Peloton testira novi model cijena dok pokušava pridobiti kupce

Novi izvršni direktor Pelotona Barry McCarthy tek je na čelu povezane fitness tvrtke oko mjesec dana, ali već testira načine kako privući nove kupce i učiniti posao profitabilnijim.

Peloton je za CNBC potvrdio da će u petak početi isprobavati novi sustav cijena, u kojem kupci plaćaju jednu mjesečnu naknadu i za svoju opremu za vježbanje i za pristup Pelotonovim satovima fitnesa na zahtjev. Ako korisnik odluči otkazati, Peloton će vratiti bicikl uz cijenu dodatne naknade za dostavu, rekla je tvrtka.

Test će se provoditi neko vrijeme u Teksasu, Floridi, Minnesoti i Denveru, uz mjesečne naknade u rasponu od 60 do 100 USD mjesečno. Kupci će ovu opciju moći odabrati samo putem Pelotonovih prodajnih mjesta ili njegovih fitness studija, a ne putem interneta.

Glasnogovornica Pelotona Amelise Lane rekla je da je Peloton kreirao pilot s ograničenim vremenom na odabranim tržištima u Sjedinjenim Državama kako bi istražio različite modele cijena i opcije za nove članove.

"Ovo je u skladu s Pelotonovim uvjerenjem da intuicija pokreće testiranje, a podaci pokreću donošenje odluka dok tvrtka postavlja kurs za sljedeću fazu svoje evolucije i rasta", rekao je Lane u izjavi poslanoj e-poštom.

Tvrtka pokušava pridobiti skeptične investitore. Jedan analitičar s Wall Streeta već je doveo u pitanje bi li novi plan cijena mogao utjecati na Pelotonov brend i financije. Dionice su pale za oko 79% u posljednjih 12 mjeseci. Posljednjih tjedana dionice su se trgovale ispod svoje IPO cijene od 29 dolara, a u srijedu su završile na 23.44 dolara. Pao je za 3% početkom u četvrtak.

Članovi Pelotona koji također posjeduju dio opreme tvrtke plaćaju mjesečnu naknadu od 39 dolara za pristup satovima vježbanja, uključujući vožnju bicikla, meditaciju, jogu i trčanje. Članovi samo za digitalnu upotrebu plaćaju 12.99 USD mjesečno.

Veći unaprijed trošak dolazi s opremom tvrtke. Pelotonov originalni bicikl trenutno košta 1,745 dolara, uključujući troškove dostave i postavljanja, dok se njegov Bike+ prodaje za 2,495 dolara. Tvrtka je prošlog kolovoza snizila cijenu svog bicikla za oko 20% na 1,495 dolara, ne uključujući isporuku, nadajući se da će privući više potrošača s jeftinijom opcijom. Također nudi financiranje putem Affirma.

McCarthy je također vrlo jasno dao do znanja da bi cijene mogle dodatno pasti jer mu je cilj povećati bazu korisnika Pelotona izvan pandemije Covida.

Bivši izvršni direktor Netflixa i Spotifyja, koji je preuzeo ulogu izvršnog direktora od suosnivača Pelotona Johna Foleya, dobio je zadatak vratiti Peloton na profitabilnost, dok se tvrtka bori sa sve manjom potražnjom za proizvodima za vježbanje kod kuće i povećanim troškovima lanca opskrbe.

“Mislim da postoji ogromna prilika za nas da promijenimo poslovni model i dramatično povećamo [ukupno adresabilno tržište] za nove članove snižavanjem cijene ulaska i poigravanjem s odnosom između mjesečnih stalnih prihoda i prihoda unaprijed”, rekao je McCarthy u intervjuu s Jimom Cramerom iz CNBC-a prošlog mjeseca.

Iako je skupna strategija određivanja cijena samo test i nejasno je hoće li i kada Peloton trajno inkorporirati ovu ideju, analitičar BMO Capital Markets Simeon Siegel postavio je pitanja o šteti koju bi mogla nanijeti Pelotonovim financijama i imidžu njegove marke.

“Za tvrtku koja je bila mučena s logističkim problemima, sada učinkovito dopuštaju ljudima da vrate svoj dio opreme u trenutku”, rekao je Siegel. “Oni se zapravo više bacaju na igru ​​dostave i logistike. Umjesto da odem od toga.”

Nadalje, Siegel je rekao da je Peloton, za svoju zaslugu, uspio zadržati tako niske stope odljeva jer ljudi ne žele napustiti uslugu nakon što izvrše tako značajnu kupnju jednog od njegovih bicikala ili strojeva za trčanje. Pelotonov prosječni neto mjesečni odliv fitnessa bio je 0.79% u posljednjem razdoblju.

"Ali ako postane lako otkazati i lako vratiti, što će to učiniti da se odbaci?" rekao je Siegel. “Postaje li Peloton zimski doživljaj za kupce koji svake godine iznajmljuju bicikl na četiri mjeseca, a onda ga vraćaju kada je lijepo vrijeme? To postaje vrlo skup kupac.”

Jedan je korisnik također pitao na Redditu o testu cijena hoće li Peloton kao rezultat toga promijeniti članarinu za ljude koji već posjeduju opremu tvrtke.

Do 31. prosinca, Peloton je izbrojao 2.93 milijuna povezanih fitnes pretplatnika. Ukupno ima više od 6.6 milijuna članova, uključujući i one koji plaćaju samo pristup satovima vježbanja.

U još jednom pokušaju da pridobije kupce, Peloton je nedavno produžio besplatnu probnu verziju kod kuće za svoje strojeve Bike, Bike+ i Tread na 100 dana s 30.

Tvrtka također ima nove kardio proizvode na putu, uključujući spravu za trening snage pod nazivom Peloton Guide i spravu za veslanje. Proizvodnjom paketa povezanih fitness opcija, Peloton želi biti jači konkurent konkurentima kao što su Hydrow, Tonal i Lululemon's Mirror. Nada se da će ljudi koji već posjeduju Bike ili Tread kupiti više stvari unutar ekosustava Pelotona, uključujući njegovu vlastitu odjeću.

Kad je McCarthy preuzeo dužnost izvršnog direktora, napisao je u dopisu zaposlenicima da Peloton mora pronaći načine za poticanje rasta. "A to će od nas zahtijevati da riskiramo, da budemo spremni na brzi neuspjeh, da brzo učimo, da se brzo prilagođavamo i razvijamo, ispiremo i ponavljamo", rekao je.

Wall Street Journal prvi je izvijestio o testovima cijena.