“Molim te, nemoj mi govoriti da dobro izgledam za svoje godine” Vrijeme je da postaneš primjeren godinama

Uvijek je ugodno primiti ono što se čini iskrenim komplimentom. Rečeno, 'Izgledaš sjajno...' može se pretvoriti u sasvim drugačiju izjavu kada slijedi 'za tvoje godine'.

Prvi put mi se to dogodilo u ranim četrdesetima i što se više događa, sve više počinje škripati.

Ovaj problem koji imam su posljednje tri riječi…'za vaše godine'. Dodjeljivanje ovog uvjeta rečenici, po mom mišljenju, potpuno je ageist.

Živimo u društvu opsjednutom starenjem koje se još uvijek doživljava uglavnom negativno. Trebamo pozitivniji i realističniji prikaz toga kako starenje izgleda. Pokoja svjećica više na torti trebala bi biti proslava života, mudrosti, iskustva – sve samo ne kompliment s leđa.

Brendovi naravno imaju odgovornost igrati u priči. Nedavno je L'Oréal generirao naslovnice nakon što je angažirao deset influencera starijih od 45 godina da promoviraju novi serum za, kako ga je brend opisao, 'zrelu' kožu. Kampanja je bila promovirati svoj Age Perfect Golden Age Rosy Oil Serum, revitalizirajući serum stvoren u partnerstvu s agencijom Billion Dollar Boy. Promotori su bili u dobi od 45 godina, a najstarija suradnica, Anita, imala je 84 godine.

“Iako nekoliko finih bora treba slaviti kao znak dobro proživljenog života, nitko ne želi vidjeti kako njihov sjaj nestaje,” objasnila je Gabriella Ostrenius, Nordic Social Brand Manager za L'Oréal Paris MASS.

Ono što je iznenađujuće i prilično tužno bilo je to što je sama kampanja privukla toliko pozornosti samo zbog predstavljanja ove dobne skupine potrošača. S obzirom na veličinu populacije i potencijal potrošnje, trebalo bi biti uobičajeno da su 45+ podjednako zastupljeni u većini velikih kampanja ljepote.

Žene starije od 45 godina predstavljale su gotovo 50% ženske populacije u 2019. i činile su 41% ukupne potrošnje na kozmetiku i toaletne potrepštine*. Zašto robne marke ne bi osigurale jednaku težinu poruka, fokusa i komunikacije na ovoj vrlo važnoj demografskoj skupini?

Problem je također čest u svijetu mode.

Dok ovo pišem, svjetski mediji izvještavaju o tjednu mode, s završenim Parizom i otvaranjem pista u New Yorku, Londonu i Milanu.

Svjetski mediji će gledati i tisuće inča stupaca pokriveno. Bit će simboličnih rijetkih viđenja 'starije manekenke' koja služi kao neugodna udica za PR, ali stvarnost je da je prosječna dob manekenke s piste i dalje 23 godine. (Imenik modela).

U ovoj eri raznolikosti i uključenosti, rasa, spol, sposobnosti i dob trebaju biti zastupljeni pozitivno i redovito na našim modnim pistama, u časopisima, tisku i svakako u reklamama koje neprestano upijamo. Gledanje starijeg modela jednostavno bi trebala biti svakodnevna pojava, a ne trenutak isticanja, u društvu koje bi trebalo biti predstavljeno u potpunosti i autentično.

Istraživanje borca ​​za inkluzivnost i osnivača The Commonlanda, Georgea Leeja, pokazuje da od 18 do 99 godina nije poželjno biti definiran prema dobi; ipak svijet ostaje vezan za oznake kao što su umirovljenik, boomer, generacija X, YZ, pahuljica, milenijal itd.

Priznati ekonomist i poslovni psiholog Andrew Scott i Lynda Gratton pišu u svojoj knjizi The New Long Life, "opasnost je u tome što generacijske oznake mogu biti ništa više od demografske verzije astrologije, koja koristi proizvoljne datume za formiranje sudova o individualnoj osobnosti i potrebama" .

Ove dobne generalizacije možda su upalile u jednom trenutku, ali ako se odmaknemo i istinski pogledamo kako ljudi žive svoje živote, možemo vidjeti da obrasci i zajedničke karakteristike koje postoje doista nisu povezani samo s dobi, već s vrijednostima, stavovima i vjerovanja.

Razgovarao sam s Anne, umirovljenom pedagogicom iz Cambridgea u Engleskoj, koja je potvrdila moje misli: „Općenito se osjećam ugodno u svojoj 64-godišnjoj koži i oduvijek me zanimala moda. U stalnoj sam potrazi za izgledom koji nalaže udobnost, ali izbjegava otrcanost, pomalo je oštar, ali nije izmišljen. Mislim da je teško uspostaviti ravnotežu. Slike starijih žena mogu se slikati, grickati i označavati …. neprirodan i teži preslikavanju konvencija mladih. Uopće nije od pomoći! I zašto svi simbolično stariji modeli imaju vrbasta tijela i brave za strujanje?! Mi, zainteresirani i osviješteni potrošači određene dobi, jedva da smo zastupljeni za kozmetičkim pultom ili u izložbenom modnom outletu.”

Jedna modna maloprodajna marka koja je izbjegla dio ovog demografskog pojednostavljenja je The Bias Cut. Posao se pozicionira kao prva platforma za internetsku kupnju vrhunske ženske odjeće koja uključuje više dobnih skupina.

Neumoljivim slavljenjem svih dobnih skupina, s posebnim naglaskom na nedovoljno opskrbljeno tržište od 40+, privlači pozornost i promiče društvene promjene s ambicijom da se stane na kraj trendu vezanom uz starenje u modi i zadovolji potrebe, kako se tvrdi, rastuće potražnje potrošača za 'dobnim agnosticima' ' moda temeljena na vrijednostima, stavovima i uvjerenjima.

I dok bi cinični mogli tvrditi da je ovo jednostavno projekt strasti, čini se da brojke govore drugačije. Trenutno prikuplja početna sredstva za daljnje širenje s rastom dobiti od 199% 2021. u odnosu na 2022.

U isto vrijeme, istraživanje kupaca također pokazuje da 65% žena smatra da su robne marke usmjerene na mlađe žene, dok su druge usredotočene na udobnost, a ne na stil. 1 dolar od svakih 5 dolara potrošenih nakon pandemije bio je od strane baby booma (NPD), a stariji od 50 godina potrošit će 11 milijardi funti na odjeću i obuću između 2019. i 2040., premašujući mlađe od 50 godina. (ILC -UK).

Ne iznenađuje da je Jacynth Bassett, osnivačica The Bias Cuta, strastveno zaljubljena u ulogu koju igra modna industrija.

“Ajdžizam je jedini 'izam' koji svatko od nas može doživjeti, bilo da je to danas ili sutra. A zbog rodno uvjetovanog starenja, posebno se žene mogu boriti sa svojim prirodnim tijekom starenja; postaju ovčetine odjevene u janjetinu, starove ili se jednostavno osjećaju nevidljivima ili 'nebitnima', objašnjava Bassett.

Kao što je Madonna istaknula: “Ne samo da društvo pati od rasizma i seksizma, već također pati od starosnog ponašanja. Kad dođete u određene godine, ne smijete biti pustolovni, nije vam dopušteno biti seksualni. Mislim, postoji li pravilo? Trebaš li jednostavno umrijeti?"

Moda ima posebnu odgovornost da poremeti ageizam. Njegov neporeciv utjecaj na kulturne i socio-ekonomske stavove i radnje, u kombinaciji s idealima i ponašanjem starješine, stvaraju opasno snažnu kombinaciju koja utječe na unutarnje i vanjske negativne stavove. To je sektor koji bi mogao i trebao prednjačiti u promjeni narativa o starenju i zasigurno sektor koji će se početi zalagati za dobnu inkluzivnost. Ovo je, na kraju krajeva, industrija koja postavlja trendove.

“U konačnici, starenje je privilegija, a ne kazna, i trebali bismo se osjećati ovlaštenima da to nosimo kao znak časti”, sažima Bassett.

Dopustite mi da jednom zauvijek položim rukavicu.

New York, London i Milano, modne piste i modni brendovi svijeta: sigurno je vrijeme da se odmaknemo od ovog formularnog, desetljećima starog pristupa 'samo za mlade'.

Tako je i prošle sezone.

Dovedite modele u tridesetima, četrdesetima, pedesetima i više i pridružite se pokretu koji slavi starenje. Ne samo da ima moralnog smisla, već ispunjava i komercijalne okvire.

Dok se spremam zagrliti svoje kasne četrdesete, želim proslaviti sve što mi je iskustvo moje dobi dalo i osjećam se sretnim što imam financijsku stabilnost da kupim robne marke i knjige koje volim.

A ako to znači da biste mi željeli priuštiti kompliment da dobro izgledam… onda hvala unaprijed. Samo, molim te, izostavimo 'za tvoje godine'!