Kulturna transformacija Neimana Marcusa dokazuje da je luksuz stvar odnosa

Svatko u maloprodaji čuo je apokrifnu priču o tome kako je Stanley Marcus, svima poznat kao gospodin Stanley, svakog jutra dočekivao svoje kupce na vratima Neiman Marcusa u Dallasu. Poznavao je svoje mušterije po imenu, znao je što žele i ponašao se prema njima kao prema VIP osobama. Uzvratili su uslugu dajući g. Stanleyu i njegovoj trgovini Neiman Marcus svoju doživotnu vjernost.

Ali onda je Neiman Marcus prodan Carter-Hawleyju Haleu, g. Stanley je postao emeritus i tvrtka je rasla. Nije da je njegova jednoumna predanost služenju nestala, ali "ljudi za novac" preuzeli su to i primarni cilj postao je servisiranje krajnje linije.

Za svakog trgovca na malo, vođenje poslovanja prvenstveno prema bilanci stanja je pogreška, ali za luksuznog trgovca na malo kao što je Neiman Marcus, to je poljubac smrti. A to se zamalo dogodilo za Neiman Marcus Group početkom 2020. kada je bila prisiljena prijaviti stečaj prema Poglavlju 11.

Nakon što je uspješno izašao iz stečajnog postupka, izvršni direktor Geoffroy van Raemdonck donio je sve teške poslovne odluke, uključujući zatvaranje 22 trgovine, najbolnije, svoje cijenjene lokacije NYC Hudson Yards.

Počevši ispočetka sa smanjenim otiskom od 37 trgovina i 10,000 suradnika, morao je ponovno izgraditi tvrtku i to je uspio oživivši filozofiju gospodina Stanleya da su klijenti na prvom mjestu u strateškom planu “Revolucioniziranje luksuznih iskustava” čiji je kamen temeljac pet točaka NMG|Transformacija korporativne kulture.

Van Raemdonck i njegov tim bili su na izazovnom dvogodišnjem putovanju koje je dalo potrebne i, iz perspektive autsajdera, doista izvanredne rezultate. Tijekom fiskalne godine 2022. koja završava u srpnju, tvrtka je to prijavila isporučio preko 5 milijardi dolara u bruto vrijednosti robe s povećanjem EBITDA marže od 11% u odnosu na prethodnu godinu.

Usporedna prodaja u trgovinama porasla je za više od 30% u usporedbi s prošlogodišnjim razdobljem, proizvevši 495 milijuna USD prilagođenog EBITDA-e. Tvrtka reklamira ulaganja u tehnologiju i digitalne mogućnosti kao ključne za svoj integrirani model luksuzne maloprodaje koji kombinira trgovinu u trgovini, e-trgovinu i prodaju na daljinu.

Konkretna ulaganja uključuju akviziciju Stylzea kako bi se omogućilo višekanalno putovanje kupaca i Rješenja platforme Farfetch kako bi poboljšao svoju platformu za e-trgovinu Bergdorf Goodman.

Usluga temeljena na tehnologiji

No, ulaganje u tehnologiju koje bi moglo biti najučinkovitije za ovog luksuznog trgovca na malo je njegova vlasnička aplikacija Connect iza scene koju koristi više od 3,000 prodajnih suradnika tvrtke za uključivanje svojih kupaca na daljinu.

Omogućuje im da dijele savjete o stiliziranju, preporuke proizvoda, personalizirane knjige izgleda i dovršetak transakcija. Na primjer, prosječno 1.5 milijuna SMS-ova i personaliziranih e-poruka šalje se korisnicima mjesečno.

Putem Connecta, osobna veza između kupaca i prodajnog suradnika je pojačana, učinkovito teleportirajući osobni pristup korisničke službe gospodina Stanleya u 21. stoljeće.

Alat Connect podržava visoku razinu personalizirane korisničke usluge s kojom AI i botovi ne mogu parirati. Proširuje osobnu korisničku uslugu na više kupaca i doseže izvan četiri zida trgovine gdje god se kupac nalazi.

Spreman za rast

Ovaj novi način osobnog usluživanja kupaca uklapa se u "Growth Mindset", jedan od pet stupova transformacije kulture NMG|Way. Način razmišljanja o rastu poziva sve u tvrtki da se prilagode, prihvate promjene, prihvate nove izazove i pronađu nove prilike da "uvijek" budu bolji.

Sa svojim tipičnim prodajnim suradnicima koji su radili s tvrtkom gotovo desetljeće, prihvatili su ovaj novi, tehnološki poboljšan način služenja kupcima.

Više od jedne trećine njegovih prodajnih suradnika generira više od milijun dolara potrošnje kupaca godišnje. Nadalje, kupci koji se angažiraju na više kanala, poput prodaje u trgovini i putem daljinske prodaje, troše pet puta više od onih koji kupuju isključivo na jednom kanalu.

Novi načini rada

Ovaj poboljšani pristup usluge s bilo kojeg mjesta također podržava još jedan NMG|Way stup pod nazivom WOW, što znači "Način rada".

Korporativna struktura NMG-a zamišljena je kao mreža povezanih čvorišta koja "služe svojim suradnicima i njihovim potrebama", tako da suradnik može imati radno čvorište od kuće. Njegove trgovine i distribucijski centri djeluju kao središta, a novo korporativno središte gradi se u gornjem dijelu Dallasa, središnje smješteno između njegovih vodećih trgovina u Downtown Dallasu i NorthParka.

"Naša NMG|WOW filozofija osnažuje naše suradnike da rade kad god, kako god i gdje god da postignu svoje najbolje rezultate", rekao je Eric Severson, EVP, glavni direktor za ljudske resurse i pripadanje.

Strategija WOW huba rezultira većim zadovoljstvom poslom, što se prevodi u sretnije zaposlenike koji potom čine sretnije klijente. A sretniji kupci su lojalni. Prvih 2% kupaca u prosjeku iznosi više od 25,000 USD godišnje kroz 25+ transakcija i čine približno 40% ukupne prodaje.

Svi pripadaju

Lojalni kupci "pripadaju", treći stup u strategiji NMG|Way, kao i cijenjeni zaposlenici. A to se odnosi i na širu luksuznu poslovnu zajednicu. Najpoželjniji luksuzni brendovi također žele pripadati Neimanu Marcusu.

Pripadnost znači raznolikost, pravednost i uključenost u korporativnu kulturu, što je u skladu s vrijednostima naslijeđenih luksuznih brendova, poput Loewea, Prade, Valentina, Burberryja i Balmaina, koji su radili ekskluzivne kolekcije za NMG prošle godine. Također je pomogao uvođenje 200+ novih brendova koji predstavljaju nove i raznolike dizajnere u NMG obitelj.

ESG utjecaj

Četvrti stup kulture NMG|Way je njegov program zaštite okoliša, društva i upravljanja (ESG). Tvrtka je upravo objavila svoje prvo ESG izvješće pod naslovom "Naš put do revolucije Impacta".

Svojom ESG strategijom usmjerenom prema budućnosti, nastoji unaprijediti održive proizvode i usluge, njegovati kulturu pripadnosti među svim grupama, uključujući zaposlenike, poslovne partnere, robne marke i kupce, te voditi s "ljubavlju" u i za svoje zajednice.

Izvješće ocrtava NMG-ove ciljeve za 2025. i 2030., uključujući produljenje vijeka trajanja više od milijun luksuznih predmeta kroz kružne usluge kao što su popravak, izmjene, restauracija, preprodaja i donacije, te povećanje prihoda od održivih i etičkih proizvoda. Pomoći će korisnicima da donesu te bolje izbore kroz Sustainable Edits u Neiman Marcus i Bergdorf Goodman.

A središnje mjesto u njegovim ESG ciljevima je povećanje uključenosti i raznolikosti u ionako visokoj inkluzivna, raznolika kultura.

Zajedničke vrijednosti

Posljednji stup u NMG|Way kulturi su vrijednosti koje su nit koja sve povezuje. "NMG je posao koji se temelji na odnosima", rekao je izvršni direktor van Raemdonck, a odnosi se temelje na zajedničkim vrijednostima.

Prihvaćene vrijednosti potiču suradnike da budu odvažni, nezaboravni, pouzdani, iskreni i najbolji. A vrijednosti su osnažene NMG|om WOW (Way of Working) principi pametnijeg rada, prisutnosti, integracije života i rada i osjećaja ovlaštenja da budete ovlašteni.

"Ono što danas pokreće potražnju je nešto posebno u usluzi, iskustvu i priči", rekao je van Raemdonck. “The konkurentska prednost u maloprodaji je učiniti sve što je u službi kupca.”

Kultura NMG|Way je svjetlo vodilja za suradnike da isporuče to "nešto posebno" kupcima, kao i svojim radnim kolegama, robnim markama tvrtke i poslovnim partnerima te široj zajednici.

Kodificira korporativnu kulturu NMG-a kako bi iskustvo rada za tvrtku, rada s tvrtkom i njezinog pokroviteljstva učinilo jedinstvenim kao što su iskustva kupnje s Neimanom Marcusom i Bergdorfom Goodmanom.