Netflix je spreman za prodaju oglasa

Nakon godina otpora, NetflixNFLX
objavili su da će stvoriti razinu podržanu oglasima uz nižu mjesečnu naknadu za pretplatnike. Najava je uslijedila nakon što je Netflix peti put u sedam godina povisio svoju mjesečnu naknadu za standardnu ​​pretplatu na 15.49 dolara. Najava je objavljena u travnju, nakon što je Netflix, u sve konkurentnijem video okruženju, izvijestio o padu globalnih pretplatnika. Marketinški stručnjaci sada će moći prikazivati ​​oglase u tako popularnim i kritički hvaljenim programima kao što su Bridgerton, Stranger Things i Kruna

Netflix će sljedećeg mjeseca početi prodavati oglase na 12 svjetskih tržišta: Australiji, Brazilu, Kanadi, Francuskoj, Njemačkoj, Italiji, Japanu, Koreji, Meksiku, Španjolskoj, Ujedinjenom Kraljevstvu i Sjedinjenim Državama. Lansiranje u SAD-u zakazano je za 3. studenog. Bez iskustva u prodaji oglasa, Netflix je u proteklih šest mjeseci gradio infrastrukturu za prodaju oglasa što nije mali zadatak. To uključuje razvoj i zapošljavanje tima za prodaju oglasa, stvaranje kontrola za oglašivače, provjeru publike i pružanje alata za mjerenje publike za marketinške stručnjake.

U srpnju, na iznenađenje mnogih industrijskih analitičara, Netflix je objavio partnerstvo s microsoft za razvoj tehnologije potrebne za razinu podržanu oglasima. Industrijski analitičari vezali su Google ili ComcastCMCSA
kao partner. Budući da su se obje tvrtke izravno natjecale s Netflixom, odabran je Microsoft. (Iako Netflix gradi uslugu videoigara, područje u kojem je Microsoft, s Xboxom, predvodnik u kategoriji)

U donošenju odluka pomoglo je Microsoftovo finaliziranje akvizicije Xandr-a od AT&T-a u lipnjuT
po procijenjenoj cijeni od milijardu dolara. Xandr može Netflixu omogućiti mogućnost prodaje izravnih oglasa trgovcima ili programske kupnje oglasa. U najavi je navedeno da će svaki oglas koji se poslužuje na Netflixu dolaziti samo preko Microsofta.

U kolovozu je Netflix najavio zapošljavanje višeg prodajnog osoblja za oglase uz dodatak Jeremija Gormana i Petera Naylora, obojica su došli iz posrnulog Snapa. Jeremi Gorman novi je predsjednik, svjetsko oglašavanje, a Peter Naylor potpredsjednik, prodaja oglašavanja. Obojica su vrlo iskusni u prostoru prodaje digitalnih oglasa. Gorman je u Snapu bio glavni poslovni direktor, a prije toga vodio je globalnu terensku prodaju u Amazon Advertisingu. Naylor je bio potpredsjednik prodaje u Americi za Snap. Prethodno je Naylor bio viši potpredsjednik prodaje oglasa na Huluu, a prije toga izvršni potpredsjednik prodaje digitalnih oglasa na NBCU.

Slično linearnoj televiziji, Netflix će imati ili :15 ili :30 oglase koji će biti pre-roll ili integrirani u program. Na početku će biti 4 do 5 minuta reklamnog vremena po satu. Opterećenje oglasima usporedivo je s Peacockom i HBO Maxom. Postojat će mjerač vremena na zaslonu koji će obavještavati gledatelje koliko je vremena za oglas preostalo. U početku neki Netflix programi, zbog problema s licenciranjem, neće biti podržani oglasima.

Opširno se govorilo da je Netflix tražio CPM od 65 USD što ga čini među najskupljim cijenama oglasa u industriji i višim od HBO Maxa. Netflix je također najavio da će ograničiti oglašivače na raspon od 10 do 20 milijuna dolara kako bi ograničili učestalost. Prilikom pokretanja svoje razine podržane oglasima, Netflix je rekao da će postojati ograničen broj "plavih" marketinških stručnjaka i da će oni ocjenjivati ​​kvalitetu svake kreativne izvedbe i slanja poruka.

Ashwin Navin, suosnivač i izvršni direktor, Samba-TV, kaže: “Netflix nevjerojatno dobro razumije potrošača streaminga. Slatko mjesto za streamere koji žele prijeći na model koji podržava oglase je onaj koji nudi pet minuta ili manje oglašavanja po satu i smanjuje cijenu njihove pretplate za pola. Ova nova razina lijepo uvlači konce.”

Ranije ovog mjeseca Netflix je najavio a partnerstvo treće strane uz DoubleVerify i Integrated Ad Science (IAS). Dvije će tvrtke potvrditi vidljivost oglasa stvarnih osoba i zaštititi oglašivače od bilo kakve prijevare ili nevažećeg prometa. S obzirom na to da je sigurnost robne marke zabrinjavajuća za mnoge marketinške stručnjake, ove će se usluge također koristiti za zaštitu marketinških stručnjaka od oglasa koji se prikazuju u programima koje smatraju neprikladnima, poput neopravdanog nasilja, seksualnih situacija ili golotinje.

Uz to, uz ugovor, Netflix će moći marketinškim stručnjacima pružiti takve mjerne podatke o izvedbi oglasa kao što su doseg i angažman. Također, oglašivači će imati mogućnosti ciljanja prema vrsti programa, zemlji itd. Međutim, na početku je Netflix rekao da demografsko ciljanje neće biti dostupno. Usluga bi trebala biti pokrenuta u prvom kvartalu 2023.

Bridget Hall, direktorica planiranja, Amerika, M&C Saatchi Performance primjećuje: “Oglašivači su uzbuđeni zbog priljeva inovacija na TV-u za strujanje i više opcija inventara potaknutih ažuriranjima proizvoda Netflixa i Disneyja, ovaj medij je ključna taktika koju nastavljamo koristiti za sve različite ključne pokazatelje uspješnosti klijenta, posebno za akviziciju korisnika. Međutim, ljestvicu su visoko postavili izravni partneri poput Rokua i programski dobavljači poput TradeDeska. Oglašivači očekuju robusno ciljanje i napredno mjerenje za praćenje konverzija na različitim uređajima. Početna nagađanja su da su Netflixovi CPM-ovi visoki, a ciljanje možda nije toliko napredno.”

Netflix je također najavio trogodišnji ugovor s tvrtkom Nielsen'sNLSN
Usluga Digital Ad Ratings (DAR). Mjerenje gledanosti trebalo bi započeti sljedeće godine. U budućnosti će Netflix postati dio Nielsen ONE, njegove cross-platformske inicijative. U isto vrijeme kada je Nielsen objavio, Netflix je postigao sporazum o mjerenju gledanosti u Ujedinjenom Kraljevstvu s Odborom za istraživanje publike emitera (BARB).

U SAD-u će novi plan "osnovni s oglasima" imati mjesečnu naknadu od $ 6.99 i omogućit će jedan po jedan uređaj bez dostupnih preuzimanja. (Cijena je 1 USD niža od Disneyeve nove razine s oglasima koja se očekuje u prosincu.) Razina "osnovna bez oglasa" imat će mjesečnu naknadu od 9.99 USD i omogućit će jedan po jedan uređaj s dostupnim preuzimanjima. Standardni paket bez oglasa dolazi s mjesečnom naknadom od 15.49 USD i omogućuje istovremeno gledanje na dva uređaja s dva dostupna preuzimanja. Opcija "premium" omogućuje gledanje na četiri uređaja istovremeno s četiri dostupna preuzimanja.

Kako se mjesečne naknade Netflixa uspoređuju s konkurentskim video streamerima.

Netflix

Osnovno s oglasima: $6.99

Osnovno bez oglasa: $9.99

Standardno bez oglasa: $15.49

Premija: $19.99

Disney +

S oglasima: $ 7.99 *

Bez oglasa: $ 10.99 *

HBO Max

S oglasima: $9.99

Bez oglasa: $14.99

Hulu

S oglasima: $7.99

Bez oglasa: $14.99

Paramount +

S oglasima: $4.99

Bez oglasa: $9.99

Paun

Premium s oglasima: $4.99

Bez oglasa: $9.99

*Počinje 8. prosinca

Nakon dva uzastopna tromjesečja gubitka pretplatnika, Netflix je u svom izvješću o zaradi u trećem tromjesečju objavio povećanje neto novih globalnih pretplatnika od 2.4 milijuna, od kojih 100,000 dolazi sa sjevernoameričkog tržišta. Netflix predviđa da u četvrtom kvartalu očekuje 4.5 milijuna neto novih globalnih pretplatnika. Oglas Godine izvijestio je da Netflix očekuje da će njihova razina podržana oglasima imati 500,000 pretplatnika do kraja godine. Netflix je objavio da više neće objavljivati ​​Wall Streetu nikakve procjene pretplatnika uz svoje izvješće o zaradi, već će se umjesto toga usredotočiti na dobit i prihod.

Geetha Ranganathan, viša medijska analitičarka za Bloombergova inteligencija dodaje: “Netflixov dobitak od 2.4 milijuna pretplatnika u trećem tromjesečju bio je više nego dvostruko veći od smjernica za jedan milijun, konačno preokrenuvši gubitke u prvom poluvremenu, ali veća priča su izgledi za četvrti kvartal, koji se čine konzervativnima s obzirom na novu ponudu oglasa i solidan sadržaj škriljevca. Dugoročno gledano, očekuje se da će oglasi ponovno pokrenuti rast broja korisnika i dok je kanibalizacija najveća pojedinačna briga, snažan prosječan prihod od oglasa po korisniku trebao bi pomoći u ponovnom ubrzanju prodaje.”