Panera lansira digitalni samo To-Go model kako bi zadovoljio promjenjive zahtjeve potrošača

Nije vijest da se ponašanje potrošača zauvijek promijenilo nakon pandemije Covid-19. U restoranskom prostoru to u biti znači da su navike izvan prostorija, kao što su dostava i vanjska strana, tu da ostanu.

Uzeti u obzir Podaci NPD Grupe što pokazuje da su digitalne narudžbe porasle za 117% od veljače 2020. do veljače 2022. Ovi brojevi rasta zabilježeni su unatoč ublažavanju ograničenja i povratku na poslovanje s restoranima. Za Paneru, 81% prodaje sada se generira putem izvan prodajnih kanala, uključujući vožnju, preuzimanje, dostavu i catering, dok je 49% prodaje bilo digitalno u prvom tromjesečju 1.

Ova promjena u ponašanju natjerala je nekoliko lanaca da preispitaju svoju strategiju nekretnina, na primjer, eksperimentiranje s manjim formatima, kuhinjama samo za dostavu i lokacijama samo izvan poslovnih prostorija. Panera se sada pridružila tim redovima, uvodeći novi format, nazvan “Panera To Go”, koji je 100% digitalno omogućen i pruža samo usluge dostave, preuzimanja i narudžbi za catering.

Model je znatno manji od tradicionalne Panere pekare-kavane – 2,500 četvornih metara u odnosu na 4,500 četvornih metara. Velik dio te kvadrature zauzima kuhinja, s dodatnim prostorom za police za preuzimanje. Nema sjedećih mjesta pa čak ni blagajnika. Panera je prva takva lokacija otvorena u Chicagu u svibnju, a planirana su još dva ove godine u južnoj Kaliforniji i Washingtonu, DC.

Chris Correnti, Panerin SVP i voditelj izvan premisa, rekao je da novi model omogućuje lancu da proširi svoj otisak na urbana trgovačka područja koja su povijesno predstavljala izazov, bilo zbog ograničenja prostora ili troškova.

“Postoji značajna prilika za rast za nas na urbanim tržištima. Krajem 86. imali smo 2021 pekara-kavana na urbanim tržnicama i identificirali smo još 100 potencijalnih lokacija, tako da možemo više nego udvostručiti našu prisutnost na tim tržištima. Vidimo da je To Go format jedno od rijetkih rješenja koja nam omogućavaju veću prisutnost na urbanim tržištima”, rekao je Correnti tijekom telefonskog intervjua ovog tjedna.

Model pridonosi rastućem portfelju nekretnina za brend, koji broji oko 2,100 lokacija u SAD-u. Taj portfelj uključuje tradicionalne pekarske kafiće; kafići sljedeće generacije, koji imaju dvostruke trake za vožnju; urbani kafići koji uključuju sjedenje; pet lokacija duhovitih kuhinja, sa šestim otvaranjem uskoro; a sada, ovaj samo digitalni, samo izvan premise format.

Correnti je rekao da se novi model razlikuje od svojih lokacija duhovitih kuhinja jer pruža više iskustva kupaca (i s markom Panera) u odnosu na mjesto za ispunjavanje narudžbi izvan premisa, što je bila glavna funkcija duhovitih kuhinja.

Naime, Panera je eksperimentirala s modelom isporuke/izvođenja (delco) prije otprilike osam godina (uključujući i na mom tržištu) i Correnti je rekao da je novi To Go model evolucija toga. Doista, 2014. Panera je bila tek započeo na svom digitalnom putu i isporuci bio je nominalni dio cijele poslovne industrije.

Sada, međutim, Panera ima razvijenu robusnu digitalnu infrastrukturu koja je pomogla olakšati prodajni miks materijala i jedan od najvećih programa vjernosti u prostoru s gotovo 47 milijuna članova.

Drugim riječima, njegovi su kupci navikli pristupati brendu putem svojih telefona i Correnti u skladu s tim očekuje visoku upotrebu ovih lokacija samo izvan premise.

“U dobroj smo poziciji kada je u pitanju ovakav format. Mi smo iskusni veterinari u digitalnom svijetu, tako da nam nije bilo teško iskoristiti operacije i našu digitalnu infrastrukturu. Ovo je bio prirodni nastavak za nas”, rekao je. “Nastavit ćemo graditi naše sposobnosti. Na temelju naše prve lokacije, optimistični smo.”

Dio tog optimizma dolazi iz prilike za prodor na tržišta koja su prije bila manje dostupna za marku. Correnti očekuje da će iz ove prisutnosti generirati još više razine digitalnog usvajanja (i provjeravanja veličina).

Međutim, možda najveća prilika dolazi iz jednostavnog zadovoljavanja potreba promijenjenog potrošača.

“Očekuje se da stvaramo nove pristupne točke za postojeće i nove goste. Agnostički smo o tome kako naš klijent želi biti uslužen i gradimo model koji im dobro funkcionira kako god žele, bilo da se radi o preuzimanju, dostavi ili cateringu. Želimo biti sigurni da ćemo zaraditi i zadržati njihov posao, a to činimo odgovarajući na njihove promjenjive potrebe”, rekao je Correnti.

Restoran Chicago To Go ima jelovnik koji je malo izmijenjen kako bi odgovarao njegovom operativnom modelu. Namjera ovih modela u budućnosti je naučiti i prilagoditi se kako bi jelovnik i radno vrijeme bili što bliže tradicionalnom kafiću, uključujući dio dana za doručak. Međutim, za to će biti potrebna dovoljna razina osoblja. Model bi trebao moći postići takve razine jer zahtijeva znatno manje rada.

“Ovo je laki model bez blagajne i prednjeg dijela kuće za održavanje i nema prijenosa”, rekao je Correnti. “Za nas je višestruko manji (po broju osoblja) od tradicionalnog kafića. Dok budemo ulazili u ovaj test, rad će ovisiti o volumenu, ali on je višestruko manji.”

To je atraktivna značajka s obzirom na tekući nedostatak osoblja u restoranskoj industriji. Međutim, to nije jedina atraktivna karakteristika.

„Kako stvaramo ove vrste formata, to nam stvara više mogućnosti. Izlazak s digitalno omogućenom lokacijom vrlo je uzbudljiv”, rekao je Correnti. "Učenja koja ćemo steći i sposobnost prepoznavanja robne marke i Panera iskustvo s ovih lokacija, mislimo da će nam pomoći da se nastavimo razvijati."