Netflix i suparnici ulaze u ključni drugi čin sage o streaming ratovima

Industrija medija i zabave ponosi se svojim ovladavanjem tri čina klasičnog pripovijedanja: postavljanjem, sukobom i rješenjem.

Sigurno je proglasiti prvi čin ratova za streaming video zapisa završenim. Osim iznenađenja zakašnjelog sudionika, svaka velika medijska i tehnološka tvrtka koja želi biti u streaming igri postavila je zastavu. Disney+, Apple TV+, Paramount+, Peacock i druge nove streaming usluge šire se diljem svijeta.

“Prvi čin bio je faza otimanja zemlje”, rekao je Chris Marangi, medijski investitor i portfelj menadžer u Gamco Investors. "Sada smo u srednjem djelu."

Prošlog mjeseca u fokus je došao središnji sukob streaming ratova. Industrija je nakon toga gurnuta u nemir Netflix je objavio svoj prvi kvartalni pad broja pretplatnika u više od desetljeća i upozorio da će se gubici pretplatnika nastaviti u bliskoj budućnosti.

Ta vijest izazvala je zabrinutost za budućnost streaminga i dovela u sumnju bi li sve veći broj platformi mogao postati profitabilan. U igri su procjene najvećih svjetskih medijskih i zabavnih kompanija — Disney, Comcast, Netflix i Warner Bros. Otkriće — i deseci milijardi dolara koji se troše svake godine na novi originalni streaming sadržaj.

Tek u listopadu, Netflix, čija se hit serija “Stranger Things” vratila u petak, imao je tržišna kapitalizacija veća od 300 milijardi dolara, preljev Disney je na 290 milijardi dolara. No, njezine su dionice pale za preko 67% od početka godine, smanjujući vrijednost tvrtke na oko 86 milijardi dolara. 

Naslijeđene medijske tvrtke koje su slijedile Netflixovo vodstvo i okrenule se na streaming videa također su patile.

Dionice Disneyja ove su godine među najlošijim dionicama Dow Jonesa, pale su za oko 30%. To je iako su serije poput “Knjiga Bobe Fetta” i “Mjesečev vitez” pomogle Disneyu+ da doda 20 milijuna pretplatnika u posljednja dva kvartala. Dugo očekivani “Obi-Wan Kenobi” premijerno je prikazan u petak.

HBO i HBO Max usluge Warner Bros. Discovery također su dodale 12.8 milijuna pretplatnika tijekom prošle godine, čime je ukupan broj pretplatnika na globalnom nivou iznosio 76.8 milijuna. No dionice su pale za više od 20% otkako su dionice tvrtke počele trgovati u travnju nakon spajanja WarnerMedia i Discoveryja.

Nitko ne zna hoće li posljednji čin streaminga otkriti put do profitabilnosti ili koji bi igrači mogli postati dominantni. Ne tako davno formula za uspjeh streaminga činila se jednostavnom: dodajte pretplatnike, pogledajte kako cijene dionica rastu. No šokantni pad Netflixa natjerao je direktore da preispitaju svoje sljedeće poteze. 

“Pandemija je stvorila bum, sa svim ovim novim pretplatnicima koji su učinkovito zaglavili kod kuće, a sada i krah”, rekao je Michael Nathanson, medijski analitičar MoffettNathansona. “Sada sve te tvrtke moraju donijeti odluku. Nastavljaš li juriti Netflix po cijelom svijetu ili zaustavljaš borbu?”

Najjednostavniji put za tvrtke mogao bi biti čekati i vidjeti hoće li se njihove velike novčane oklade na ekskluzivni streaming sadržaj isplatiti s obnovljenim entuzijazmom investitora.

Disney je krajem prošle godine rekao da će potrošiti 33 milijarde dolara na sadržaj u 2022., dok Comcast Glavni izvršni direktor Brian Roberts obećao 3 milijarde dolara za NBCUniversalov Peacock ove godine i 5 milijardi dolara za streaming uslugu 2023.

Napori još nisu isplativi, a gubici se gomilaju. Disney je u proteklom tromjesečju izvijestio o operativnom gubitku od 887 milijuna dolara koji se odnosi na njegove streaming usluge, što se povećava na gubitak od 290 milijuna dolara prije godinu dana. Comcast je procijenio Peacock bi ove godine izgubio 2.5 milijardi dolara, nakon što je izgubio 1.7 milijardi dolara 2021.

Čelnici medija znali su da će trebati vremena da streaming počne zarađivati. Disney je procijenio da će Disney+, njegova prepoznatljiva streaming usluga, postati profitabilna 2024. godine. Warner Bros. Discoveryjev HBO Max, Paramount Global Paramount+ i Comcastova paunova prognoza tisti je rok profitabilnosti.

Ono što se promijenilo je da se jurnjava za Netflixom više ne čini pobjedničkom strategijom jer su se ulagači ukiselili na tu ideju. Dok je Netflix u prošlom tromjesečju rekao da će se rast ponovno ubrzati u drugoj polovici godine, nagli pad njegovih dionica sugerira da ulagači više ne gledaju na ukupno adresabilno tržište pretplatnika streaminga kao na 700 milijuna do 1 milijardu domova, jer rekao je financijski direktor Spencer Neumann, nego broj koji je daleko bliži Netflixovom ukupnom globalnom broju od 222 milijuna.

To postavlja glavno pitanje glavnim direktorima naslijeđenih medija: ima li smisla nastaviti bacati novac na streaming ili je pametnije suzdržati se kako biste smanjili troškove?

"Potrošit ćemo više na sadržaj - ali nećete nas vidjeti kako dolazimo i kažemo: 'U redu, potrošit ćemo 5 milijardi dolara više'", rekao je izvršni direktor Warner Bros. Discoveryja David Zaslav tijekom poziva ulagača u veljači, nakon što je Netflix započeo svoj pad, ali prije nego što je pao. "Bit ćemo odmjereni, bit ćemo pametni i bit ćemo oprezni."

Ironično, Zaslavova filozofija može odjeknuti filozofijom bivšeg šefa HBO-a Richarda Pleplera, čiju je strategiju streaminga odbio bivši izvršni direktor WarnerMedia John Stankey. Plepler je općenito tvrdio da "više nije bolje, bolje je bolje", odlučujući se usredotočiti na prestiž, a ne na volumen.

Dok Zaslav ima preliminarno iznio strategiju strujanja spajanja HBO Maxa s Discovery+, a zatim potencijalnog dodavanja CNN vijesti i Turnerovih sportova povrh toga, sada je suočen s tržištem za koje se čini da ne podržava rast streaminga po svaku cijenu. To može, ali i ne mora usporiti njegove napore da gurne sav svoj najbolji sadržaj u svoj novi vodeći proizvod za streaming.

To je već dugo bio Disneyev izbor pristupa; to je namjerno održavao ESPN-ove sportove uživo izvan streaminga kako bi podržao održivost tradicionalnog paketa plaćene TV-e – dokazanog zarađivača novca za Disney.

Zadržavanje sadržaja na streaming uslugama moglo bi imati negativne strane. Jednostavno usporavanje neizbježnog propadanja kabelske televizije vjerojatno nije postignuće koje bi mnogi dioničari slavili. Ulagači obično hrle u rast, ne manje brz pad.

Tradicionalnoj televiziji također nedostaje fleksibilnost streaminga, što su mnogi gledatelji preferirali. Digitalno gledanje omogućuje mobilno gledanje na više uređaja u bilo kojem trenutku. A la carte cijene daje potrošačima više izbora u usporedbi s time da moraju potrošiti gotovo 100 USD mjesečno na paket kabelskih mreža, od kojih većinu ne gledaju.

Konsolidacija je još jedan izgled, s obzirom na sve veći broj igrača koji se bore za gledatelje. Kako sada stoji, Amazon Prime Video, Apple TV+, Disney+, HBO Max/Discovery+, Netflix, Paramount+ i Peacock imaju globalne ambicije kao profitabilne streaming usluge.

Čelnici medija uglavnom se slažu da će se neke od tih usluga morati kombinirati, prepirući se samo o tome koliko će ih preživjeti.

Jedna velika akvizicija mogla bi promijeniti način na koji investitori gledaju na potencijal industrije, rekao je Marangi iz Gamca. "Nadajmo se da je posljednji čin ponovno rast", rekao je. “Razlog da ostanete uloženi je što ne znate kada će početi treći čin.”

Američki regulatori mogu otežati bilo kakav dogovor među najvećim streamerima. Amazon je kupio MGM, studio koji stoji iza franšize o Jamesu Bondu, za 8.5 milijardi dolara, ali nije jasno bi li želio kupiti nešto puno veće.

Vladina ograničenja oko vlasništva nad radio postajama gotovo bi sigurno osudila dogovor koji bi, recimo, spojio NBC i CBS. Da vjerojatno eliminira ravno spajanje između matičnih tvrtki NBCUniversal i Paramount Global bez oduzimanja jedne od dviju mreža emitiranja i njegovih podružnica, u zasebnoj, neurednoj transakciji.

Ali ako streaming nastavi preuzimati dominantan oblik gledanosti, moguće je da će regulatori s vremenom ublažiti ideju da je vlasništvo nad mrežom za emitiranje anakrono. Nove predsjedničke administracije mogu biti otvorene za dogovore koje bi trenutni regulatori mogli pokušati poreći.

Warrena Buffetta Berkshire Hathaway rekao je ovaj mjesec kupio je 69 milijuna dionica Paramount Global — znak da Buffett i njegovi kolege ili vjeruju da će se poslovni izgledi tvrtke poboljšati ili će tvrtka biti kupljena uz premiju za spajanje i preuzimanje radi povećanja dionica.

"Oglašavanje je inherentno promjenjiv posao", rekao je Patrick Steel, bivši izvršni direktor Politico, političke digitalne medijske tvrtke. “Usporavanje koje je počelo u jesen ubrzalo se u posljednjih nekoliko mjeseci. Sada smo u padu ciklusa.”

Ponuda jeftinije pretplate s oglasima neće biti bitna osim ako Netflix i Disney ne daju potrošačima razlog da se prijave na dosljedno dobre emisije, rekao je Bill Smead, glavni investicijski direktor u Smead Capital Managementu, čiji fondovi posjeduju dionice Warner Bros. Discoveryja.

Pomak u drugom činu Streaming ratova mogao bi dovesti do toga da investitori nagrađuju najbolji sadržaj, a ne najmoćniji model distribucije. Suosnivač i su-izvršni direktor Netflixa Reed Hastings izjavio je New York Times njegova tvrtka "i dalje ima neke od najpopularnijih emisija u Americi i diljem svijeta." Ali ostaje za vidjeti može li se Netflix natjecati s etabliranim sustavima sadržaja i intelektualnim vlasništvom naslijeđenih medija kada tržište ne nagrađuje sve veće proračune.

“Netflix je probio jarak tradicionalne plaćene televizije, što je bio vrlo dobar, profitabilan posao, a investitori su ga slijedili,” rekao je Smead. “Ali Netflix je možda podcijenio koliko je teško dosljedno osmišljavati odličan sadržaj, pogotovo kada vas tržišta kapitala prestanu podržavati, a Fed prestane davati besplatan novac.”

Glavni problem s zadržavanjem kursa je da to nije uzbudljiva nova prilika za investitore koji su se pogoršali zbog ratova za strujanje.

“Dani dobivanja višestruke tehnologije za ove tvrtke su vjerojatno prošli”, rekao je Andrew Walker, portfelj menadžer u Rangeley Capitalu, čiji fond također posjeduje Warner Bros. Discovery. “Ali možda vam ne treba tehnički višestruko da biste dobro poslovali po ovim cijenama? To je ono što svi sada pokušavamo shvatiti.”

Ponuda nove priče jedan je od načina da promijenite zastarjeli narativ ulaganja. Medijski analitičar Rich Greenfield zagovara Disney da kupi Roblox, tvrtku za igranje igara koja se temelji na digitalnim interaktivnim svjetovima za više igrača, kako bi pokazao investitorima da se naginje stvaranju iskustvene zabave.

"Samo razmišljam o Bobu Igeru", Greenfield rekao je bivši direktor Disneyja, koji je napustio tvrtku u prosincu. “Kad je došao, ostavio je trag kupovinom Pixara. Ta transformativna transakcija činila je nešto veliko i hrabro na početku.”

S obzirom na ekstremno povlačenje dionica Robloxa, Greenfield je istaknuo da izvršni direktor Disneyja Bob Chapek ima priliku sklopiti transformativni dogovor koji bi mogao promijeniti način na koji investitori gledaju na njegovu tvrtku. Robloxova vrijednost poduzeća je oko 18 milijardi dolara, što je manje od oko 60 milijardi dolara na početku godine.

No medijske su se tvrtke povijesno klonile igranja igara i drugih akvizicija izvan okvira. Pod Igerom, Disney zatvorio svoj odjel za razvoj igara 2016. Akvizicije mogu pomoći tvrtkama u diverzifikaciji i pomoći im da postanu zastavu u drugoj industriji, ali također mogu dovesti do lošeg upravljanja, sukoba u kulturi i lošeg donošenja odluka (vidi: AOL-Time Warner, AT&T-DirecTV, AT&T-Time Warner). Comcast je nedavno odbio dogovor o spajanju NBCUniversal s kompanijom za video igre EA, prema osobi upućenoj u materiju. Pak je bio najprije izvijestiti o raspravama.

Ipak, velike medijske tvrtke više nisu uvjerljive proizvode same za sebe, rekao je Eric Jackson, osnivač i predsjednik EMJ Capitala, koji se fokusira na ulaganje u medije i tehnologiju.

Apple i Amazon razvili su usluge streaminga kako bi pojačali svoju ponudu usluga u svojim primarnim poslovima. Apple TV+ je uvjerljiv kao dodatni razlog za kupnju Apple telefona i tableta, rekao je Jackson, ali nije poseban kao pojedinačna samostalna usluga. Amazon Prime Video predstavlja korist koja čini pretplatu na Prime privlačnijom, iako je primarni razlog za pretplatu na Prime i dalje besplatna dostava za ogroman Amazonov posao e-trgovine.

Nema očitog razloga zašto će se posao odjednom drugačije vrednovati, rekao je Jackson. Doba samostalne medijske tvrtke pure-play možda je završila, rekao je.

“Mediji/streaming su sada peršin na obroku – ne obrok”, rekao je.

Otkrivanje: CNBC je dio NBCUniversal-a, koji je u vlasništvu Comcasta.

GLEDAJTE: 'Snap je bio vodeći pokazatelj početka slabosti internetskog oglašavanja u prvom tromjesečju'