Novi kreativni direktori, nove smjernice za Louis Vuitton i Gucci?

Ovaj tjedan svijet mode bio je potresen kada je Louis Vuitton najavio imenovanje pop ikone Pharrella Williamsa za kreativnog direktora odjela za mušku odjeću. On će naslijediti pokojnog Virgila Abloha koji je preminuo u studenom 2021.

Na mnogo načina, Williams je savršen izbor da uđe u Ablohove cipele, budući da su oboje crni Amerikanci ogrezli u uličnoj kulturi i stilu. I životopis mu je duži nego Ablohov nakon imenovanja 2018.

Ali Ablohova su postignuća uglavnom bila u modnoj sferi, jer je stažirao u Fendiju prije nego što je 2013. osnovao svoju iznimno uspješnu modnu marku Off-White. S druge strane, Williams je stekao slavu u svijetu glazbe i to iskoristio u modi.

Tvrtka je opisala Williamsa kao "kulturnu globalnu ikonu" i "vizionara čiji se kreativni svemiri proširuju od glazbe do umjetnosti i mode", što ga čini idealnim izborom da nastavi status Louis Vuittona kao "kuće kulture" i ojača njegove vrijednosti " inovativnost, pionirski duh i poduzetništvo.”

"Njegova kreativna vizija izvan mode nedvojbeno će voditi Louis Vuitton prema novom i vrlo uzbudljivom poglavlju", rekao je Pietro Beccari, predsjednik i glavni izvršni direktor Louisa Vuittona. Louis Vuitton je dragulj u kruni od 20 milijardi dolara među 80 luksuznih kuća LVMH grupe od 75 milijardi dolara. Tvrtka ne prijavljuje prihode za svoj odjel LV muške odjeće zasebno.

LV najava dolazi nakon što je glavni rival Kering imenovao Sabato De Sarnoa za kreativnog direktora za svoju glavnu marku Gucci, koja je sa 11.2 milijarde dolara otprilike upola manja od Louis Vuittona i trenutno stagnira sa samo 1% usporedivog rasta od 2021. do 2022. To je dovelo tvrtku do razlaza s prethodnim kreativnim direktorom brenda Alessandrom Micheleom u studenom prošle godine nakon fenomenalnih sedam godina rada na toj poziciji.

Dok je Williams autsajder modne industrije koji je postao insajder, De Sarno je odrastao u modnoj industriji. Karijeru je započeo u Pradi 2005. godine, potom je prešao u Dolce & Gabbanu, da bi 2009. konačno stigao u Valentino, gdje je šegrtovao kod kreativnog direktora Pierpaola Picciolija i porastao do titule modnog direktora za Valentinove muške i ženske kolekcije. De Sarnovo imenovanje u Gucciju njegov je veliki uspjeh.

Dva brenda i pristupa, jedan cilj

Ovdje su dva naslijeđena luksuzna brenda, Louis Vuitton iz Francuske i Gucci iz Italije, koji demografski traže iste kupce u istoj sferi luksuza. Ipak, svaka tvrtka ima radikalno različite pristupe u odabiru kreativnog direktora.

De Sarno je tradicionalniji izbor i on će imati ukupno veću odgovornost za budućnost marke Gucci u svim kategorijama proizvoda.

Williams je možda hrabriji, izvan okvira odabir, ali njegov raspon je u muškoj modi, puno manji udio u mnogo većem kolaču Louis Vuittona gdje kožna roba i dodaci preuzimaju vodstvo. Stoga ima manje za izgubiti, a više za dobiti pomazanjem Williamsa za Ablohova nasljednika.

Ipak, obojica su zadužena za istu stvar: ostvariti rast i profit na luksuznom tržištu koje je pod pritiskom gospodarskih prepreka nakon što je doživjelo eksplozivan rast nakon pandemije.

“To je vrlo komplicirana uloga koja uključuje 'kvadraturu kruga',” podijelio je Carmine Rotondaro, trenutno vlasnik talijanske luksuzne kuće Collini Milano 1937 i bivši poslovni savjetnik Gucci grupe 15 godina zaključno s 2016.

“To je krug koji sadrži naslijeđe brenda i koji mora biti usklađen sa zahtjevima rasta koje nameću financijska tržišta. Ove skupine, sa svojim dimenzijama veličine, ne mogu si priuštiti da ne ostvare rast,” nastavio je.

Evolucija uloge kreativnog direktora

Tradicionalno, kreativni direktori luksuznih kuća odgovorni su za isporuku robe koja oblikuje ukuse potrošača.

„Kreativni direktor nije onaj koji potrošačima nužno nudi proizvod koji će im se svidjeti. Riječ je o educiranju potrošača o tome što bi trebali voljeti i pokazivanju potrošaču da treba nešto drugo što nema. Stoga oblikuju ukuse potrošača i stvaraju nove potrebe”, rekao je Rotondaro.

Ali danas je to otišlo dalje od pukog dizajniranja i predstavljanja nove kolekcije torbica ili haljina. To je evoluiralo u stvaranje životnog stila.

“Kreativni direktor ovih divovskih luksuznih tvrtki ne mora dizajnirati odjeću ili dodatke, niti znati sve o tekstilu i oblicima”, objasnila je Susanna Nicoletti, osnivačica Hangar Deluxe, platforme za inovacije u modnoj industriji i autorica knjige Otključan luksuz.

"Oni su direktori orkestara koji brendu ulijevaju svoju ikoničku viziju, pomažući mu da bude cool i privlačan određenim ciljevima", rekla je.

Čini se da je Pharrell Williams za LV ispunio zahtjev za stvaranjem životnog stila, s obzirom na njegove opsežne kulturne korijene u glazbi, umjetnosti i modi. Dobitnik je nagrade Fashion Icon Award od Vijeća modnih dizajnera Amerike 2015. godine.

Nasuprot tome, Sabato De Sarno dolazi iz tradicionalnije škole modnih redatelja. Tijekom razgovora o zaradi u Keringu, predsjednik i izvršni direktor Keringa François-Henri Pinault objasnio je postupak odabira sljedećeg kreativnog direktora Guccija.

Opisujući odgovornost kreativnog direktora u trostranom trokutu – strategija proizvoda, strategija marke i dizajnerski studio – Pinault je rekao da je od kandidata zatraženo da naprave nekoliko projekata, uključujući jedan u kojem su pregledavali Guccijevu arhivu kako bi predstavili svoju viziju koja spaja modernost s markom baština.

“U smislu njegove sposobnosti da unese modernost u svoju kreativnu viziju s jedne strane i da ojača komponentu modnog autoriteta bila je ključna. Biti jak u modnoj komponenti i izgraditi bezvremenski dio bio je upečatljiv i napravio je veliku, veliku razliku u odnosu na druge kandidate. Došli smo do izbora Sabata,” objasnio je Pinault.

Kreativne zaštitne ograde

Uspon i pad Alessandra Michelea u Gucciju, kao i nedavni skandal u koji je upleten Keringov sestrinski brend Balenciaga prenošenja seksualno nabijenih poruka koje uključuju djecu u reklamnoj kampanji, sugerira da je tvrtka svojim kreativnim direktorima dala previše prostora.

Osvrćući se na to kako je Michele oblikovao Gucci, Nicoletti je rekao da je odabrao "poremećaj imidža umjesto dosljednog stila i imidža, dovodeći kapital brenda u opasnost od iscrpljenosti."

Čini se da će mu vodstvo Keringa pri odabiru De Sarna bez prethodnog iskustva u upravljanju kreativnim smjerom brenda veličine i opsega Guccija dati više nadzora. I bit će oprezniji kako bi se osiguralo da se modna baština marke Gucci ne izgubi u onome što je trenutno aktualno.

“U Sabatu, Gucci ide za čišćim, bitnijim stilom, fokusirajući se na osnovne stvari, poput torbe Gucci Kelly, i na sliku koja je više ženstvena nego rodno fluidna,” predložio je Nicolleti.

Istodobno će postojati pritisak da se oživi rast od Kering u cjelini, sa svojih 11 luksuznih kuća, prošle je godine ostvario otprilike istu razinu prihoda kao LVMH samo s Louisom Vuittonom.

S druge strane, Williams u Louis Vuittonu imat će uži fokus na mušku odjeću i raditi zajedno s uspješnim kreativnim direktorima poput Nicolasa Ghesquièrea, koji vodi žensku kolekciju LV-a od 2013. I ne mora mijenjati kurs, kao što mora De Sarno, ali slijedi Ablohove stope.

Budući da je osnovna djelatnost LV-a dodaci i kožna galanterija, muška je odjeća samo dodatak, a ne bitna. “Louis Vuitton sigurno ne očekuje da će imati Pharrella dugo vremena, ali očekivanja Pietra Beccarija jasno su usmjerena na stvaranje ikoničnih predmeta i puno buke oko brenda,” primijetio je Nicolletti.

“Vuitton je gigantski brend kožne galanterije koji prodaje specifične proizvode s monogramom za muškarce i žene; ostalo je stil života i šareni način da zadržite svjetla reflektora. Pharrell savršeno prihvaća ikoničku poruku brenda, preskačući posao upravljanja proizvodima koji nema nikakve veze s fokusom njegove uloge,” nastavila je.

Buzz protiv posla

Dakle, dok imenovanje Pharrella Williamsa izaziva buku i izaziva uzbuđenje kako u modnom svijetu tako i izvan njega, De Sarno ima mnogo veći posao s mnogo više jahanja na svojim plećima, što može objasniti zašto će Williamova prva LV kolekcija biti prikazana u lipnju, a mi ćemo imati čekati do rujna da vidim De Sarnove.

"Oba će vjerojatno biti uspješna, ali De Sarno iz Guccija trebat će ravnotežu između desne i lijeve strane mozga kako bi postigao rast, što je broj jedan", objasnio je Rotondaro.

“Logična lijeva glava mozga bit će potrebna za dobivanje pravog miksa proizvoda, postizanje ciljane marže po pravim cijenama. Kreativni desni mozak bit će potreban za komuniciranje dosljedne slike koja je inovativna i, u isto vrijeme, odražava nasljeđe brenda, koji je prestižan, ekskluzivan i ambiciozan. Krug je teško kvadrirati, a kombiniranje to dvoje nikada nije lako,” zaključio je.