Bivši izvršni direktor Pelotona, John Foley, vratio se — sa startupom prilagođenih tepiha i 25 milijuna dolara

Foley i još dva bivša suosnivača Pelotona pokreću Ernestu, posao s prostirkama po narudžbi za izravnu potrošnju, s 25 milijuna dolara od Addition i True Ventures i tima bivših menadžera iz njihove bivše tvrtke.

Bivši izvršni direktor Pelotona John Foley pokreće novi startup – a ovoga puta ne želi vam prodati bicikl – to je tepih krojen po narudžbi.

Foley pokreće Ernestu, posao s prostirkama po narudžbi za izravne kupce, zajedno s dvojicom suosnivača iz dana Pelotona, Hisao Kushijem i Yonyjem Fengom. Ernesta izlazi s vrata s 25 milijuna dolara rizičnog kapitala i osnivačkim timom sastavljenim isključivo od bivših menadžera Pelotona.

Tepisi bi se mogli činiti malo vjerojatnim sljedećim proizvodom za Foley, koji je suosnivač Pelotona 2012. i slavno ga iznio na berzu 2019., jer su se njegovi bicikli za vježbanje i živahni virtualni tečajevi suočavali s velikom potražnjom tijekom pandemije – a zatim je odstupio jer je rast usporio, a dionice pale. Ali u ekskluzivnom intervjuu, Foley je rekao Forbes razmišljao je o tvrtki kao što je Ernesta "većinu od 20 ili 25 godina".

Dok je još bio izvršni direktor Pelotona, nitko od prijatelja nije prihvatio njegove ponude za pomoć u financiranju takvog posla, rekao je Foley. Dakle, nakon što je podnio ostavku na mjesto izvršnog direktora tvrtke opreme za vježbanje u veljači i na mjesto izvršnog predsjednika u rujnu, Foley je bio fiksiran na to da Ernestu pokrene. “Pokušavajući sjediti na plaži tjedan dana, razmišljao sam o tome, jer si nisam mogao pomoći,” rekao je Foley. "Gladan sam, ponizan sam i imam vremena da sam napravim ovo društvo."

Ernesta se nada da će se smjestiti na tržište između prodavača kućnog dekora i prodavača prostirki po narudžbi na vrhunskoj razini. Tvrtka planira prodavati 50 različitih stilova strojno izrađenih tepiha po narudžbi u pet boja, rekao je Foley, po cijenama bližim maloprodajnim cijenama poput CB2 i West Elma: 8 do 40 USD po kvadratnom metru. (Za usporedbu, osnovni tepih od 5' x 8' u West Elmu koji je naveden po cijeni od 349 dolara koštao bi 8.73 dolara po kvadratnom metru.) Ernesta će potaknuti kupce da se angažiraju na društvenim mrežama, rekao je Foley, za slučajeve upotrebe kao što je objavljivanje primjera opcija u Instagram priči. . Tvrtka također može nagraditi dizajnere koji sudjeluju s Ernestom kako bi istaknuli određene stilove i pomogli u kuriranju ponuda, dodao je.

“Možda se prostirke čine kao potencijalno nezanimljiva kategorija, ali vjerojatno postoji barem jedna u vašoj kući.”

Međutim, od svog osnivačkog tima do svojih investitora, Ernesta predstavlja ponovno okupljanje Pelotona. Addition, koji je predvodio rundu financiranja Serije A od 25 milijuna dolara, vodi Lee Fixel, investitor s Midas Liste koji je bio rani podupiratelj i direktor upravnog odbora u Pelotonu dok je bio investitor u Tiger Globalu 2014. (U 2020. Forbes profil od Fixela, Foley je tvrdio da bi, ako bi imao novca za ulaganje izvan Pelotonovih dionica, uložio u Fixelov fond.) True Ventures, koji je također ispisao znatan ček u krugu, prvi put je podržao Peloton 2015.

A uz Kushija, koji je radio s Foleyjem na IAC-ovim nekretninama Pronto.com i Evite.com, i Fenga, dva suosnivača Pelotona koji lansiraju Ernestu s Foleyjem, tvrtka broji pet bivših menadžera Pelotona kao osnivače tima: glavni direktor marketinga Alan Smith, glavni operativni direktor Jamie Beck, potpredsjednica za ljude i poslovne operacije Kristy Foss, voditelj dizajna Eric Hwang i potpredsjednica za proizvode Marissa Vivori.

"S Pelotonom nismo znali hoće li biti uspjeh ili ne, ali znao sam da je rad s dobrim ljudima vrijedan način da provedem svoje vrijeme", rekao je Kushi za Forbes. “Možda se prostirke čine kao potencijalno nezanimljiva kategorija, ali vjerojatno postoji barem jedna u vašoj kući. Oni su sveprisutni i ljudi ne provode puno vremena brinući se o njima.”

Za ulagače, kladite se na Ernestu – nazvanu kao "ženski produžetak" Ernesta, za Ernesta Hemingwaya, jednog od Foleyjevih omiljenih pisaca, s naklonom, rekao je, i Bobu Marleyu ("Nesta" je bilo srednje ime tekstopisca) – jednako je velika oklada na Foleyja i njegovu pažljivo odabranu ekipu. Za rizičnu tvrtku ispisivanje ranog čeka osnivaču koji je stekao ime i javno ga obznanio obično je lak potez. I dok je Peloton imao dobro reklamirani izazovi kao što su zatvaranje trgovina i otpuštanja od tada, Foleyev odlazak nije imao dramu padova drugih istaknutih izvršnih direktora poput Adama Neumanna iz WeWorka, koji je ipak uspio prikupiti 350 milijuna dolara za sljedeću akciju s ozbiljnim upitnicima.

Usredotočujući se na zajednicu i kulturu oko dizajna sagova i iskustva kupnje, Foley je rekao da se nada da će povratiti nešto od onoga što je pomoglo Pelotonu da se probije kao vodeći brend u industriji. Ali njegov će sljedeći čin slijediti drugačiji plan igre u drugom ključnom aspektu: Ernesta neće pokušati okomito integrirati svoj opskrbni lanac. Umjesto toga, tvrtka će surađivati ​​s poslovnim partnerima u Georgiji na nabavi rola tepiha u rasutom stanju, zatim će ih rezati po narudžbi u skladištu u New Jerseyu za isporuku izravno ili preko logističkih partnera. Izbjegavanjem izloga trgovina i nabavom unutar SAD-a, Foley je tvrdio da bi Ernesta mogla doseći 50% bruto marže čak i na prve narudžbe kada tvrtka počne prodavati kupcima u proljeće 2023.

Foley je također rekao da planira voditi Ernestu više kao tvrtku potpomognutu privatnim kapitalom, a ne kao tvrtku koja koristi značajna ulaganja u poduzetnički kapital i rast kapitala za povećanje pod svaku cijenu. Kućni dekor, a posebno tepisi, nisu tržišta na kojima pobjednik uzima sve, rekao je Foley, dodajući da istraživanje tvrtke procjenjuje da se u SAD-u svake godine proda više od 100 milijuna tepiha; izvješće Custom Market Insights iz srpnja procjenjuje da će prodaja tepiha za stanovanje u SAD-u ove godine dosegnuti 18 milijardi dolara, a do 25. 2030 milijardi dolara. Kako bi bila uspješna, Ernesta treba uhvatiti samo djelić te količine, rekao je Foley.

"Želim pokazati disciplinu, želim pokazati profitabilnost i imati pravi fokus na jediničnu ekonomiju", rekao je Foley. “Želim kontrolirati svoju sudbinu.”

Ozljeda (u egu i osobne financije) poduzetnik s Foleyjevim iskustvom mogao bi biti motiviraniji, nadaju se ulagači. "Sviđa mi se činjenica da ima nedostatak na ramenu", rekao je suosnivač True Ventures Phil Black. "To njegovu sljedeću tvrtku čini zanimljivijom za nas kao investitora."

Obilazeći Ernestin uglavnom prazan ured u Chelseaju u listopadu — koji je nedavno iznajmljen da je Foley morao pokazati mjesto na koje će ići jedan od njegovih novih tepiha — Foley je priznao da bi njegovo novo područje fokusa za neke moglo biti šok. “Kada smo prije 10 godina ušli u kategoriju opreme za fitness, ljudi su se češali po glavi”, rekao je. “Vjerujemo da će za 10 godina ljudi reći, pa naravno, ovo je jedan od velikih dizajnerskih brendova na svijetu.”