Svaki unaprijed je drugačiji. U 2022.-23. marketinški stručnjaci moći će kupovati oglase na Netflixu (i Disney+) … [+]
Getty Images
Svake su godine prethodni pregovori o oglasima drugačiji. Obično se svake godine između programera i marketinških stručnjaka dogovori više od 20 milijardi dolara nacionalnog vremena za oglašavanje. Ove godine postoje brojne promjene u odnosu na samo prošlogodišnji početak u kojem su programeri proglasili tržište oglasa "prekretnica trenutak” ili “jedan za sva vremena”, s cijenom po tisuću ili CPM-om (pregovaračka valuta) porasla je za prijavljenih 20%.
Ekonomija oglasa: Uz znakove potencijalne recesije, cijene oglasa za ovogodišnji unaprijed nisu bile tako robusne. Stopa inflacije je na najvišoj razini u 40 godina, cijena plina dosegla je najvišu razinu svih vremena, a tržište dionica značajno je palo od siječnja. Ostali čimbenici koji su tome pridonijeli bili su ruska invazija na Ukrajinu, kontinuirani problemi s lancem opskrbe i Fed koji je podigao kamatne stope.
U nedavnom intervjuu za CNBC, glavni izvršni direktor NBCUniversala Jeff Shell rekao je: "Raspršeno tržište je malo oslabilo." Priznanje da se tržište oglasa usporava. Štoviše, za drugu polovicu 2022. nekoliko oglasne agencije revidirali su svoje prognoze potrošnje na oglase naniže navodeći ekonomske probleme. Bez obzira na to, očekuje se snažan godišnji porast u udjelu u oglašavanju u 2022. godini s rekordno visokim ukupnim troškovima za oglašavanje u godini.
Posljednje gospodarsko usporavanje koje je utjecalo na tržište oglasa dogodilo se u proljeće 2020. kada je pandemija zatvorila brojne tvrtke. To je utjecalo na potrošnju oglasa nekoliko mjeseci. Međutim, oglasna ekonomija brzo se oporavila jer su trgovci povećali svoj proračun za oglašavanje na digitalne medije u drugoj polovici godine. Međutim, brojne istaknute kategorije proizvoda, uključujući putovanja, maloprodaju i zabavu, nastavile su smanjivati obvezu potrošnje na oglase za ovu godinu. The Velika recesija 2008. bila je daleko utjecajnija s padom potrošnje na oglase u SAD-u za 13% iz godine u godinu.
Tržište oglasa: Kao što je spomenuto, ovogodišnje tržište oglasa nije bilo snažno kao prošle godine. Nekoliko istaknutih programera izvijestilo je o porastu CPM-a koji se približava 10%. Disney je prvi put pregovarao o poslovima već krajem svibnja. Do sredine lipnja, NBC, Paramount Fox i CW su navodno bili blizu završetka svojih pregovora.
Do kraja lipnja, Warner Bros. Discovery tek treba završiti svoje pregovore. Bilo je izvješća da nedavno spojena tvrtka traži povećanje CPM-a uz mnogo veće povećanje oglasa od tržišta (neka su izvješća iznosila +25%). Novoujedinjena tvrtka ima niz najbolje ocijenjenih kabelskih mreža, vrhunske sportske događaje kao što su NBA, MLB, NHL i "March Madness", zajedno s CNN discovery+ i HBO Max. Tijekom svoje prve prezentacije, David Zaslav, predsjednik i glavni izvršni direktor spomenuo je Warner Bros. Discovery kao petu mrežu emitiranja i tražio je vrhunske cijene televizijskog emitiranja.
Najbrže rastući segment u ovogodišnjem proračunu je CTV. eMarketer izvješćuje da će potrošnja na CTV oglase porasti za 35% i dosegnuti 6.4 milijarde dolara godišnje. Osim toga, očekuje se da će CTV činiti gotovo 70% svih dolara za digitalne video oglase s najvećom potražnjom za Hulu. NBCU je objavio da su imali povećanje od gotovo 20% u digitalnim i streaming platformama, a Peacock je udvostručio prihod od oglasa od 2021. na milijardu dolara. Sve u svemu, NBCU je imao rekordna ulaganja u napredno oglašavanje na svojoj platformi, premašivši rast od 1%. Unatoč snažnom rastu, slično ostalim segmentima digitalnih medija, i dalje postoje neke mjerne prepreke.
iSpot TV i GroupM objavili su studiju koja kaže do 10% CTV publike se broji kada TV nije uključen, što rezultira procijenjenim gubitkom prihoda od oglasa od 1 milijarde USD. Budući da se više dolara za oglašavanje izdvaja za CTV, studija je pozvala na novi standard za platformu.
Problemi s mjerenjem: Još u travnju 2021. oglašivačka zajednica prvi je put izrazila zabrinutost zbog Nielsenove nemogućnosti da točno izmjeri TV/video publiku. Revizija MRC-a otkrila je da je Nielsen imao neprijavljenu upotrebu TV-a za odrasle 18-49 u veljači 2021. za 2%-6%, što je rezultiralo gubitkom prihoda od oglasa u stotinama milijuna dolara. Ubrzo nakon toga, MRC je suspendirao Nielsenu akreditaciju.
Kako Nielsen postaje sve ranjiviji, brojne tvrtke za podatke o oglasima koje mjere publiku vidjele su priliku da ih zamijene kao izvor za pregovaranje o TV/video oglasima. Od prošlogodišnjih unaprijed, programeri i oglasne agencije sklopili su brojne ugovore s tvrtkom Comscore
Ranije ove godine NBCU je izdao dokument od 116 stranica koji procjenjuje mogućnosti nekoliko tvrtki za mjerenje publike, uključujući Nielsen. Na njihovom događaju One22 u ožujku, NBCU je najavio da će dijeliti iSpot TV podatke s klijentima tijekom prethodnih pregovora. Kao rezultat toga, u lipnju je NBCU izvijestio da je oko 40% njihovih unaprijed dogovorenih poslova sklopljeno izvan tradicionalnih jamstava o dobi i spolu. Prije plaćanja unaprijed, Horizon Media je rekla da će se 15% njihovih kupnji unaprijed temeljiti na pružateljima mjerenja koji nisu Nielsenovi. Unatoč najavama i dogovorima, Nielsen, koji je u ožujku prodan privatnoj investicijskoj tvrtki, bio je primarni izvor za trgovanje u dolarima unaprijed u 2022.
Programiranje: Jedan od tradicionalnih vrhunaca prethodnog tjedna je objava novog programskog rasporeda. To nije bio slučaj 2022. jer su programeri usmjerili pozornost na streaming videa dok gledatelji migriraju na tu platformu. Prema Hollywood Reporter, pet najvećih mreža za emitiranje na engleskom jeziku naručilo je u prosjeku 77.4 pilota svake godine od 2012. U 2022. ta je brojka pala na 35. Osim toga, samo je 17 novih programa preuzeto, u usporedbi s 54 u 2013. Na primjer, Disney s Hulu i Disney+ koji su kasnije ove godine pokrenuli razinu podržanu oglasima najavili su samo četiri nova programa za ABC. NBCU je naručio još manje novih programa.
Primarni razlog zbog kojeg su se programeri nastavili usredotočiti na strujanje je to što oglašivači izdvajaju više svojih proračuna za oglase na strujanje videa umjesto na linearnu televiziju kako je publika (osobito mlađi gledatelji) migrirala na ovu platformu. Očekivalo se naviše od 50% proračuna za oglase otišao na svojstva strujanja u usporedbi sa samo 10% u 2019.
Ta brojka nastavit će rasti, osim Disney+, vodeće kategorije Netflix
microsoft
S vremena na vrijeme oglašivač će se isključiti unaprijed i odlučiti kupiti komercijalni inventar na raspršenom tržištu. Početkom lipnja Microsoft je najavio da će odsjesti 2022. unaprijed i biti aktivni na raspršenom tržištu. Microsoft prodaje puno vrhunskih proizvoda i s mogućnošću gospodarskog usporavanja odlučio je pričekati. Raznolikost izvješćuje da je Microsoft uložio gotovo $ 300 milijuna u mrežnim TV oglasima 2021. i snažno je prisutan u TV sportu. Bilo je izvješća o automobilski kategoriji, obično među onima koji najviše troše tijekom predujmova, povukli su svoje obveze oglašavanja budući da lanac opskrbe ostaje problem. Pozitivno je da su se vratile kategorije poput putovanja i maloprodaje za koje je smanjeno oglašavanje tijekom pandemije.
Microsoft ide stopama Johnson & Johnsona
Kako se ovogodišnji pregovori o unaprijed završavaju, možemo očekivati da će unaprijed za 2023. ponovno biti drugačiji. Na primjer, znat ćemo utjecaj Netflixa i Disneya+ na tržište oglasa. Doći će do poboljšanja u mjerenju publike kako gledatelji nastave gledati više strujanja sadržaja. Bit će više pregovora o oglasima na temelju napredne analize publike i više jamstava na temelju poslovnih rezultata. Naglasak na linearnim TV programima postat će još manje važan nego što je sada za programere, oglašivače i gledatelje. Također, ekonomija oglasa koja utječe na potražnju bit će drugačija.
Izvor: https://www.forbes.com/sites/bradadgate/2022/07/02/once-again-an-upfront-like-no-other/