Nove blokade smanjile su prodaju Burberryja za 35% u Kini

Britanska luksuzna kuća Burberry pretrpjela je nagli pad prodaje od 35% u kontinentalnoj Kini u tri mjeseca zaključno s 2. srpnja kako su slučajevi Covida u velikim gradovima naglo porasli. poput Šangaja i Peking što je u nekim slučajevima dovelo do dugotrajnog zatvaranja i do privremenog zatvaranja trgovina. Dionice su pale za 3.8% na današnjem zatvaranju londonskog tržišta.

Rezultati u Kini predokus su onoga što bi moglo biti u pripremi za rivale poput vlasnika Louisa Vuittona LVMH i Guccijevog roditelja Keringa koji su oba objavili krajem srpnja. Učinak Kine povukao je niz cijelu azijsko-pacifičku regiju koja je zabilježila pad od 16% u prvom kvartalu Burberryjeve financijske godine 2023. Isključujući Kinu, ostatak Azije zabilježio je rast od 14%.

Azijski Pacifik činio je više od polovice Burberryjeve prodaje u FG22, tako da je pad u prvom kvartalu zabrinjavajući. Međutim, to je nadoknađeno vrlo snažnim rastom od 1% u Europi, Bliskom istoku, Indiji i Africi (EMEIA) što je potaknulo usporedivu prodaju u trgovini za 47%. Valutni vjetrovi u leđa doveli su do dodatnog porasta da bi kvartal završio na 1 milijuna funti (505 milijuna dolara).

Luksuzni brend — koji je u svibnju lansirao svoju kolekciju TB Summer Monogram s kampanjom predvođenom manekenkom Gisele Bündchen — rekao je da je „lokaliziraniji pristup” u EMEIA-i, zajedno s povećanom potrošnjom Amerikanaca, pomogao povećati prodaju iznad razina prije pandemije. Izvršni direktor Jonathan Akeroyd u izjavi je istaknuo: "Naše fokusne kategorije, kožna roba i vanjska odjeća nastavile su s dobrim rezultatima izvan kontinentalne Kine, a naš program aktivacije robne marke potaknuo je angažman kupaca."

Može li se Kina snažno oporaviti u tekućem kvartalu?

Sophie Lund-Yates, analitičarka kapitala u investicijskoj kući Hargreaves Lansdown, komentirala je: “Burberryjev učinak u prvom tromjesečju jako je razočarao tržište, uz zabrinutost oko slabog rasta. Kontinentalna Kina djeluje kao ozbiljna prepreka, zasjenjujući uspjehe drugdje. Srednjoročne ambicije grupe za rast prihoda vrijedne su divljenja, ali kako će se to točno postići veliko je pitanje za izvršnog direktora Jonathana Akeroyda.”

Pippa Stephens, analitičarka odjeće u GlobalData, dodala je: “Unatoč značajnom ulaganju u povećanje svoje baze kupaca kroz razna partnerstva sa slavnim osobama visokog profila, inicijative zajednice i osvježenje proizvoda, Burberry je zabilježio slab rast u prvom tromjesečju.

“Oslanjanje na EMEIA-u – posebno u UK-u je bio glavni čimbenik zbog toga što je Burberry od pandemije dosljedno imao slabije rezultate od drugih luksuznih igrača poput LVMH-a i Keringa. Iako će imućni kupci tvrtke biti manje pogođeni krizom troškova života, ova regija doživljava neke od najvećih stopa inflacije, što Burberry čini ranjivijim od njegovih globalnijih rivala.”

Ne štedite na marketinškim ulaganjima

Burberry udvostručuje svoje planove za ulaganje u robnu marku i proizvode, te ostaje vezan za digital, okušavajući se u metaverzumu i dodajući nove NFT kolekcije. U travnju je tvrtka proširila svoju ponudu torbica Lola, uz podršku niza pop-upova i pop-inova, kao i kampanje u kojoj glume Bella Hadid, Lourdes Leon, Jourdan Dunn i Ella Richards.

Lola se također pojavljuje kao virtualna kolekcija na online platformi za igranje Roblox putem digitalnog modnog dizajnera @Builder_Boy. U međuvremenu, kako bi podržao kolekciju TB Summer Monogram, Burberry organizira niz preuzimanja robnih marki, od kojih je prvo u klubu na plaži Loulou Ramatuelle u Saint Tropezu gdje je kreirao prilagođenu verziju kolekcije koja je dostupna samo u pop- dućan u odmaralištu. U SAD-u, vanjski dio trgovine Neiman Marcus u Atlanti bit će omotan novim TB monogramom, a unutra će se otvoriti skočni prozor.

Nedavno je luksuzni brend dočekao južnokorejsku premijeruPinc
Ligaški nogometaš Son Heung-min kao novi ambasador brenda. Objava na Instagramu postigla je najvišu razinu angažmana ikad—oko 21% više od prethodnog vrhunca. Tvrtka je također na putu da ove financijske godine doda 65 novodizajniranih trgovina. Oni će se pridružiti 47 koji su uvedeni prošle godine.

Iako je Burberry započeo prvo tromjesečje s oko 1% svoje distribucije prekinute zbog blokada u Kini, sve su trgovine u potpunosti ponovno otvorene do kraja razdoblja. "Naša izvedba u kontinentalnoj Kini je ohrabrujuća otkako su trgovine ponovno otvorene u lipnju i aktivno se nosimo s inflacijom", rekla je tvrtka koja cilja na visoko jednoznamenkasti rast prihoda i marže od 40% u srednjoročnom razdoblju.