih. Tržišta nude robnim markama jednostavan način za povećanje prodaje, ali po cijenu ostavljanja vrlo izravnog, bogatog i trajnog angažmana sa svojim potrošačima na stolu.

Snaga robusne, međunarodne DTC web stranice u kombinaciji s uzbudljivim iskustvom u trgovini i pravom, ograničenom prisutnošću na tržištu u središtu je pružanja potpune ponude luksuza potrošačima danas iu doglednoj budućnosti.