NFL sponzori Nike, Pepsi dominiraju na Super Bowlu 2022

Los Angeles Ramsi osvojili su svoj drugi Super Bowl u povijesti franšize nakon što su u nedjelju pobijedili Cincinnati Bengalse. No, tvrtke poput Pepsija, Nikea i Bosea, čije su se logotipi pojavljivali tijekom najbolje ocijenjenog događaja Nacionalne nogometne lige, također su bili pobjednici jer su brendovi bili maksimalno izloženi oko Super Bowla 56.

Softverska tvrtka Hive sa sjedištem u San Franciscu surađivala je sa tvrtkom za sportsko savjetovanje Elevate kako bi projektirala medijske procjene u igri oko Super Bowla 2022. CNBC je dobio ranu verziju izvješća za 2022. u kojem su navedene marke dobile 170 milijuna dolara izloženosti u igri. To je više u usporedbi s prošlogodišnjom igrom, koja je generirala 169 milijuna dolara vrijednosti u igri. A igra iz 2020. zaradila je 143 milijuna dolara.

Hive je rekao da su brendovi dobili više od 75 minuta vremena na ekranu tijekom Super Bowla 2022. To je manje u odnosu na 104 minute na prošlogodišnjoj utakmici jer je NFL imao pun kapacitet s ukinutim ograničenjima zbog pandemije.

Hive je stvorio platformu umjetne inteligencije koja prati medijska sponzorstva i koristio softver za praćenje posljednja četiri Super Bowla. Budući da je izloženost u sadržaju sve popularnija među sportskim ligama koje žele povećati prihod, tvrtka je razvila svoj softver Mensio za praćenje izloženosti robne marke izvan tradicionalnih reklama koje se emitiraju tijekom sportskih događaja uživo.

"Nielsen je bio valuta za [mjerenje] tradicionalnih reklama", rekao je predsjednik Hive Dan Calpin za CNBC. "Sebe vidimo kao zlatni standard za mjerenje izloženosti brenda u sadržaju za koji danas ne postoji valuta."

Hiveovo izvješće za 2022. kombiniralo je vizualnu i verbalnu izloženost tijekom Super Bowla 56. Nike je imao najviše izloženosti na Super Bowlu 2022. s 46 minuta vremena na ekranu, dok se Bose, koji je među najvećim sponzorima NFL-a, imao logo svoje marke pojavljivao osam minutama

Pepsi je bio dvostruko izložen svojim brendovima koji su se pojavili na Super Bowlu 2022. Proizvođač pića sponzorirao je emisiju na poluvremenu Super Bowla 2022. – možda posljednji put – s legendarnim hip-hop zvijezdama Dr. Dreom i Snoop Doggom. Hive procjenjuje da su Pepsijevi kombinirani brendovi, uključujući Gatorade, bili na ekranu otprilike devet minuta, a njegova marka je spomenuta 11 puta kao vrhunska.

Toyota, Verizon i New Era slijedili su zajedno s tri minute (svaka minuta) izloženosti u igri. A SoFi, koji je pristao na ugovor o pravima imena vrijedan 625 milijuna dolara s Ramsima, imao je otprilike jednu minutu izloženosti u igri koju je Hive procijenio na 3.5 milijuna dolara.

"O reklamama je toliko fokusa i kul razgovora, ali kada se odmaknete, najizloženiji brendovi možda nisu emitirali reklamu, a ljudi su im u nekim slučajevima bili izloženi nekoliko minuta tijekom igre", Calpin rekao je. “Zato se ljudi povezuju s Nikeom, Gatoradeom, SoFi-jem i Pepsijem.”

Hive je 2018. razvio Mensio kao "uvijek uključenu platformu" koja bilježi svaku sekundu televizijskog sadržaja 24 sata dnevno. Softver prati robne marke koristeći svoj "model detekcije logotipa" i prati izloženost logotipa u najzanimljivijim dijelovima igre i video snimcima društvenih medija.

Za utvrđivanje vrijednosti, Calpin je rekao da Hive kombinira metriku uključujući trajanje, kvalitetu i veličinu logotipa marke na zaslonu.

Tijekom Super Bowla 2022. Hive je otkrio logotipe tvrtki na dresovima, bocama, rashladnim uređajima, ručnicima, tabletima, kolicima, slušalicama i natpisima na stadionu/areni. Calpin je rekao da je svakih 150 sekundi prosječne izloženosti u igri jednako vrijednosti reklame od 30 sekundi.

NBC je naplatio otprilike 6.5 milijuna dolara za reklame za Super Bowl 2022., a neki brendovi platili su rekordnih 7 milijuna dolara za reklamu od 30 sekundi. Tvrtka bi trebala premašiti 545 milijuna dolara prihoda koje je ViacomCBS ostvario tijekom Super Bowla 2021.

"Te komercijalne ocjene govore samo dio priče", rekao je Calpin. “Oni mjere gledanost tradicionalnih oglasa – 15 i 30 sekundi – ali zanemaruju robne marke koje su bile izložene unutar samog sadržaja.”

Hive je Elevateu dostavio svoje podatke Super Bowla kako bi provjerio procjene vrijednosti. Elevate vodi predsjednik tima 49ers Al Guido.

Thomas Bernstein, izvršni potpredsjednik za uvid u Elevate, rekao je da Hiveovi podaci pomažu tvrtkama da ostvare bolji "povrat na ciljeve i povrat ulaganja" i "pretvore podatke u uvide, u prodaju i partnerstva".

Hive je procijenjen na 2 milijarde dolara, prema PitchBooku. Dio njegovih prihoda dolazi od licenciranja svog softvera tvrtkama uključujući Disney, Walmart i najvećeg sponzora NFL-a Anheuser-Busch. Hive također ima ugovore s tvrtkama za mjerenje medija Comscore, Octagon i reklamnom tvrtkom Interpublic Group of Companies, poznatom kao IPG.

Budući da je Nielsenov “zlatni standard” statusa TV mjerenja u opasnosti, Calpin je rekao da Hive želi biti “praksa mjerenja prihvaćena u industriji” kada je u pitanju mjerenje u sadržaju.

Nacionalni košarkaški savez dodao je svoj program zakrpa na dresu 2017. Taj materijal prikazuje logotip tvrtke na NBA uniformama tijekom utakmica. Liga je također u početnoj fazi svojih virtualnih reklama na podu, koje se prikazuju na terenu tijekom NBA utakmica.

Major League Baseball također će koristiti virtualne reklame tijekom utakmica, a Nacionalna hokejaška liga također je lansirala svoje zakrpe za kacige i dres. Tehnološke tvrtke poput Applea također koriste izloženost u sadržaju. Na primjer, Apple svoje proizvode predstavlja u zabavnim emisijama, uključujući Ted Lasso, koji se prenosi na Apple TV+.

"Kako se gledanost videozapisa nastavlja premještati na platforme bez ili niske reklame kao što su Netflix i HBO Max, relativna važnost brendiranog sadržaja nastavit će rasti", rekao je Calpin.

Mjerni podaci o gledanosti za Super Bowl 2022. trebali bi biti dostupni ovog tjedna, a to će pružiti dodatnu medijsku vrijednost u igri. PredictHQ, tvrtka za obavještavanje o potražnji, predvidjela je da će igra dosegnuti 117 milijuna gledatelja, što bi bio rekord.

Otkrivanje podataka: NBCUniversal je matična tvrtka CNBC-a.