Slučaj zaštitnog znaka Penn Statea stvara potencijalne probleme sportskim timovima i trgovcima

Omogućuje li zakon o zaštitnim znakovima sveučilišnim i profesionalnim sportskim timovima isključivu kontrolu nad bilo kojom i svom robom koja sadrži naziv njihove marke i logotipove? Prema Okružnom sudu za srednji okrug Pennsylvanije—ne, nije.

Dana 14. srpnja 2022. godine sud u Pennsylvania State University protiv Vintage Brand, LLC. (2022.), odbio je zahtjev koji je podnijelo Sveučilište Pennsylvania State (PSU) kojim bi se odbacile protutužbe koje je podnio Vintage Brand, internetski trgovac, koji je tražio uklanjanje isključive kontrole PSU-a nad upotrebom posebnih logotipa koji identificiraju sveučilište i njegove sportske timove .

Zapravo, sudska odluka opisuje a više milijardi dolara sveučilišnu i profesionalnu industriju sportske robe kao kuću “sagrađenu na pijesku”. Sudac Matthew W. Brann donio je odluku sudu i ono što njegovu presudu čini toliko zabrinjavajućom za sportske marke i trgovce je to što je, tehnički, Brann u pravu.

Zakon o zaštitnim znakovima daje samo ograničeno pravo vlasništva onima koji posjeduju znakove. Razlog za to nalazi se u primarnoj svrsi zakona o zaštitnim znakovima—zaštiti potrošača. Kada su potrošači opetovano izloženi robnim markama poslovne tvrtke putem oglašavanja ili pakiranja, formira se asocijativna poveznica koja povezuje sjećanja potrošača na markirane proizvode s robnom markom poslovne tvrtke, koja zatim služi kao poticaj za aktiviranje tih sjećanja nakon izloženosti potrošača marki u komercijalno okruženje (poput prolaza s proizvodima u trgovini ili dućanu).

Sukladno tome, moderni režim zaštitnih znakova štiti isključivu upotrebu zaštitnih znakova od strane starijeg brenda samo kao sredstvo za sprječavanje da potrošači budu zbunjeni korištenjem sličnih ili prisvojenih znakova od strane mlađeg brenda. Obrazloženje je da potrošače treba zaštititi od toga da ih upotreba znakova starije robne marke od strane mlađe robne marke ne zbuni da pomisle da je robu mlađe marke proizvela starija marka te da je stoga iste kvalitete kao i roba starije marke.

Stoga pravni standard za povredu trgovačkog znaka zahtijeva dokazivanje štete potrošaču u obliku zabune potrošača u pogledu izvora proizvedene robe. Problem za PSU i druge sveučilišne i profesionalne sportske timove je taj što oni obično ne proizvode sportsku robu. Umjesto toga, sportski timovi sklapaju unosne licencne ugovore s trećim proizvođačima (npr. NikeNKE
, Adidas), koji potom proizvode robu koja se prodaje u timskim trgovinama i drugdje.

Vintage Brand ukazuje na tu stvarnost svojim zakonskim argument da je upotreba imena i logotipa PSU-a na njegovoj robi čisto ukrasna. Stoga Vintage Brand tvrdi da navodno prisvajanje ne zbunjuje potrošače da misle da je PSU zapravo proizveo robu. Bez zabune u izvoru, Vintage Brand tvrdi, ne može biti povrede žiga.

U tome leži problem, moderni zakon o zaštitnim znakovima ne uzima u obzir industriju koja ovisi o trgovcima trećih strana koji proizvode robu na temelju ekskluzivne licence koju im je dao vlasnik zaštitnog znaka. S tim se slaže i sudac Brann, pa je zato izjavio da je merchandising industrija izgrađena na temeljima od pijeska. Zapravo, sudac Brann napravio je samo jednu pogrešku u svom opisu te industrije, Brann ju je nazvao višemilijunskim biznisom dok je to, zapravo, multimilijunska industrija.

Odluka suca Branna, ako se potvrdi u žalbenom postupku, mogla bi tu industriju više milijardi dolara okrenuti naglavce; barem unutar Trećeg kruga. Prizivni sud Sjedinjenih Država za peti okrug u Boston Professional Hockey Ass'n protiv Dallas Cap & Emblem Manufacturing (1975.) usvojio je puno drugačiji pristup kada je otkrio da trgovačke marke inherentno identificiraju nositelja znakova kao izvora ili sponzora robe. Sudovi koji slijede ovo rezoniranje priznaju da potrošači kupuju robu ukrašenu zaštitnim znakovima zbog mentalne povezanosti između znakova i njihovog vlasnika. Na primjer, ovo rezoniranje pretpostavlja da oni koji kupuju PSU opremu vjerojatno to čine shvaćajući da postoji veza između prodavača i škole. Sud je u ovom slučaju identificirao standard Petog okružnog suda za rješavanje slučajeva na ovaj način kao "po sebi”Pristup.

Sudac Brann je odbio po sebi pristup identificiranju izvorne zabune i umjesto toga je utvrdio da PSU mora dostaviti dokaze da upotreba oznaka PSU od strane Vintage Branda dovodi do zabune potrošača u pogledu izvora robe. Prema sud, “[w]eruju li potrošači da je sveučilište izvor, sponzor ili autor robe koja nosi njegove oznake, trebali bi – minimalno – uključiti upravo to: ono u što potrošači vjeruju.”

Kako bi postigao tu svrhu, PSU će vjerojatno provesti anketno istraživanje slično onom koje se koristi u Indianapolis Colts protiv Metroa. Nogomet u Baltimoreu (1994.) (Indianapolis Colts) U tom slučaju, sudac Posner se oslonio na podatke ankete potrošača koje je proizveo Indianapolis Colts iz Nacionalne nogometne lige (NFL) u pronalaženju zabune potrošača u vezi s robom koju je proizveo tim Kanadske nogometne lige (CFL) koji je koristio sličan naziv tima (CFL Colts ). Konkretno, sudac Posner je otkrio da podaci dobiveni anketama pokazuju da je dovoljno potrošača bilo zbunjeno misleći da je NFL tim ili sponzorirao ili proizvodio robu CFL tima.

Sudac Brann je u ovom predmetu priznao rezultate u slučajevima poput Indianapolis Colts (1994) koji je koristio podatke ankete potrošača koji su identificirali stope zbunjenosti potrošača iznad 50 posto. Čineći to, sud je primijetio široko rasprostranjeno uvjerenje potrošača da su proizvodi koji nose ime osobe ili entiteta dopušteni samo ako je prethodno dao dopuštenje vlasnika zaštitnog znaka. Sud je zatim primijetio kružnost situacije jer potrošači grade svoje uvjerenje na temelju netočne pravne pretpostavke koja održava nalaze o kršenju zaštitnih znakova u anketama.

U rješavanju te cirkularnosti, sudac Brann je od stranaka zatražio dokaze koji odgovaraju na nekoliko pitanja. Prvo, koliki je postotak potrošača zbunjen u vezi s izvorom robe Vintage Branda? Zatim, razlikuje li se uvjerenje potrošača ovisno o tome uključuje li prisvojeni zaštitni znak ime ili logotip? Na kraju, proizlazi li uvjerenje potrošača iz uvjerenja da je PSU stvarni izvor ili sponzor robe ili se to uvjerenje umjesto toga temelji na nerazumijevanju opsega zakona o zaštitnim znakovima?

Posljednje od ta tri pitanja ono je koje bi trebalo najviše zabrinjavati sportske marke i trgovce. Postoji vrlo realna mogućnost da odgovori potrošača na anketna pitanja mogu ukazivati ​​na očekivanje pravne zaštite za koje sudac Brann vjeruje da su pogrešno informirani.

Iako postoji još jedan način gledanja na očekivanja potrošača koji bi vjerojatno trebao zadovoljiti svaki upit o zaštitnim znakovima. Što ako se očekivanja potrošača tumače tako da odgovaraju komercijalnoj stvarnosti? Potrošači mogu, intuitivno, očekivati ​​zaštitu žiga jer zdrav razum zahtijeva tu zaštitu. Tržište je uvjetovalo nas (potrošače) da mislimo da zakon o zaštitnim znakovima osigurava markama dovoljnu pravnu zaštitu da spriječi treće strane da koriste tuđe robne marke bez odgovarajuće naknade. U tom smislu, očekivanja potrošača, čak i ako su pogrešna, nedvojbeno imaju više smisla od modernog zakona o zaštitnim znakovima.

Dalje, PSU će sudu morati donijeti dokaze u obliku podataka koji odgovaraju na tri pitanja suca Branna. Ipak, postoji vrlo realna mogućnost da bi Treći krug mogao poništiti odluku suca Branna i njegovo obrazloženje u žalbenom postupku. Problem za PSU je taj što je standard za poništenje očita pogreška i Treći krug će imati poteškoća u pronalaženju jasne pogreške u obrazloženju suca Branna. Uostalom, sudac Brann je, tehnički, slijedio slovo zakona.

Ipak, u jednom trenutku tržišne realnosti moraju se vratiti u igru ​​koja ima prednost nad tehničkim stvarima. Ostaje činjenica da kako bi trenutna industrija robe funkcionirala kao sada, robne marke moraju imati vlasnička prava na svoje trgovačke znakove koja im dopuštaju licenciranje korištenja trećim stranama i sprječavanje drugih da ih koriste bez naknade. Drugim riječima, vlasnicima zaštitnih znakova trebalo bi dopustiti zakonsko pravo da kontroliraju tko može proizvoditi robu s njihovim znakovima. Priuštiti im to pravo ne samo da odgovara očekivanjima potrošača, već omogućuje robnim markama kontrolu kvalitete kroz odabir proizvođača.

Inače će se nagađanja suca Branna pokazati istinitima i industrija robe vrijedna više milijardi dolara će se srušiti pod svojom velikom težinom, kao da je izgrađena na temeljima od pijeska.