Mišljenje: Disneyjev ESPN cilja na potencijalni pakt s DraftKingsom. Bolja oklada za investitore je FanDuel, koji ima nekoliko aseva u rupi

Flutter dominira većinom tržišta online sportskog klađenja na kojima posluje: Ujedinjeno Kraljevstvo, Irska, Australija i SAD. Razlog zašto ljudi nikada nisu čuli za Flutter u SAD-u je to što ovdje djeluje pod markom FanDuel.

To je najbolji način da se igra na usponu sportskog klađenja u ovoj zemlji, koji bi trebao biti i brz i unosan. Dok se danas samo jedna trećina Amerikanaca može legalno kladiti na sport, države su gladne poreznih prihoda povezanih s legaliziranim kockanjem. U roku od pet godina taj bi broj trebao premašiti dvije trećine.

Rana utrka za kladioničare

U ranoj utrci za američki udio u umu i novčaniku, DraftKings
DKNG,
+ 3.30%
daleko je drugi nakon FanDuela, s 20% tržišnog udjela u odnosu na FanDuelovih otprilike 50%. Iako dobro poznat, DraftKings predstavlja lošu investiciju kako ja to vidim, a nedavne vijesti o potencijalnom savezu tvrtke s ESPN-om ne mijenjaju moje mišljenje. Više o tome kasnije.

Sve ostale aplikacije za sportsko klađenje, uključujući one iz zemaljskih kockarnica uključujući Caesars
CZR,
-3.47%
i MGM
MGM,
-1.92%,
staza još dalje iza. Barstoolom, na primjer, upravlja Penn National
PENN,
-3.82%
i ima veliku robnu marku — ali samo 3% tržišnog udjela. Za investitore koji žele kapitalizirati porast legalnog sportskog klađenja u SAD-u, FanDuel — ili, točnije, njegov roditelj Flutter kojim se javno trguje — je mjesto gdje je novac.

Prije nego što uđemo u detalje zašto je to tako, vrijedi pregledati kratku i jednostavnu povijest online sportskog klađenja u SAD-u. Može se podijeliti u četiri poglavlja:

1. Godine 2018. Vrhovni sud poništio je zakon koji je klađenje na sport učinio nezakonitim. Devet dana nakon odluke, Flutter je kupio kontrolni udio u FanDuelu. (Devet dana!) Bio je to rani signal da je Flutter znao, kako Britanci vole reći, o čemu se radi.

U to vrijeme, FanDuel nije bio ništa više od vodeće stranice za fantastične sportove, ali Flutter je shvatio da FanDuelove kupce za fantastične sportove može lako i jeftino pretvoriti u kladioničare. Kako su države počele legalizirati kockanje na igrama, FanDuel i DraftKings, koji su vodili drugu veliku platformu za fantastične sportove, brzo su pridobili milijune kupaca gotovo bez reklama. Ova niska cijena stjecanja kupaca objašnjava zašto su FanDuel i DraftKings počeli kao vodeći na tržištu, što je zauzvrat pozicioniralo obje tvrtke da povećaju i prihode i profit. Međutim, samo je FanDuel ispravno izveden.

2. Prije dvije godine DraftKings je izašao u javnost putem tvrtke za stjecanje posebne namjene ili SPAC. Poput Flutterove kupnje FanDuela, DraftKingsova metoda izlaska na berzu bila je rana najava kako će djelovati - ali ne na dobar način.

Flutter je amalgam naslijeđenih britanskih i irskih podružnica, od kojih najstarija postavlja tečajeve i prima oklade već 127 godina. Čim je kupio FanDuel, Flutter je to iskustvo počeo prenositi u Ameriku.

"Imali smo prednost u fantastičnim sportovima", nedavno je rekla Amy Howe's, izvršna direktorica FanDuela, za MarketWatch's Best New Ideas in Money Festival, "ali ono što smo dobili od Fluttera stvarno je ubrzalo naš napredak."

DraftKings, međutim, nije imao takvu stručnost na koju bi se mogao osloniti. Bio je prisiljen kupiti back-end tehnološku platformu koja mu je pomogla u dizajniranju oklada i izračunavanju kvota. Umjesto da čeka da potpuno integrira platformu, DraftKings je požurio s IPO-om. Kao rezultat toga, započelo je život kao javno poduzeće, manje-više ga nadoknađujući kako je išlo dalje.

3. Međutim, ništa ne otvara novčanike Wall Streeta kao mogućnost ogromnog i rastućeg tržišta, a kako je sve više država legaliziralo sportsko klađenje, investitori su previdjeli DraftKingsov šašavi pristup. Iako je tvrtka gubila novac i većinu svojih osnovnih kladioničarskih operacija prepustila vanjskim tvrtkama, cijena dionice DraftKingsa više se nego utrostručila u odnosu na IPO u travnju 2020.

4. Potaknuti DraftKingsovim uspjehom na javnom tržištu, sve tvrtke u industriji osim FanDuela počele su trošiti novac poput pijanih mornara i poslovati s gubicima kako bi pokušale dobiti udio na tržištu. Bilo je to klasično otimanje zemlje — i, kao i većina otimanja zemlje, očekivanja otimača bila su nerealna. Šala u industriji bila je da postoji 20 tvrtki koje zajedno troše milijarde na oglašavanje i promociju, a svaka tvrdi da će dobiti 10% tržišnog udjela.

Prije otprilike godinu dana, krajem 2021., ulagači su shvatili da ova matematika ne funkcionira, a ono što je počelo kao tržišna ludnica postalo je tržišna provala. Od svog vrhunca, DraftKings je izgubio gotovo 80% svoje tržišne vrijednosti, a neke casino tvrtke s velikom izloženošću sportskom klađenju pale su za slične iznose. Donekle izoliran svojim profitabilnim poslovanjem izvan SAD-a, Flutter je pao otprilike upola manje.

Neuredna industrija

To je mjesto na kojem se industrija danas nalazi — u neredu — tako da poslovanje sportskog klađenja predstavlja savršeno mjesto za korištenje našeg praktičnog alata za kontraverzno previjanje. Prije godinu dana, Wall Street je volio te tvrtke; sada ih mrze. Koji je stav ispravan?

S jedne strane, Wall Street je u pravu da većina tvrtki za sportsko klađenje neće uspjeti steći nikakvu stvarnu prednost u poslu. To je ljepota kapitalizma slobodnog tržišta: tvrtke u svim sektorima, od sportskog klađenja do selfie štapova, međusobno razbijaju glavu pokušavajući pridobiti potrošača. Često su jedini pravi pobjednici sami potrošači.

S druge strane, ako posao u industriji ima prednost - konkurentsku prednost, tajni umak, "jarak", da upotrijebimo prikladnu metaforu Warrena Buffetta - oni će pobijediti. Ako poduzeće ima posebne karakteristike koje mu omogućuju da zadovolji kupca i zaraditi više profita od ostalih tijekom vremena, ova tvrtka će prkositi normalnoj dinamici "Igara gladi" slobodnog tržišta. Tada će se kvalificirati kao ono najrjeđe stvorenje u kapitalističkom ekosustavu: dugoročno isplativo ulaganje.

Dva 'jarka'

U svom prelasku iz manične u depresivnu, Wall Street je previdio takve karakteristike franšize u FanDuelu. Dok je većina tvrtki za sportsko klađenje osuđena na osrednje povrate, FanDuel ima dvije jasne strane - dva jarka.

Prvo, FanDuel je jeftin pružatelj sportskih oklada. U robnom poslovanju, koja god tvrtka može isporučiti robu po najnižoj cijeni bit će nagrađena sve većim udjelom kupčevog džeparca.

Troškovna prednost FanDuela dolazi iz dva mjesta: njegovog vodećeg tržišnog udjela, koji mu omogućuje da vidi najveći broj oklada u Americi, što mu daje bolji uvid u to kamo ide akcija, i stoljetne stručnosti njegovog roditelja u postavljanju koeficijenata.

DraftKings, Caesars i druge tvrtke za sportsko klađenje sa sjedištem u Americi sada imaju interne "motore" za sportsko klađenje, tehnološku pozadinu koja postavlja koeficijente i izračunava isplate, a to je donekle otupilo FanDuel-ovu prednost niske cijene. Ali FanDuelov dublji fond klađenja i dulje iskustvo i dalje ga čine jeftinim pružateljem kvota za američke sportske kladioničare.

FanDuelova druga konkurentska prednost je dublja i opskurnija. Kad sam počeo proučavati industriju, mislio sam da je njegov jeftini prijedlog ključni konkurentski pokretač FanDuela, au tome nisam bio sam. Većina ljudi koji ne odvoje vremena za proučavanje industrije misle da su stranice za sportsko klađenje roba. "Svi su oni isti", rekao je nedavno za CNBC Tom Rogers, pionir kabelske televizije. "Izgledi su isti, sučelje je isto." Ali pokazalo se da ja, Rogers i ostali nismo u pravu.

Naglasak na "parlays"

Većina novca zarađenog u sportskom klađenju ne dolazi od jednostavnih oklada kao što je klađenje da će Giants pobijediti Eaglese, već na egzotičnim "parlaysima", okladama u više koraka koje zahtijevaju da nekoliko stvari dobijete kako treba da biste bili plaćeni. Ljudi vole ove složene oklade: ne samo da se klade da će Giants pobijediti Eaglese, oni se klade da će Giants pobijediti s više od 10 poena, da će njihov bek baciti za dva ili više touchdowna i da će njihov tailback jurnuti na više od 100 metara. Ili će se, tijekom košarkaške sezone, kladiti da će Knicksi, Hawksi, Celticsi i Warriorsi pobijediti raspored u jednoj večeri. Ovo su oklade koje je teško dobiti, što je odlično za tvrtke za sportsko klađenje. Prosječna stopa "zadržavanja" ili dobitka za kasino na standardnoj okladi je 3%-4%, ali parlay može biti višekratnik tog raspona.

S obzirom na svoje veliko iskustvo u Irskoj i Engleskoj, Flutter se ističe u razvoju ponuda na koje se kladioničari žele kladiti. Američki se sportovi razlikuju od sportova preko bare, naravno, ali Flutteru nije bilo teško prenijeti svoje iskustvo u nogometu, ragbiju i kriketu na bejzbol, košarku i (američki) nogomet.

FanDuel je bila prva američka stranica za sportsko klađenje koja je nudila parlay iste igre, a na kritičnom tržištu američkog nogometa, FanDuel očito ima najprivlačniji proizvod. Prošle sezone NFL-a, prosječni korisnik FanDuela proveo je gotovo 3 i pol sata mjesečno na stranici. Prosječni korisnik DraftKingsa potrošio je otprilike polovicu tog vremena.

"FanDuel stvarno ima prst na pulsu kladioničara", kaže Jordan Bender, analitičar koji pokriva industriju za JMP Securities.

Virtualni krug

Bolji koeficijenti, bolje oklade, veći angažman korisnika, dominantan tržišni udio — svi ovi faktori stvaraju zamašnjak za FanDuel. S otprilike 50% više prihoda od svog najbližeg rivala, FanDuel može utrošiti te dodatne dolare natrag u smanjenje svojih izgleda i privlačnije proizvode. Takvi napori dovode do povećanja tržišnog udjela, što dovodi do veće prodaje, što opet FanDuelu daje sredstva za produbljivanje i širenje svojih jaraka. Rezultat je dobar krug koji tvrtke u svim industrijama priželjkuju, ali malo ih ih ikada postigne.

Sputani lošijim proizvodom i nižim koeficijentima, FanDuelovi suparnici nastavljaju trošiti milijarde na marketing s malo toga za pokazati. DraftKings je izdvojio otprilike milijardu dolara tražeći nove kupce tijekom prošle godine, ali njegov tržišni udio se smanjio. Caesars je u istom razdoblju potrošio 1 milijardi dolara, ali njegov je tržišni udio i dalje ispod 1.5%. Zaštićen svojim višestrukim kanalima, FanDuel može razumnije trošiti na marketing i ostvariti profitabilnost prije nego konkurencija. Za razliku od većine, FanDuel predviđa da će iduće godine biti pozitivan novčani tok.

Do 2025. očekujem da će operativne marže FanDuel-a doseći sredinu od 20-ih kako sve više država legalizira kockanje, a tvrtka iskorištava svoje fiksne tehnološke troškove na većoj bazi kupaca. Ako se rast prihoda nastavi kako je planirano, FanDuel bi mogao zaraditi između 800 milijuna dolara i 1.2 milijarde dolara nakon oporezivanja do 2025. ili 4 funte i 5 funti po dionici za svog britanskog roditelja. U međuvremenu, Flutterove zrele podružnice u Velikoj Britaniji, Irskoj, Italiji i Australiji trebale bi zaraditi barem toliko.

Ako stavite Flutterovo američko i međunarodno poslovanje zajedno, razumno je pretpostaviti da bi Flutter mogao zaraditi 10 funti po dionici 2025. godine, no dionicama se trguje za jedva više od 100 funti po dionici. Tržište nam daje priliku, drugim riječima, da kupimo dominantnu franšizu sportskog klađenja za nešto više od 10 puta veću od Flutterove zarade tri godine.

Što je s ESPN-om?

Naravno, priroda slobodnog tržišnog kapitalizma je takva da kada druge tvrtke vide industriju s dobrim potencijalom, također razmišljaju o tome da uđu u taj prostor. Američko sportsko klađenje zasad je ispred čak i najoptimističnijih projekcija, pa to ne čudi vijesti da Disney, preko svoje podružnice sportske televizije ESPN, uđe u igru.

Također se priča da se sprema baciti svoj šešir u ring i Fanatics, privatna tvrtka koju je osnovao Michael Rubin. Fanatics je preokrenuo tržište sportske robe i kartica za razmjenu te je angažirao bivšeg izvršnog direktora FanDuela da napravi sportsku kladionicu.

Ovo su dva zastrašujuća imena, ali prije nego što postanemo previše oduševljeni, podsjetimo se što pobjeđuje u industriji: opkopi. ESPN ima jedan — svoj sjajni brend — ali to ne znači da se brend pretvara u uspjeh online sportskog klađenja.

Kapitalizirajući svoj jarak, ESPN navodno traži 3 milijarde dolara od bilo koje sportske kladionice u zamjenu za partnerstvo s najpopularnijom američkom sportskom mrežom. To je sjajno za ESPN, ali je li sjajno za DraftKings? Tvrtka već troši milijardu dolara godišnje na marketing i krvavo crveno. Hoće li DraftKings na neki način a.) uhvatiti FanDuel i b.) postati profitabilan?

Da bi bilo koja tvrtka uhvatila FanDuel u sportskom klađenju, morat će uništiti FanDuelove kanale i zatim stvoriti vlastite kanale. To će zahtijevati znatne napore, a čak i tada možda neće biti dovoljno. Svatko može potrošiti milijarde na marketing i promocije kako bi kupio kupce, ali stvarna razlika u poslu je odličan sadržaj igara.

I ESPN i Fanatics imaju nula godina iskustva u njegovom stvaranju. Unatoč četiri godine pokušaja, niti jedan od postojećih igrača još nije dorastao FanDuelovim parlayima. Zašto bi DraftKingsov savez s Disneyem trebao promijeniti tu dinamiku?

Dok konkurenti pokušavaju sustići, ni FanDuel ne miruje. Nastavlja ugađati svoju sportsku kladionicu Americans kako bi pružila još privlačnije oklade. Čineći to, radi ono što Buffett kaže da sve velike tvrtke rade: ojačava svoj jarak bacanjem morskih pasa i aligatora u njega.

Adam Seessel posjeduje dionice Fluttera u ime klijenata. Osnivač je i glavni investicijski direktor Gravity Capital Managementa u New Yorku i autor knjige “Gdje je novac: vrijednosno ulaganje u digitalno doba."