Padobran se brzo prati kao robna marka životnog stila koristeći usmjerenost na potrošače kao svoj vodič

Parachute je započeo kao pospani mali brend posteljine 2014. U tim ranim danima e-trgovine, bio je jedan od prvih koji je uveo luksuznu posteljinu na internetu, koja je prije bila glavna robna kuća.

Rani korisnici koji su iskoristili priliku naručiti online zavoljeli su padobranske plahte. Brzo su proširili vijest i Parachute je službeno postao brand disruptor u kategoriji posteljine.

S vjetrom u jedrima, Parachute se polako proširio na ponudu blisko povezanih proizvoda, uključujući madrace i jastuke, ručnike, posteljinu za bebe i kućne ljubimce, ogrtače i odjeću za odmor, a sve vođeno vodstvom svojih kupaca. Osnivačica Ariel Kaye prethodno je bila izvršna direktorica marketinga i oglašavanja, pa joj je usmjerenost na potrošača bila druga priroda.

Zatim su uslijedili madraci, namještaj za spavaće sobe, tepisi i rasvjeta, zajedno s maloprodajne trgovine, koji je prije samo godinu dana iznosio 12. Sada se Parachute seli iz spavaće sobe u dnevnu sobu jer učvršćuje svoj status lifestyle brenda s misijom da se ljudi "osjećaju kao kod kuće".

Potrebe kupaca su Sjevernjača

“Počeli smo kao marka posteljine prije samo osam i pol godina, ali vizija je uvijek bila biti višekategorijska robna marka za današnjeg modernog kupca,” Kaye je podijelila sa mnom.

“Očekujemo povratne informacije od naših kupaca i da nas vode u našoj strategiji asortimana. Promišljeno smo proširili naš asortiman tijekom godina i stalno čujemo kako naši kupci žele više. I zato smo se preselili u dnevnu sobu,” nastavila je.

Na prvi pogled, sada možda i nije vrijeme koje najviše obećava da se Parachute lansira u prepuni prostor namještaja.

Nakon velikog porasta prodaje tijekom pandemije – prodaja u trgovinama namještajem porasla je 25% od 2020. do 2021. – maloprodaja namještaja je zastala u prvih sedam mjeseci ove godine, prema mjesečnom popisu stanovništva u trgovini na malo. Prodavaonice namještaja ove godine nisu zabilježile rast prihoda, čak i uz dodatnu inflaciju 12.8% na cijene namještaja.

Pa ipak, Kaye ostaje samouvjerena jer ima fiks na potrebe svojih kupaca i njihovu lojalnost. Preko 70% kupaca Parachutea su milenijalci, sada u dobi od 26 do 41 godine, a kao skupina odrastaju uz vodeću prednost koja je sada službeno sredovječna.

“Ulaze u godine s najvećom zaradom iu procesu su smirivanja. Oni su generacija koja voli graditi odnose s markama kojima je jako stalo do održivosti i kvalitete. Oni kupuju sa svojim vrijednostima,” rekla je Kaye. "Dom je na prvom mjestu za ovu populaciju i mi im pomažemo stvoriti kućno okruženje za svoju budućnost."

Vjernost kupcima se vraća

Parachuteova opuštena, kalifornijska šik estetika privlači ovu generaciju i to je potaknulo iznimno visoke razine odanosti robnoj marki. Otprilike 90% kupaca vraća se kako bi obavili nove kupnje unutar tri godine, a otprilike jedna trećina prodaje svakog mjeseca dolazi od prošlih kupaca.

Jasno je da je vjerojatnije da će ljudi češće i više puta kupovati posteljinu nego namještaj. No tvrtka računa na to da će vjernost koju su stvorili u spavaćoj sobi prenijeti u dnevnu sobu gdje nude selektivan asortiman tapeciranih sofa, stolica i stolova koji će upotpuniti sobu.

Iako su siluete tapeciranog namještaja ograničene, tvrtka nudi širok raspon izbora izrade, prikladnih za marku iz svijeta platna. Fotografije tekstura presvlaka iz krupnog plana na web stranici i njezin program uzoraka omogućuju korisnicima da dodirnu i osjete kvalitetu, virtualno ili osobno.

Jedno sretno iznenađenje za Parachute bila je lojalnost koju je stvorio među dizajnerima interijera, vrlo selektivnom publikom, ali sa stalnim potrebama za klijentelu luksuznih kupaca. Otprilike 25% prodaje namještaja čine dizajneri interijera i tvrtka računa da će njihova vjernost rasti zajedno s asortimanom namještaja.

“Imali smo interes dizajnera interijera od samog početka Parachutea. Dok su kupovali naš asortiman, kupuju više i troše više za svoje klijente,” podijelila je.

“Uspjeli smo stvoriti uslugu za dizajnere koja je ubrzala naš rast na tržište dizajna interijera vrijedno 41 milijardu dolara. To je ogromna baza kupaca koju smo iskoristili i koju nastavljamo graditi. Vodimo ih računa dok dizajniramo nove kategorije,” nastavila je.

Maloprodajne trgovine dovršavaju vezu

Parachuteov lanac maloprodajnih trgovina koji se brzo širi također je ključan za njegove planove rasta. Trenutačno ima 20 trgovina, a do kraja godine dosegnut će 25, efektivno udvostručivši broj maloprodajnih lokacija samo u prošloj godini.

Usmjeren je na zajednice u kojima se okupljaju milenijci, u četvrtima s restoranima, slastičarnicama i drugim odredištima gdje ima isto toliko stvari za raditi koliko i mjesta za kupovinu. Tlocrtne površine trgovine manje su od tipične trgovine namještajem i stoga se uklapaju u prostore koji drugi ne mogu i imaju dojam izložbenog prostora što ih čini više butičnim od tradicionalnih trgovina.

A njegova trgovina u West Hollywoodu nalazi se u dizajnerskoj četvrti LA-a i više se bavi dizajnom interijera, iako je otvorena i za javnost. "Ovo je koncept koji možemo uvesti u druge gradove u kojima postoji velika trgovačka prisutnost", objasnila je.

Uz to, Parachute je osigurao partnerstvo s Nordstromom počevši s popup trgovinama na devet njihovih lokacija, a sada na 15 lokacija, s planovima da se presele u tradicionalne kućne odjele Nordstroma u odabranim trgovinama. Kupac Nordstroma blisko je povezan s Parachuteovim ciljnim tržištem, tako da je to prikladno partnerstvo za oboje.

"Imamo vrlo ambicioznu maloprodajnu strategiju pred sobom i vrlo smo oportunistički kad je riječ o tome gdje možemo biti i tražimo prava mjesta s pravim sustanarima i susjedstvima u kojima mislimo da će naši kupci htjeti provoditi vrijeme," rekla je.

Autentično povjerenje

Trenutno tvrtka i dalje uvelike ovisi o online prodaji, a maloprodaja čini samo oko jednu četvrtinu prihoda tvrtke. No, pratio je "halo efekt" u online prodaji na tržištima na kojima se nalaze njegove trgovine i generirao dvoznamenkasti rast prihoda iz godine u godinu na svojim utvrđenim lokacijama.

Također mu daje povjerenje u njegovu ekspanziju namještaja to što kupci koji su kupili njegov namještaj na kraju potroše 22 puta više na buduće kupnje u svim kategorijama od onih koji dođu do robne marke u drugoj kategoriji.

“Možemo se stvarno povezati s našim klijentima preko više dodirnih točaka, online i offline. Usredotočeni smo na traženje povratnih informacija i jasne linije komunikacije s našim klijentima,” objasnila je. "Rasli smo zajedno s našim kupcima, evoluirali i ponavljali s njima kako smo postajali sve istaknutiji brend."

Kaye i njezin Parachute tim koriste autentičan i dokazan pristup usmjeren na potrošače u izgradnji robne marke i poslovanja. To im daje povjerenje da će, čak i ako se domaće tržište okrene prema jugu, moći nastaviti voditi Sjevernjačom svoje tvrtke – kupcem i ispunjavanjem njihovih sadašnjih i budućih kućnih potreba.

“Naš je pristup bio autentičan, a današnji kupci su stvarno osjetljivi na autentičnost. Traže robne marke s jasnim gledištem, a mi smo s našim kupcima uspjeli uspostaviti odnos temeljen na povjerenju.

“Stalno se vraćaju i kupuju u različitim kategorijama. Kroz to povjerenje i našu disciplinu oko našeg asortimana uspjeli smo se uspješno pomaknuti u nove kategorije. Dnevni boravak je sljedeći logičan korak”, zaključuje ona.