Nielsenov novi vlasnik imat će pune ruke posla u mjerenju TV-a i preciznom streamanju gledanja

NielsenNLSN
Media Research je desetljećima držao monopol na gledanost i gledanost TV-a, ali neki visoki rukovoditelji u medijskim tvrtkama posljednjih godina dovode u pitanje pouzdanost svojih brojeva. Problem pouzdanosti podataka je bio pogoršan COVID-19, što onemogućuje osobne posjete radi regrutacije novih panelista koji će Nielsenu pružiti podatke o gledanju tijekom mnogo, mnogo mjeseci.

Kao rezultat toga, Nielsenu je prošle godine oduzeta akreditacija od strane Vijeća za ocjenu medija (MRC), što je dovelo do toga da brojne velike medijske kompanije pogledaju alternative (Nielsen očekuje da će MRC razmotriti akreditirajući ih ove godine). MRC je neutralan, neovisni nadzornik industrije stvoren nakon dekreta o suglasnosti s Ministarstvom pravosuđa SAD-a nakon revizije mjerenja publike koju je obavio Kongres.

Bit će teško zamijeniti Nielsen jer su se oglasne agencije godinama oslanjale na njihove podatke pri određivanju cijene TV reklamnog oglašavanja.

Usporedba vrijednosti vremena za oglašavanje u jednoj emisiji s drugom upotrebom nestandardnih mjera gledanja privući će urlike i urlike rukovoditelja oglasnih agencija. Međutim, u najmanju ruku prijetnja gubitka velikih kupaca trebala bi zapaliti vatru pod rukovoditeljima u Nielsenu, jer će oni izgubiti utjecaj na cijene kod kupaca, što bi moglo smanjiti prihode (da ne spominjemo isplaćene bonuse).

WarnerMedia je objavio u siječnju da je odabrala ComscoreBODOV
(bivši Rentrak), iSpot i VideoAmp kao moguće alternative Nielsenu, nešto što bi prije samo pet godina bilo nečuveno. Rekli su da će testirati podatke tijekom prve polovice ove godine kako bi vidjeli kako se podaci slažu u odnosu na Nielsen, tako da bismo uskoro trebali čuti rezultate ove analize.

Da bi ovome dao neki kontekst, George Ivie, koji je bio izvršni direktor MRC-a više od dva desetljeća, nedavno je dao intervju s Joeom Mandeseom iz MediaPosta i objasnio poteškoće s mjerenjem publike – činjenica je da nitko ne zna točan broj ljudi koji gledaju emisiju u bilo kojem trenutku.

To je zbog činjenice da kabelski i satelitski operateri ove vlasničke podatke prikupljene iz set-top box uređaja uglavnom drže za sebe. Neki su dopustili tvrtkama za ocjenjivanje da zgrabe podatke i anonimno ih analiziraju, ali to ne dopuštaju svi višekanalni operateri.

Ivie je rekao Mandeseu: “Koju mjernu metriku koristiti bit će teže nego ikad. I mislim da je MRC svjetionik koji ljudima može pomoći u tome.” Rekao je da MRC trenutno radi četiri velike stvari:

1. Standard mjerenja u igri;

2. CTV—MRC sada provjerava sve više i više dobavljača (CTV je Connected TV, što vam omogućuje da oglase ciljate na malu publiku u vašoj ciljanoj demografskoj skupini umjesto da širite generičke oglase preko nacionalne televizije);

3. Mjerenje ishoda, koje gleda na učinkovitost oglasa nakon što se oglasi; i

4. Cross-Media, koji se bavi proizvodima kao što su Nielsen One i Comscoreov CCR proizvod, čiji je cilj pokušati izmjeriti koliko je ljudi dosegao oglas na svim platformama.

Ivie je također napomenuo da se alati za mjerenje publike nastavljaju razvijati i da bi strojno učenje pomoglo u poboljšanju točnosti broja gledanosti u budućnosti.

Kao da Nielsen nije imao dovoljno problema također je nedavno kritiziran zbog točnosti svojih streaming podataka kada NetflixNFLX
objavili brojke prema kojima je film “Ne gledaj gore” imao više od 152 milijuna sati gledanosti na Netflixu u prvom tjednu nakon objavljivanja. Netflix je rekao da je to rekordan broj gledanih sati u tjednu za jedan film, u oštroj suprotnosti s lošim brojkama koje je objavio Nielsen.

Nielsen je bio u nevolji i kasnije je rekao da su brojni programi, uključujući “Ne gledaj gore”, bili nedovoljno kreditirani u svojim podacima o gledanosti te je priznao da je gledanost za tjedan premijere filma zapravo tri puta veća od prvotno prijavljene.

Bez ikakvog konteksta o tome što je uzrokovalo ovo veliko promašivanje procijenjenog broja gledatelja, to je samo dodalo još ulja na vatru o tome je li Nielsen pouzdan izvor za procjenu podataka o gledanosti, bilo za podatke o gledanju na mreži ili za tradicionalne linearne i digitalne gledateljima snimljenih video zapisa (DVR).

U ožujku je matična tvrtka Nielsen Holdings plc pristala na preuzimanje od strane niza privatnih investicijskih tvrtki predvođenih Evergreen Coast Capital Corporation (filijalom Elliott Investment Management LP) i Brookfield Business Partners LP zajedno s institucionalnim investitorima u ugovoru od 16 milijardi dolara.

Stoga će ovaj problem naslijediti novi tim vlasnika koji vjerojatno vide prednosti smanjenja troškova pa je nejasno koliko će vremena i novca biti usmjereno na duboko ukorijenjene probleme u točnosti ocjena. U međuvremenu, Nielsen se suočava s nizom novih konkurenata na tržištu rejtinga koji koriste podatke digitalnog prijemnika (Nielsen također koristi neke podatke o set-top boxu).