No Yeezy Path Forward – Govor mržnje i PR debakl za vjekove

U vrijeme kada su politike zaštite okoliša, društva i upravljanja (ESG) postale ključna riječ za korporativne vođe diljem svijeta, Adidas je upravo pokazao kako se ne nositi s PR krizom ogromnih razmjera. Nakon mjeseci nečuvenog ponašanja, koje je kulminiralo najuvredljivijim javno ponavljanim izjavama mržnje, netolerancije i otvorenog antisemitizma, Adidas je konačno prekinuo suradnju s umjetnikom koji je prije bio poznat kao Kanye West.

Židovske skupine pozdravile su odluku, ali su izjavile (što je očito) da je zakasnila. “Želio bih ranije jasno stajalište njemačke tvrtke koja je također bila upletena s nacističkim režimom,” Josef Schuster, predsjednik Središnjeg vijeća Židova u Njemačkoj, glavne židovske skupine u zemlji u kojoj je Adidasovo sjedište.

“Adidas je učinio mnogo da se distancira od svoje prošlosti i, poput mnogih sportskih brendova, jedna je od onih kompanija koje vode velike kampanje protiv antisemitizma i rasizma. Zato bi ranije odvajanje od Kanye Westa bilo prikladno”, rekao je Schuster u izjavi.

Korporacijski zatajenja

Još nedavno kolovoza, izvršni direktor Adidasa Kasper Rorsted rekao je CNBC “Kanye je naš najvažniji partner u cijelom svijetu. Imamo jako, jako dobar odnos s njim. Komuniciramo s njim vrlo kontinuirano. I jako smo ponosni na taj odnos.”

Ta je izjava, zajedno s Adidasovom slabljenjem prodaje, prenapučenošću zaliha i općim lošim upravljanjem, dovela do Rorstedovog svrgavanja 22. kolovoza. Adidas je objavio da će “Kasper Rorsted predati mjesto izvršnog direktora tijekom 2023. i da (oni su) u potrazi za nasljednik."

Zaglušujuća tišina

Poznato je da West pati od bipolarnog poremećaja posebno je bio otvoren u rujnu i listopadu, kritizirajući oboje Adidas i PrazninaGPS
na Instagramu, optužujući svoje modne partnere da su mu ukrali dizajn i prekršili obećanja o proširenju njegovih pothvata. Gap je odlučio prekinuti svoju vezu s gospodinom Westom sredinom rujna.

Stvari su eskalirale početkom listopada, s dobro oglašenim trikom na Tjednu mode u Parizu, gdje su Yeovi modeli prošetali pistom noseći košulje s natpisom "Životi bijelih su važni", što je izraz koji koriste bijele rasističke skupine, prema Anti-Defamation League.

Adidas je 7. listopada rekao da hoće pregledati svoje problematično partnerstvo, međutim napominjući "nastavit ćemo upravljati trenutnim proizvodom tijekom ovog razdoblja." Tjedan dana kasnije Ye se udvostručio na podcastu hip-hop zajednice “Mogu govoriti antisemitske stvari, a Adidas me ne može izbaciti.” Iz Adidasa još uvijek nema komentara.

ADL zauzima stav

Dana 20. listopada Antiklevetnička liga poslala je Adidas otvoreno pismo kažu da je činjenica da Adidas nastavlja s prodajom Yeezy proizvoda iznenađujuća i zabrinjavajuća. U pismu upućenom Kasperu Rorstedu, glavnom izvršnom direktoru, i Thomasu Rabeu, predsjedniku nadzornog odbora, navedeno je: “U vrijeme porasta antisemitizma, kada su incidenti u SAD-u dosegnuli najveću razinu u 2021., takve izjave su više nego osuđujuće – one su opasno.” Pismo je dalje istaknulo “utjecaj koji antisemitske ideje imaju kada se njegove štetne ideje šire među njegovih 31 milijun pratitelja na Twitteru diljem svijeta, s obzirom na njegove goleme medijske poklone i status slavne osobe.”

Nakon što je grupa pozvala kompaniju da izda izjavu da nema tolerancije prema antisemitizmu, Adidasova odgovor bez tona bio je "pokušao privatno riješiti probleme nekoliko puta i ponovio da je partnerstvo u reviziji."

Ta se razina neaktivnosti može protumačiti samo kao neodlučnost ili ravnodušnost, ili oboje. Bez obzira što se događalo iza kulisa, Adidasovo odbijanje da se usprotivi govoru mržnje vjerojatno će ocrniti njihov brend u godinama koje dolaze.

Nije iznenađujuće da je današnja vijest o Adidasovom "pomirenju" sa svojom noćnom morom zabilježena u naslovima koji su istaknuli činjenicu da će "Ye-less" Adidas rezultirati s 246 milijuna dolara do kraja. To govori o kratkovidnosti onoga što brend kao što je Adidas predstavlja.

Zauzimanje stava marke

Istraživačke studije o kupovnom ponašanju potrošača generacije Y i generacije Z općenito zaključuju da su oni zainteresirani, ako ne i više, za što se zalažu robne marke nego za ono što prodaju. A brend čija je krvotok bila neodvojiva od profesionalnih, sveučilišnih i timskih sportova kao što je Adidas, trebao bi biti hiperfokusiran na temeljne vrijednosti brenda, održivost i moralno vodstvo.

Prema KPMG-u, Adidas je 2021. potrošio 1.4 milijarde dolara na promicanje nogometa, američkih sveučilišnih sportova, futsala, hokeja na ledu, nogometa na pijesku i košarke. To je tek manje od Nikeovih 1.67 milijardi dolara sponzorskih ulaganja.

Prošlog listopada Nacionalna košarkaška udruga najavila je višegodišnje produženje svog globalnog partnerstva s Adidasom. Obnova predviđa da Adidas nastavlja služiti kao globalni marketinški partner NBA lige, Ženske nacionalne košarkaške asocijacije (WNBA) i NBA G lige, s pravima na kategorije obuće.

Zatim tu su i visokoprofilne NBA i WNBA lige zvijezde čije bi asocijacije na Adidas mogle stvoriti lošu karmu. Među njima su James Harden iz Philadelphia 76ersa, Damian Lillard iz Portland Trailblazersa i Candace Parker iz Chicago Skyja.

Opasnost za bilo koji broj ovih vrhunskih sportskih odnosa zbog Adidasovog nedostatka kontrole nad njihovim brendom, mogla bi učiniti da Ye-hit od 246 milijuna dolara izgleda kao loša promjena.

Kad pop kultura postane pop

Neporecivo je da su mnogi današnji brendovi tješnje povezani s popularnom kulturom nego ikada u povijesti. Društveni mediji samo su eksponencijalno povećali taj učinak. Cijeli ovaj incident pokazuje dvosjeklu prirodu takvih odnosa.

Adidas svoje postojanje duguje svijetu sporta i sportskom marketingu, kao i prodajnim kanalima koji promoviraju svoje proizvode i sudjeluju u dobiti i gubicima. Kao takav, Adidas je trebao biti u stanju bolje upravljati svojim sidrištima i učiniti pravu stvar prije i uvjerljivije. Vrijeme će samo pokazati koliki će biti stvarni troškovi za njihov brend.