Netflix razmatra oglase, suzbijanje dijeljenja lozinki, sportove uživo

u predgovor Hamiltonu Helmeru "7 ovlasti: Temelji poslovne strategije”, objavljen 2016. Netflix suosnivač i suizvršni direktor Reed Hastings opisuje što se događa kada se tržišni lideri ne prilagode novim konkurentskim snagama.

“Tijekom svoje poslovne karijere često sam promatrao moćne lidere, koji su nekada bili hvaljeni zbog svoje poslovne sposobnosti, kako se ne uspijevaju prilagoditi novoj konkurentskoj stvarnosti”, piše Hastings. “Rezultat je uvijek zapanjujući pad iz milosti.”

Šest godina kasnije, Hastings se nalazi u ulozi sadašnjeg predsjednika koji je, u ovom trenutku, doživio zapanjujući pad iz milosti. Dionice Netflixa do danas su pale za više od 70 posto. Tvrtka objavila je u travnju da očekuje gubitak od 2 milijuna pretplatnika u drugom tromjesečju. Ulagači su se u velikim količinama prodavali dok dovode u pitanje veličinu ukupnog adresabilnog tržišta strujanja - broj koji je Netflix ranije rekao mogao bi iznositi čak 800 milijuna. Prema posljednjim podacima, Netflix ima oko 222 milijuna globalnih pretplatnika.

Čelnici Netflixa sada razmišljaju o tome kako se nisu uspjeli prilagoditi novoj konkurentskoj stvarnosti, onoj koju su maskirali ogroman dobitak pretplatnika tijekom pandemije Covida kada su milijarde ljudi diljem svijeta zaglavile kod kuće. Iako je tvrtka dosljedno proizvodila velike hitove, kao što su “Stranger Things” i “Squid Game”, Netflix ponovno promišlja mnoge filozofije koje su poremetile industriju prije više od deset godina.

Promjena strategije, čak i na marginama, iznenađujuća je za tvrtku koja je najpoznatija po narušavanju dvije industrije — najprije iznajmljivanja videa, a zatim kabelske televizije. Umjesto da izmišlja nove načine da preokrene ono što je postalo pretrpana industrija streaminga videa, Netflix preispituje gotovo sve načine na koje se izdvaja od naslijeđenih medijskih tvrtki.

Drugim riječima, Hastings je odlučio da je njegova najbolja strategija sada da ne ometa.

“Primjetno je da Netflix traži rast promišljajući mnoga svoja čvrsto utemeljena uvjerenja”, rekao je Joel Mier, Netflixov direktor marketinga od 1999. do 2006. i predavač marketinga na Sveučilištu Richmond. “Ove će odluke jasno pomoći rastu prihoda i pretplatnika u kratkoročnom i srednjem roku. Veće je pitanje kako će dugoročno utjecati na brend tvrtke.”

Netflix je odbio komentirati.

Hastings je dugo proglašavao da je Netflixova odbojnost prema oglašavanju posljedica dodatne složenosti poslovanja.

"Oglašavanje izgleda lako dok ne uđete u to", Hastings rekao je u 2020. “Onda shvatite da morate otrgnuti taj prihod s drugih mjesta jer ukupno tržište oglasa ne raste, a zapravo se upravo sada smanjuje. To je borba prsa u prsa da se ljudi natjeraju da troše manje na, znate, ABC i da troše više na Netflix. Prije 20 godina izašli smo na berzu po cijeni od otprilike jednog dolara po dionici, a sada smo [više od] 500 dolara. Tako da bih rekao da je naša strategija usmjerena na pretplatu prilično dobro funkcionirala.”

Netflix nije više od 500 dolara po dionici. U ponedjeljak je završio na 169.69 dolara.

Otkako je dao taj komentar 2020., Hastings je gledao i druge streaming usluge, uključujući Warner Bros. OtkrićeHBO Max, NBCUniversalov Paun i Paramount Global's Paramount+, pokrenite usluge niže cijene s oglasima bez reakcije potrošača. Disney planira predstaviti jeftiniji Disney+ s oglasima kasnije ove godine.

U travnju, najavio je Hastings predomislio se. Netflix koji podržava oglase "ima puno smisla" za "potrošače koji žele imati nižu cijenu i tolerantni su na oglašavanje", rekao je on.

Netflix je ranije tvrdio da je pronašao prazninu na tržištu ne brinući se o oglašavanju. Niche emisije, koje se ne bi dobro odigrale s oglašivačima, koji žele razmjer, mogle bi biti vrijedne za Netflix ako dovedu dovoljno pretplatnika u odnosu na proračune za produkciju.

Ostaje za vidjeti hoće li Netflix ponuditi svoj puni sadržaj na usluzi podržanoj oglasima ili će određene emisije biti zatvorene samo za pretplatnike bez oglasa.

Dio Netflixove ponude kreatorima sadržaja bio je naručivanje "izravno na serije", umjesto da prave tradicionalne pilot epizode emisija i ocjenjuju ih na temelju tvrdog proizvoda. Ostali streameri slijedili su primjer nakon što sam vidio da Netflix privlači talente s A liste preskakanjem pilota.

"Ako ste tipičan studio, skupite novac za pilota, a ako se dobro testira, pokupite emisiju, možda napravite još nekoliko epizoda i čekate ocjene", Barry Enderwick, koji je radio u Netflixov marketinški odjel od 2001. do 2012. i koji je bio direktor globalnog marketinga i akvizicije pretplatnika, rekao je za CNBC 2018.

“U Netflixu su naši podaci umjesto nas donosili odluke, pa bismo samo naručili dvije sezone. Kreatori emisije bi nas pitali: 'Želite li vidjeti bilješke? Zar ne želiš vidjeti pilota?' Mi bismo odgovorili: 'Ako to želite.' Kreatori su bili zapanjeni.”

Naručivanje projekata izravno u serije davalo je piscima i producentima sigurnost i, često, više novca. Nedostatak je, otkrio je Netflix, to što je to dovelo do serija koje se nisu pokazale baš dobrima. Zabilježen rok 47 različiti primjeri naručivanja Netflixa izravno u serije u 2020-21 i 20 za 2022. Iako je nekoliko zapaženih, kao što su “The Witcher: Blood Origin” i “That '90s Show”, većina je izazvala malo buke.

Netflix planira početi naručivati ​​još pilota i usporiti proces razvoja serije, prema ljudima koji su upoznati s tim. Nadamo se da će krajnji rezultat dovesti do kvalitetnijeg programiranja i manje pokvarenosti.

Netflix ne planira smanjiti svoj ukupni proračun za sadržaj. Ipak, namjerava preraspodijeliti novac kako bi se usredotočio na kvalitetu nakon godina dodavanja kvantiteta za popunjavanje svoje knjižnice, rekli su ljudi. Rukovoditelji su posljednjih godina dodali originalnije programe kako bi izbjegli trajno oslanjanje na licencirani sadržaj — od čega su medijske tvrtke koje ga posjeduju većinu povukle kako bi ispunile svoje vlastite usluge streaminga.

Još jedno obilježje Netflixa bila je njegova dugotrajna odluka da odjednom objavi čitave sezone serija, omogućujući korisnicima da gledaju epizode vlastitim tempom.

“Nema razloga da ga objavljujete tjedno,” rekao je suizvršni direktor Ted Sarandos 2016. “Odmak od televizije za imenovanje je ogroman. Pa zašto ćeš ljude vući natrag na nešto što napuštaju u velikom broju?”

Još, posljednjih godina, Netflix je eksperimentirao tjedna izdanja za neke reality showove umjesto masovnih izdanja. Do sada se to nije proširilo na skriptirano strujanje.

"U osnovi vjerujemo da našim članovima želimo dati izbor u pogledu načina na koji gledaju", rekao je Peter Friedlander, Netflixov voditelj scenarističkih serija za SAD i Kanadu ranije ovog mjeseca. “I stoga je davanje opcije za ove serije po scenariju da gledaju onoliko koliko žele gledati kada je gledaju, i dalje je temeljno za ono što želimo pružiti.”

Ali ljudi koji su upoznati s tim su rekli da će Netflix nastaviti igrati s tjednim izdanjima za određene vrste serija, kao što su reality TV i druge emisije temeljene na konkurenciji.

Netflixov otpor prema tjednom izdanju scenarija mogao bi biti sljedeći korak.

Netflix je uvijek odbijao licitacije za sportove uživo, osnovne proizvode naslijeđenih medijskih tvrtki.

“Pratiti konkurenta, nikad, nikad, nikad”, Hastings rekao je u 2018. “Imamo toliko toga što želimo učiniti u našem području, tako da ne pokušavamo kopirati druge, bilo da je to linearni kabel, ima puno stvari koje ne radimo. Ne radimo (uživo) vijesti, ne bavimo se (uživo) sportom. Ali ono što radimo, trudimo se raditi jako dobro.”

Ipak, prošle godine, Hastings je rekao da će Netflix razmotriti licitiranje za prava Formule XNUMX uživo kako bi se upario s uspjehom svoje dokumentarne serije “Drive to Survive”, koja prikazuje svaku sezonu utrka.

“Prije nekoliko godina prodana su prava na Formulu 1”, Hastings rekao je njemačkom časopisu Der Spiegel u rujnu. “Tada nismo bili među ponuđačima, danas bismo razmišljali o tome.”

Ovaj mjesec, Business Insider izvijestio je Netflix već mjesecima vodi razgovore s Formulom XNUMX za prava na emitiranje u SAD-u.

Dodavanje sportova uživo može Netflixu dati novu bazu publike, ali to je u suprotnosti s nedavnom Netflixovom averzijom prema trošenju velikog novca na licencirane programe.

Dugi niz godina Netflix je odbacivao dijeljenje lozinki kao neobičan sporedni problem koji je samo pokazao popularnost njegovog proizvoda. U 2017., Netflixov korporativni račun tvitao je “Ljubav dijeli lozinku”.

Ali kako je rast Netflixa usporen, Rukovodioci vide ukidanje dijeljenja lozinki kao novi pokretač za ponovno jačanje rasta prihoda. “Radimo na tome kako unovčiti dijeljenje. Razmišljali smo o tome već nekoliko godina”, rekao je Hastings tijekom konferencijskog poziva tvrtke o zaradama u travnju. “Ali kad smo brzo rasli, to nije bio prioritet za rad. A sada radimo jako naporno na tome.”

Tijekom sljedeće godine Netflix planira naplatiti dodatne naknade za račune koji se jasno dijele s korisnicima izvan kuće.

“Ne pokušavamo ugasiti to dijeljenje, ali tražit ćemo od vas da platite malo više kako biste mogli dijeliti s njom i kako bi ona dobila dobrobit i vrijednost usluge, ali i mi prihod povezan s tim gledanjem", rekao je glavni operativni direktor Greg Peters tijekom istog poziva, dodajući da će nam to "omogućiti da ostvarimo prihod za sve koji gledaju i koji dobivaju vrijednost od zabave koju nudimo."

CNBC je izvijestio ranije kako će razbijanje dijeljenja lozinki vjerojatno funkcionirati.

Netflix je postao poznat po svojoj Kulturna prezentacija 2009., koji je iznio vrijednosti tvrtke. Jedna od temeljnih načela tvrtke govori o inovacijama. "Održavate nas okretnima tako što minimizirate složenost i nađete vremena za pojednostavljenje."

Netflix je godinama imao koristi od toga što je bio tvrtka za striming za čistu reprodukciju. Dok druge medijske tvrtke, kao što je Disney, zaostajale su zbog popusta na konglomerat i sporog rasta ili smanjenja naslijeđene imovine, investitori su voljeli Netflixov poni s jednim trikom: rast strujanja.

Ali i to se polako mijenja. Netflix je prošle godine najavio da se bavi video igrama. Netflix trenutno ima 22 videoigre na svojoj platformi i do kraja godine ima za cilj imati 50.

Dodavanje nove vertikale u streaming video može pomoći Netflixu da investitorima pruži novi razlog da se klade na budući rast tvrtke. Ali to također potencijalno smanjuje dugotrajno Hastingsovo načelo: da je fokusiranje na filmove i TV emisije ono što izdvaja Netflix.

"Ono što moramo učiniti je biti specijalna predstava", Hastings rekao je za CNBC 2017. "Fokusiramo se na to kako smo, zapravo, utjelovljenje zabave, radosti, filmova i TV emisija."

POGLEDAJTE: Netflix je vjerojatno najbolje pozicioniran među streamerima u recesijskom okruženju, kažu trgovci

- Sarah Whitten s CNBC-a doprinijela je ovoj priči.

Otkrivanje: NBCUniversal je matično društvo NBC-a i CNBC-a.