Peloton daje prednost pristupu i akviziciji u odnosu na profit

Peloton Incorporated nije imao profitabilnu godinu od izlaska na burzu 2019. (i nije bio profitabilan 2018. ili 2017.). Strategija tvrtke, kao što je navedeno u pismu dioničara u prvom tromjesečju, je prioritet dostupnosti i kupnje kućanstava u odnosu na kratkoročnu profitabilnost. Brend je prikupio 2.5 milijuna povezanih pretplatnika u posljednje tri godine, u odnosu na samo 511,000 pretplatnika u 2019. Peloton ima kult o kojem neke tvrtke mogu samo sanjati, a koji bi na kraju trebao osigurati put u profitabilnu budućnost. 

Tvrtka prodaje povezane fitness proizvode kao što su bicikli i trake za trčanje, a također nudi pretplate putem povezanih Peloton proizvoda (alternativno, potrošači mogu kupiti samo digitalni sadržaj od Pelotona za korištenje na postojećoj fitnes opremi). U 2021. godini 22% prihoda koje je tvrtka ostvarila došlo je od prodaje pretplata. 

Iako je broj pretplata porastao, najveći dio prihoda Pelotona dolazi od prodaje povezanih proizvoda. Oba kanala prihoda imaju svoje izazove i čini se da niti jedan nije brzi odgovor na izvlačenje Pelotona iz trenutnog vrućeg mjesta jer ulagač aktivist traži da se glavni direktor otpusti i tvrtka stavi na prodaju.  

Pelotonova smanjenja cijena za priključenu opremu utjecala su na marže

Bruto marža tvrtke od 36% za godinu koja završava lipnjem 2021. bila je znatno niža od 2020. na 46%. Bruto marža Pelotonovih povezanih proizvoda pala je na 29% u usporedbi s 43% godinu prije. Učinak je nastavio padati u prvom tromjesečju (1. tromjesečje) 2022. Bruto marža nastavila je padati na 32.6%, a povezani proizvodi pali su na 12% u tromjesečju, uz namjerno smanjenje cijene kao ključni faktor. Kako se navodi u tromjesečnom izvješću, strategija tvrtke bila je snižavanje cijena povezanih proizvoda kako bi se omogućio bolji pristup mlađim i manje imućnim potrošačima koji su najbrže rastuća demografska skupina. Tvrtka je izjavila: “I dalje vjerujemo da cijena ostaje prepreka kupnji za mnoge potrošače i ovo je naš najnoviji korak za poboljšanje pristupačnosti naše platforme. Zadovoljni smo odazivom potrošača na našu novu cijenu, koja je brzo pretvorila mnoge potrošače već u našem toku kupnje i pomaže u generiranju značajnog broja novih potencijalnih klijenata.” Dok su marže pretplate poboljšane s 57% na 62%, prihod predstavlja samo 22% ukupne prodaje.

Operativni troškovi u prvom tromjesečju dosegnuli su 1% ukupnog prihoda uz značajno povećanje prodaje, marketinga i SG&A (prodaja, općenito i administracija). Ukupni učinak za tromjesečje pokazao je gubitak od 77 milijuna dolara nakon gubitka od 376 milijuna dolara u prošloj fiskalnoj godini. 

Prihodi Pelotona i dalje su značajan faktor rasta

Iako su marže i profiti bili izazov, prihodi su se udvostručili ili više nego udvostručili u odnosu na prethodnu godinu od 2018. Godišnji prihod za 2021. porastao je za 120% u odnosu na 2020., dosegnuvši preko 4 milijarde dolara. Pozitivan rast prihoda dokaz je vrlo angažirane baze kupaca da Peloton nastavlja rasti i možda je ono što je potrebno za popunjavanje praznina u dobiti. Adam Levinter, glavni izvršni direktor i osnivač Scriberbasea, rekao je: "Dionice tehnologije visokog rasta, osobito posljednjih godina, pokazuju da se profitabilnost može gurnuti u budućnost sve dok se zadrži rast na vrhu". Levinter je raspravljao o tome kako druge tvrtke mogu učiti od Pelotona kao slučaja upotrebe, u smislu izgradnje poslovnog modela koji je više vođen zajednicom, s ljepljivim predvidljivim ponavljajućim prihodima koji dolaze od pretplata, a ne od jednokratne prodaje.

Model pretplate donosi profit i visoku životnu vrijednost korisnika

Sposobnost Pelotona da prodaje povezane uređaje (koji su pristupnik uslugama pretplate s stalnim prihodima) osigurava visoku životnu vrijednost korisnika (LTV). Levinter je raspravljao o tome kako Peloton, unatoč nedavnim kritikama, ima iznimno vrijedan hibridni poslovni model, s prodajom hardvera stacionarnih bicikala koji djeluje kao ulaz u njegove zanimljive razrede vođene zajednicama dostupnim putem plaćenih pretplata. “Dok kritičari ističu nedavni pad dionica, među usporavanjem rasta i eskalacijom troškova, Pelotonov poslovni model, osobito na strani pretplate, ostaje moćan.” Pelotonov model, prema Levinteru, jedan je od najljepljivijih te vrste s prosječnim neto mjesečnim povezanim odljevom fitnessa od samo 0.82% i 12-mjesečnom stopom zadržavanja od 92%. "Ova vrsta zadržavanja među pretplatnicima ukazuje na snažan LTV potrošača i predanost samom brendu." 

Što se dogodilo na putu do pandemije da zavara investitore

Peloton je zajahao val pandemije koji je stavio višak novca u ruke potrošača od plaćanja poticaja i donio novootkrivenu popularnost teretana kod kuće. Potražnja potrošača značajno je porasla u svim kategorijama kućanstava, uključujući kućni fitnes i dobrobit. Investitori koji žele iskoristiti ovaj rastući trend možda su uložili u Peloton ili druge slične tvrtke za opremu i usluge za dom za fitness/vježbanje. Mnoge od tih tvrtki doživjele su sličan nedavni pad cijena dionica nakon strmoglavog rasta. Levinter je rekao: "Budući da su prosječni maloprodajni ulagači nastojali iskoristiti neke od ovih trendova, tvrtke poput Pelotona doživjele su izvanredna povećanja cijena dionica, a ubrzo su trgovale višestrukim vrijednostima koje su znatno izvan temelja poslovanja."

Aktivistički ulagač Blackwells Capital LLC navodno poziva Peloton da otpusti svog izvršnog direktora Johna Foleya i stavi se na prodaju nakon što su njegove dionice pale za 80% s maksimuma u pandemiji. Poslovni model se nije promijenio od osnivanja tvrtke, a strategija tvrtke ostaje netaknuta; izgraditi zajednicu sljedbenika što je činio posljednjih pet godina. Blackwells posjeduje 5% dionica Pelotona, dok izvršni direktor i njegov tim imaju više od 80% glasačke moći. Kao što je Michael Wiggins De Oliveira izjavio: „Zašto bi sami sebe htjeli otpustiti s posla? Smiješno je pretpostaviti da će ovaj aktivist imati bilo kakvu moć utjecati na promjene.”