Sponzori NFL Super Bowla su bili u igri, ali jesu li navijači primijetili?

Dva dana nakon Super Bowla, nešto više od polovice (55%) vjernih navijača NFL-a ispravno se prisjetilo Pepsija kao sponzora igre, a neznatnih 12% prepoznalo je Boseovu prisutnost u velikoj igri. Tjedan dana kasnije, Pepsi je vani kao sponzor poluvremena, a Bose odustaje od ugovora o NFL slušalicama. Obojica će nastaviti neki odnos s ligom.

Izvještaji sugeriraju da su Nike i Pepsi počistili netradicionalno medijsko izlaganje ako se računa vrijeme koje su brendovi vidljivi u igri. Elevate, radeći s Hiveom koristeći softver Mensio, procjenjuju Nike (46 minuta), Pepsi i Gatorade (9 minuta) i Bose (8 minuta), prednjačili su, nakon čega slijedi otprilike jedna minuta po komadu za Toyotu, Verizon, New Era, i SoFi.

No, dojmovi nisu jednaki učinku. Pitanje je:

Tko je primijetio?

Nacionalna anketa koju je Wakefield Research Partners provela među navijačima NFL-a dva dana nakon Super Bowla 2022. otkriva nekoliko iznenađenja za odabrane sponzore Super Bowla na NBC-u i za NFL partnere koji se pojavljuju na terenu.

Predstavljamo sponzore

Predstavljajući sponzori dobivaju dodatna spominjanja nakon reklamnih pauza nakon što se prijenos vrati na stadion i utakmicu. NBC je uočljivo predstavio sponzore na skočnom zaslonu kao što je prikazano u nastavku.

Anketa je zamolila fanove da navedu koji su (nasumično prikazani) sponzori spomenuti tijekom prijenosa NBC-jeve igre kao službeni sponzori za predstavljanje igre u stranu iz bilo koje reklame prikazane tijekom pauza. Druge konkurentske marke koje se nisu oglašavale na Super Bowlu također su bile uključene kako bi se smanjila pristranost u potpomognutom opozivu.

pobjednici: Na vrhu liste su Pepsi (55%) i Bud Light (52%), a slijede DraftKings (42%) i Toyota (41%). U jedinoj međusobnoj borbi mrežnih sponzora, T-Mobile (39%) nadmašio je Verizon (34%). Relativna pridošlica, Caesars Sportsbook (35%) držao je korak s velikim potrošačima u kategoriji bežičnih uređaja.

Pobjednici bi mogli uključiti brendove poput FanDuela (27%) za koje su obožavatelji rekli da se sjećaju iako je FanDuel promovirao okolo, ali ne i na prijenosu velike utakmice. Prošli oglašivači Super Bowla, Coca-Cola (25%) i Miller Lite (20%) i dalje su se povezivali kao sponzori igre bez ikakvih reklama ove godine. Nissan (23%) objavio je svoj oglas tijekom reklamne pauze, ali je zaostao daleko za Toyotom kao sponzorom emisije u poluvremenu.

Gubitnici: YouTube (17%) bio je pokrovitelj prezentacije predigre i istaknuto je predstavljen kao sponzor predstavljanja u prvoj četvrtini igre. Gotovo isto toliko misli da je Apple TV koji nije oglašivač (15%) sponzor predstavljanja. Kombinacija vremena i nejasnih poruka dovodi u pitanje strategiju YouTubea.

Važno vrijeme

Grafikoni u nastavku pokazuju da su se neki brendovi poput Bud Lighta, DraftKingsa, Uber Eatsa, Verizona, Micheloba i Caesar'sa pokazali puno bolje među navijačima NFL-a koji su gledali cijelu utakmicu. Navijači koji su se odjavili nakon poluvremena propustili su neke od istaknutih poruka u drugom dijelu utakmice. Implikacije su očite za oglašivače u drugoj polovici manje konkurentnih igara.

Vrijedi napomenuti relativno postojanu prisutnost Toyote s ravnomjernije raspoređenim porukama, uključujući emisiju na poluvremenu, i brzo nestajanje YouTubea iz umova obožavatelja koji su gledali nakon prve četvrtine.

Jedan od razloga zašto bi Pepsi (nije prikazano) mogao biti vani kao sponzor poluvremena je taj što broj utakmica koje su navijači gledali nije značajno utjecao na sjećanje. Kao što pokazuju druga istraživanja, robne marke sa zabavnim, prijateljskim i društvenim ličnostima poput Pepsija dobivaju malo uspjeha od službenih sponzorstava, u usporedbi s dosadnim brendovima kojima je udruga potrebna kao službeni sponzori kako bi bili relevantni za obožavatelje.

Brendovi u igri

U istoj nacionalnoj anketi, navijači NFL-a upitani su:

“Uključujući tijekom prije utakmice, poluvremena, utakmice i poslije utakmice, ali NE računajući pauze za TV reklame, koje marke ste napravili vidjeti na stadionu, na terenu, ili u kameri ili su bili spominje tijekom prijenosa utakmice?”

Ovdje pogledajte tablicu vizualizacije kompletnih rezultata ankete NFL sponzora s analizom segmenata.

Potpomognuto opoziv Pepsija (45%), Gatoradea (34%), Nikea (30%) i SoFi-ja (29%) sugerira da su dojmovi ostvareni, ali ne nužno u skladu s količinom snimljenog vremena ispred ekrana. Robne marke koje su endemične za igru ​​poput Nikea i Gatoradea vjerojatno će biti opozvane bez obzira na to gledaju li navijači veći dio igre ili ne. Iako je SoFi-jevo prepoznavanje ohrabrujuće, gotovo isto toliko ih je identificiralo Rocket Mortgage (26%) kao jednu od robnih marki "u igri".

Zabrinjava nedostatak priznanja za New Eru (7%), službenu NFL-ovu sporednu kapu, i Bose (12%), službene slušalice NFL-a. Jednako dobro ili bolje stoje Riddell (10%), koji više ne proizvodi NFL kacige, i Fanatics (13%), koji je službeni NFL partner, ali se nije pojavio tijekom prijenosa Super Bowla.

Zaključak

Ovi rezultati upućuju na trend brendova "koji su tamo, a da zapravo nisu tamo". Robne marke bez mrežnih oglasa ili prisutnosti u igri, kao što su Miller Lite i State Farm, mogu se aktivirati oko događaja s ciljanijim, integriranim digitalnim i društvenim pogubljenjima s obožavateljima koji će vjerojatno surađivati ​​s markom.

Biti tamo je važan, ali ne osim ako strategija brenda ne integrira Super Bowl u svoje tekuće kampanje. U anketi objavljenoj ovdje, prisjećanje na predstavljanje sponzora bilo je veće među 30% obožavatelja koji su prije ankete čitali sadržaj u vezi s oglasima Super Bowla, uključujući: Pepsi (+10%), YouTube (+8%), Uber Eats (+ 7%) i Verizon (+6%). Nasuprot tome, niti jedan od ostalih sponzora koji je izmjeren nije ostvario značajne dobitke od povezanog medijskog izvještavanja.