Pelotonov uspon, pad i pokušaj povratka

U noći 26. rujna 2019., satima poslije Peloton dionice otišao u javnost, zaposlenici su večerali plodove mora i pijuckali šampanjac u blistavim hodnicima Hudson Yardsa dok su raspravljali o tome na što će potrošiti novopronađena papirnata bogatstva na.

Tijekom raskošne zabave u uskoro sjedištu tvrtke u New Yorku, neki su razgovarali o novom automobilu koji bi kupili, drugom domu za kojim su oduvijek čeznuli, studentskim kreditima koje bi konačno mogli otplaćivati . 

"Činilo se kao da ništa ne može stati na put svemu tome", rekao je bivši inženjer koji je prisustvovao zabavi. 

Bio je to početak onoga što su bivši zaposlenici opisali kao Pelotonovo doba "raskoši" — kratka era potaknuta slijepim optimizmom i ohološću koja je dovela do vrtoglavih visina samo da bi tvrtka pretrpjela zapanjujući pad iz milosti nešto više od dvije godine kasnije. 

Od dostizanje najveće unutardnevne cijene dionice od 167 USD u prosincu 2020. Pelotonove dionice su se raspale na 13.60 USD po dionici. To je otprilike polovica njegove početne cijene dionice od 27 dolara, nakon cijena IPO-a bila je 29 dolara. Njegova tržišna kapitalizacija, koja je nekoć porasla na više od 45 milijardi dolara, smanjila se na oko 4.7 milijardi dolara. Međutim, dionice su do sada ove godine porasle za oko 71%.

Povezana fitness tvrtka probila je svoj put u mainstream kao rješenje za zatvorene teretane tijekom prvih dana pandemije Covida. Ali onda je napravio kritičnu pogrešku planirajući da ta potražnja potraje, čak i kad virus jenjava i blokade se ukidaju.

Tvrtka je uništena padom prodaje, a promjena potražnje potrošača i skandal nakon a umro šestogodišnjak i deseci drugih ozlijeđeni su u incidentima koji uključuju Tread+, što dovodi do skupog opoziva. 

Kaskadni problemi doveli su suosnivača i Izvršni direktor John Foley odlazi s dužnosti prije nešto više od godinu dana. One je bio zamijenio Barry McCarthy, bivši Spotify i Netflix izvršne vlasti, koji je uveo agresivan plan zaokreta i novu eru fiskalne strogosti.

Otkako je McCarthy preuzeo kormilo, uspio je vratiti tvrtku s ruba propasti poboljšavajući svoje razine slobodnog novčanog toka s negativnih 747 milijuna dolara na negativnih 94 milijuna dolara na kraju posljednjeg fiskalnog tromjesečja.

U tri mjeseca koja su završila 31. prosinca Pelotonovi neto gubici su se smanjili na 335.4 milijuna dolara, što je najmanji gubitak koji je zabilježio od svog četvrtog fiskalnog kvartala 2021. Tvrtka je ovo tromjesečje proslavila kao svoju najbolju izvedbu otkako je McCarthy preuzeo. U an optimistično pismo dioničarima, ponudio je tračak nade da bi povratak mogao biti na horizontu. 

No tvrtka i dalje gubi stotine milijuna dolara svakog tromjesečja, a potražnja za njezinim prepoznatljivim povezanim fitness proizvodima nastavlja padati. To gotovo je prestao proizvoditi strojevi dok rade kako bi oslobodili 1.05 milijardi dolara zaliha do kraja svog posljednjeg fiskalnog tromjesečja. Između srpnja i prosinca prošle godine Peloton je potrošio 0 USD na zalihe u tijeku proizvodnje ili proizvode koji se aktivno proizvode, hartije od vrijednosti strugotine predstava.

Pod McCarthyjevim vodstvom, Peloton se udaljava od hardvera i transformira u softversku tvrtku koja je usredotočena na svoj sadržaj — i ljepljiv prihod od pretplate koji on donosi.

Ali porota još uvijek nije odlučila hoće li to biti dovoljno da se spasi posao.

Za ovo izvješće CNBC je razgovarao sa 16 sadašnjih i bivših zaposlenika Pelotona, od kojih je većina odbila otkriti identitet jer im nije dopušteno javno govoriti o tvrtki. Peloton nije dao službeni komentar za priču, ali je omogućio pristup rukovoditeljima.

Foley je u međuvremenu telefonom kratko razgovarao s CNBC-jem, rekavši da iako su Pelotonove dionice pale, kompanija nije.

"To je fantastična tvrtka i fantastičan tim i fantastična zajednica", rekao je Foley za CNBC. "I sviđaju mi ​​se njihove šanse." Odbio je dalje komentirati.

Kad je Foley, bivši direktor Barnes & Noblea, stvorio Peloton 2012., nastojao je uhvatiti popularnost tečajeva vrtnje kao što je SoulCycle i dovesti ih u dnevne sobe zaposleni s visokim zaradama. 

U početku je tvrtka stacionarni spin bike koji je dolazio s virtualnom nastavom razvio a odano sljedbeništvo, ali bilo je malo. To se promijenilo kada je nastupila pandemija Covida početkom 2020. pokretanje zaključavanja i zatvaranja teretana.

Potražnja za Pelotonovim biciklima naglo je porasla daleko iznad njegovih očekivanja, a bilježi nagli rast za koji se isprva nadao da će doživjeti tijekom pet do sedam godina. Tvrtka je postala miljenica Wall Streeta i poznato ime. 

Tijekom virtualnih sastanaka, Foley bi rekao osoblju da je eksplozivni rast tvrtke tek početak i da će cijena dionice dosegnuti 1,000 dolara po dionici, rekla su tri bivša zaposlenika. 

"Bilo je puno slijepog povjerenja... Svi smo rekli, u redu, idemo", prisjetio se bivši inženjer. "Uvijek su imali taj slijepi optimizam kada su bili kao... da idemo skroz do vrha."

Peloton je krenuo u pohod zapošljavanja, razvili nove povezane proizvode za fitness i potrošio sve što je potrebno da se bicikli dostave kućama. Operaterima na terenu ponuđene su tisuće plaća za rad u opasnosti kako bi nastavili isporučivati ​​bicikle tijekom najmračnijih dana pandemije. U nekim je regijama tvrtka trošila gotovo 500 dolara po isporuci posljednje milje, ne računajući koliko je koštalo da se oprema isporuči iz inozemstva, rekao je bivši nadzornik terenskih operacija. Cilj je bio zadržati stope dostave na konačnoj milji oko 250 USD po isporuci u nekim regijama, rekao je nadzornik.

Potražnja za Pelotonovom opremom nastavila je eksplodirati kako je pandemija napredovala. Kao i dionice, čineći neke od njegovih zaposlenika i rukovoditelja iznenada vrlo bogatima, barem na papiru. 

“Većina nas, nismo bili naivni na činjenicu da su ljudi, posebno u New Yorku, bili vani u hladnjačama jer nisu imali dovoljno mjesta u mrtvačnici, ali u isto vrijeme, tražimo na našim računima u Morgan Stanleyu i sada svi vrijedimo, znate, milijune,” rekao je bivši dizajner, čija je neto vrijednost dosegla 5 milijuna dolara na vrhuncu uspjeha Pelotona. "Mislim da nitko od nas nije navijao za nastavak pandemije, ali sve dok je trajala, očito je bila dobra za posao i bila je dobra za bankovne račune mnogih ljudi."

In studenog 2020, rekao je Peloton prodaja mu je porasla 232% na 757.9 milijuna USD u usporedbi s razdobljem prethodne godine. Do kraja blagdanske sezone te godine tvrtka je bila slavi svoje prvo tromjesečje prodaje od milijardu dolara i rijedak profit - 63.6 milijuna dolara. 

Dok je potražnja ostala snažna, ograničenja opskrbnog lanca diljem svijeta otežavao praćenje. Kupci su se počeli žaliti višemjesečna kašnjenja isporuke, kao i probleme s biciklima nakon što su konačno stigli.

Kao odgovor, Peloton je potrošio 420 milijuna dolara na kupiti fitness tvrtku Precor i njegovih proizvodnih kapaciteta u SAD-u. Kasnije je obećao dodatnih 100 milijuna dolara za zračni transport proizvoda kako bi se izbjegla začepljena vrata - potez koji je interno kritiziran kao užasna odluka, prema brojnim bivšim djelatnicima. 

"Bili su kao, imamo toliko novca, nezaustavljivi smo", rekao je bivši inženjer. "Samo trebamo isporučiti bicikle, samo moramo dovesti bicikle u domove, samo trebamo ovo učiniti."

Osoblje Pelotona postalo je toliko napuhano, rekao je bivši inženjer, da se činilo kao da tvrtka zapošljava kao oblik "izgradnje carstva" koji se "ne osjeća u stvarnoj potrebi". Jedan bivši zaposlenik rekao je da nije bilo dovoljno posla da bi ostao zauzet i da se nije imalo što raditi pola radnog vremena.

"Mislim da smo svi bili pijani od rasta koji je Covid donio i nitko nije zastao da kaže, hej, možda je ovo igra glazbenih stolica, a što se događa kada glazba stane?" rekao je bivši dizajner. "Ne možemo očekivati ​​od ljudi da samo ostanu unutra i ne idu u teretanu."

U svibnju 2021. tvrtka je najavila ulaganje od 400 milijuna dolara u Peloton Output Park — velika tvornica koju je željela izgraditi u Ohiju kako bi ojačala svoje proizvodne kapacitete u SAD-u i smanjila svoju ovisnost o prekomorskim partnerima.

Iza kulisa, međutim, tvrtka je krvarila novcem. Prihod je imao počeo dramatično usporavati kako su cjepiva protiv Covida postala široko dostupna i ljudi su ponovno počeli izlaziti.

“Pokušavali smo sustići i trošili smo, trošili, trošili da bismo sustigli, a kad smo ga konačno sustigli, potražnja je pala”, rekao je bivši nadzornik terenskih operacija. “S vremenom smo na neki način vidjeli kako je tvrtka odgovorila na pandemiju, a onda smo krivo protumačili pandemiju. Bilo je to kao, vau, kao da smo prodani niz rijeku.”

Cijena dionice Pelotona polako je padala, a zaposlenici su počeli paničariti kad su vidjeli kako njihovo papirnato bogatstvo nestaje. "Ljudi su izgubili sve", rekao je bivši inženjer. “Ljudi su izgubili svoje snove.”

Kolege s djecom koji su planirali iskoristiti svoju zaradu za kupnju kuća i unapređenje života vidjeli su da su te nade propale, rekla je osoba.

"Uvijek smo imali milijune lojalnih pretplatnika koji su voljeli proizvod, baš kao što ga vole, i bilo je teško razumjeti kako smo to tako loše sredili s obzirom na lojalnost i kultnu prirodu cijele stvari, znaš ?" rekao je bivši inženjer. "Bilo je kao, čekaj, što?"

Do kraja ožujka 2022. neto gubici tvrtke dosegnuli su 757.1 milijun dolara, što je više nego što je tvrtka izgubila između fiskalnih godina 2017. i 2021. zajedno, prema podacima o vrijednosnim papirima.

Do 30. lipnja, na kraju Pelotonove fiskalne godine, neto gubitak tvrtke za cijelu godinu narastao je na 2.83 milijarde dolara. 

Kada je McCarthy preuzeo mjesto izvršnog direktora prošle veljače, neki su se zabrinuli da će tvrtka biti toliko fokusirana na dolare i cente da će izgubiti svoj inovativni duh. Ali drugi su odahnuli što jesu što se osjećao kao odrasla osoba u sobi, netko tko bi bio u stanju počistiti nered vrijedan više milijardi dolara. 

“Činio se potpuno suprotnom od Johna”, rekao je bivši menadžer u produkcijskom timu koji je nekoliko mjeseci radio pod McCarthyjem. "Mislim da su svi bili poput, OK, ovo je pravi poslovni čovjek sa solidnom pozadinom."

"Svi smo se nadali", rekao je bivši menadžer. "Sigurno sam se nadao njegovoj oštroumnosti i iskustvu, ali sam znao da će doći s nekim vrlo teškim odlukama."

Ubrzo je tvrtka ugasila Peloton Output Park, pomaknuta logistika i proizvodnja trećim dobavljačima, pokušao prodati Precor i smanjiti radnu snagu za više od pola. 

Od početka srpnja tvrtka je zatvorila ili se obvezala zatvoriti 52 od svojih 136 globalnih maloprodajnih trgovina, a radnici koji se ne mogu zaposliti u drugim trgovinama i dalje se otpuštaju, priopćila je tvrtka.

Dok je McCarthy rekao barem dva puta to završena su smanjenja radnih mjesta, tvrtka je također jasno dala do znanja da je njezino restrukturiranje maloprodaje u tijeku i trebat će vremena.

Otkako je preuzeo dužnost, McCarthy je stekao reputaciju vrlo praktične osobe. Novi refren - "Barry kaže" - počeo je odjekivati ​​njegovim Slack kanalima i e-poštom.

"Oni će reći: 'OK, moramo to obaviti jer je Barry rekao da to moramo napraviti'", rekao je dizajner koji radi u tvrtki. "Prije sam radio za tvrtke iste veličine kao što je Peloton, a generalni direktor obično ne kaže da se nešto učini." McCarthy je, s druge strane, "vrlo uključen u proizvod i stvarno gura posao naprijed", rekla je ova osoba.

Plan preokreta, masovna otpuštanja, stalna medijska pokrivenost i preokret u C-apartmanu tvrtke ostavili su zapanjene neke zaposlenike. Drugi su, međutim, brzo stali u obranu tvrtke. 

"Trenutna strategija je na mjestu, stvari idu dobro, moral je visok, Barry je vizionar, uzbuđeni smo zbog nadolazeće godine", rekao je jedan menadžer u LinkedIn poruci. 

Pelotonova glavna direktorica za sadržaj, Jennifer Cotter, koja se pridružila tvrtki 2019., rekla je da bi postati glavni izvršni direktor tvrtke koju vode osnivači bilo "zastrašujući" izazov za bilo koga, ali bila je "zaprepaštena koliko se brzo [McCarthy] fokusirala na područja na koja smo se morali usredotočiti.”

"Barry je došao u trenutku kada je to bio vođa koji smo trebali", rekla je za CNBC. 

Dionice Pelotona skočile su 26% 1. veljače, kada je tvrtka objavila rezultate za drugo fiskalno tromjesečje, što je ukazalo na određeni napredak u McCarthyjevom planu preokreta. Za posljednja tri kvartala, prihod od pretplate je nadmašio prodaju hardvera. Otprilike polovica ljudi koji plaćaju Pelotonovu digitalnu aplikaciju koristi je na hardveru drugih tvrtki, ideja koja je nekoć bila anatema za viziju tvrtke. McCarthy je prethodno rekao za CNBC da je Peloton možda na "prekretnici". 

Umjesto razvoja novih povezanih fitness proizvoda, Pelotonov proizvodni tim fokusiran je na poboljšanje hardvera koji već imaju dodavanjem novih značajki, a zaposlenici su osjetili pomak fokusa prema sadržaju i aplikaciji tvrtke.

Cotter, mozgu iza Pelotonovog stroja za sadržaj, rečeno je da nastavi raditi ono što je radila kad je McCarthy preuzeo posao i da ne “dopusti da vam itko stane na put”, prisjetila se. Također je primijetila da je sadržaj "prilično povezan" s proizvodom i da postoji "prava simbioza" između obje strane.

Dok je očita promjena dovela do određenih trvenja između Pelotonovih proizvodnih i kreativnih timova - jedan je zaposlenik rekao da tvrtka doživljava "krizu identiteta" - čini se da se McCarthy oslanja na srž onoga što je Peloton oduvijek činilo posebnim: njegove virtualne satove fitnessa. 

"Fitnes je bio prilično doslovan u svijetu i postoje tone ljudi koji su sustavno izostavljeni iz fitnessa, a mi namjeravamo učiniti da se ti pojedinci osjećaju uključenima u ono što to za njih znači", rekao je Cotter. “Kladim se cijelu svoju karijeru na činjenicu da se ovaj uspon događa, tako da se događa.”