Ralph Lauren najavljuje svoj povratak pravom luksuzu s ambicioznim planovima za rast

Izvršni direktor tvrtke Ralph Lauren Patrice Louvet i njegov izvršni tim izašli su na pozornicu prošlog tjedna na prvoj RL-ovoj prezentaciji za investitore od 2018. Četiri godine u nastajanju, bio je to veliki događaj koji je trajao otprilike četiri sata i potkrijepljen prezentacijom od gotovo 200 stranica.

Najviše vremena i stranica posvećeno je postignućima tvrtke, kojih je bilo mnogo. Manje je vremena potrošeno da bi se opisao njegov ažurirani strateški plan rasta, pod nazivom "Sljedeće veliko poglavlje: Ubrzaj".

Louvet je obećao: "Očekuje se da će naše jasne i izborne strategije pružiti održiv dugoročni rast i stvaranje vrijednosti - potaknuto našom snažnom bilancom i operativnom disciplinom - dok jačamo svoju poziciju vodeće tvrtke za luksuzni stil života."

Tek u posljednjih 30-ak minuta prezentacije Jane Nielsen, COO i CFO, izašla je na pozornicu i predstavila detaljne predviđene brojke: 8% stalno povećanje valute za fiskalnu 2023., nakon čega je uslijedio srednji do visoki singl -znamenkasti CAGR do 2025.

Osim toga, tvrtka ima za cilj povećati operativne marže sjeverno od 15% zahvaljujući uštedi od 400 milijuna dolara u troškovima robe i operativnim troškovima. Potrošnja na marketing kao postotak prihoda također će se smanjiti za 7%.

Vrijeme može biti sve kada se radi o ostvarenju trogodišnjih ciljeva Ralpha Laurena. Nakon što je izgradio ono što je Louvet opisao kao "temelj tvrđave" i sa "snažnim zamahom za otključavanje još više potencijala", uvjeren je da tvrtka ima otpornost da ide naprijed čak i dok "vode postaju nemirne".

Sve može ovisiti o tome hoće li se tvrtka suočiti samo s malim zaostatkom uzrokovanim promjenjivim gospodarstvom ili će postati još teže. Ali Ralph Lauren pronašao je sigurnije utočište sada kada je spasio 700 milijuna dolara prihoda od "razvodnjenja robne marke" od veleprodaje po nižim cijenama i jeftinih robnih kuća i vratio se pravom luksuzu.

Ipak, posljednja recesija dokazala je da tržište luksuza nije imuno na gospodarske promjene, budući da pao 9% od 2007. do 2009. godine. Ali Louvet je uvjeren da tvrtka može izdržati, čak i nadići se, bez obzira na to što joj gospodarstvo baci.

Među postignućima tvrtke u posljednje četiri godine su:

Mlađi, visokovrijedni kupci

Od 2018. tvrtka je dovela 20 milijuna novih klijenata veće vrijednosti i mlađih izravnih potrošača. To uključuje povećanje od 38% u broju kupaca DTC-a po punoj cijeni samo od 2019. i oni su aktivni s jednim od četiri koji su kupovali RL u prošloj godini.

Težnja prema robnoj marki je u porastu sa 74% potrošača koji sada smatraju RL luksuznom robnom markom i to je najbolji izbor u razmatranju robne marke među potrošačima sljedeće generacije u odnosu na niz koji uključuje Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Lacoste, Burberry i Gucci. Potrošače privlači bezvremenska kvaliteta brenda u usporedbi s ostalima.

RL ima prednost kod kupaca sljedeće generacije koje njeguje – jedan od tri potrošača u SAD-u odrastao je noseći Ralph Lauren. To produljuje njihovu projiciranu životnu vrijednost sve dok ostaju s markom. I može uspjeti ako nastavi pružati veću vrijednost za novac, koji je porastao za 7 bodova od 2020.

Repozicionirana maloprodaja

RL je u protekle četiri godine potpuno restrukturirao svoju maloprodajnu mrežu. Što je najvažnije, povukao se iz dvije trećine svojih sjevernoameričkih veleprodajnih računa male vrijednosti i smanjio izloženost u maloprodaji po nižim cijenama za 50% kako bi taj kanal postao "pravo sredstvo za likvidaciju", rekao je Bob Ranftl, regionalni CEO Sjeverna Amerika.

Taj potez, zajedno s akvizicijom većeg broja kupaca, rezultirao je povećanjem prosječne veličine narudžbe od 64%. Također je primijećeno da klijenti s više kanala troše četiri puta više.

Dodano je 450 trgovina s punom cijenom i koncesija na globalnoj razini od 2018. što uključuje razne formate, uključujući vodeće trgovine i manje trgovine ispod 10,000 četvornih stopa. Sada izvješćuje da poslovanje izravno s potrošačima čini 63% prihoda.

Planovi su otvoriti 250 novih trgovina u sljedeće tri godine, uključujući 200 u Aziji, 40 do 50 u Europi i 15 do 20 u Sjevernoj Americi.

Azija će biti veliki fokus širenja maloprodaje u sljedeće tri godine u trgovinama i digitalnom ekosustavu. Njegova kineska strategija bit će grupirana u šest velikih gradova: Peking, Šangaj, Chengdu, Shenzhen, Hong Kong i Taipei.

Njegove sjevernoameričke outlet trgovine također imaju poseban tretman. Na mnogim mjestima to su lokalne RL trgovine kupaca, a cilj je omogućiti tim kupcima orijentiranim na vrijednosti da se također uključe u luksuz Ralpha Laurena.

“Podižemo to fizičko okruženje. Podižemo prezentaciju proizvoda, asortiman, model usluge. Kada kupac uđe u tu trgovinu, želimo da se osjeća nadahnuto”, objasnio je Ranftl.

Robusni digitalni ekosustav

“Vjerujemo da je povezana maloprodaja budućnost,” izjavila je Janet Sherlock, direktorica digitalne i tehnološke službe. “Ovo je veliko otključavanje za nas jer nam daje fleksibilnost da komuniciramo s našim klijentima tamo gdje jesu, posebno s sljedećom generacijom. To je mjesto gdje dobivaju inspiraciju ili odabiru transakciju,” nastavila je dok je opisivala digitalni ekosustav na kojem se temelji poslovanje tvrtke.

Sherlock je izvijestio da je Digital previše ispunio svoja obećanja iz dana prošlog investitora. Dodao je više od milijardu dolara prihoda (1% CAGR), u odnosu na obećanih 20 milijuna dolara. Digitalna penetracija se udvostručila, a operativne marže porasle za 500 baznih bodova.

Sve u svemu, digitalna prodaja sada generira 26% prihoda tvrtke, uključujući web mjesto u vlasništvu i pod upravom RL-a, partnerstva s digital pure plays, kao što su Asos, Farfetch i Mr. Porter i njegovu ponudu wholesale.com.

Do 2025. godine očekuje se da će digital dosegnuti jednu trećinu prihoda tvrtke na CAGR-u za nisko-srednje tinejdžere. Iskoristit će digitalno za međunarodno širenje, izgraditi svoje kućno poslovanje, proširiti društvenu trgovinu i svoju aplikaciju i prerasti u metaverzum s digitalnom robom i NFT-ovima.

A sa svojim dubokim rezervama podataka o kupcima, koristit će AI za predviđanje potreba, prilagodbu asortimana lokalnih proizvoda i personalizaciju klijentele.

S ciljem povezane maloprodaje da "stvori iskustva koja prožimaju fizički, digitalni i virtualni svijet", Sherlock vidi potencijal za nove izvore prihoda kako metaverzum postaje stvarnost.

Klasičan, bezvremenski luksuz

Opisujući bezvremenost kao bit brenda Ralph Lauren, direktorica proizvoda Halide Alagöz rekla je: “Bezvremenski stil nadilazi trend. Nikada ne izlazi iz mode iz sezone u sezonu.”

RL-ov povratak temeljnim klasicima bit će ključni pokretač produljenja doživotne vrijednosti kupaca. Potrošači traže proizvode kao investicije s vrijednošću koja se nakuplja tijekom vremena, rekla je.

Trenutačno 70% prihoda proizlazi iz ponude klasičnih osnovnih proizvoda zajedno sa sezonskim iteracijama boja tih klasika. Istodobno, taj bezvremenski, klasični pristup unosi u nove kategorije poput vanjske odjeće, koja sada generira gotovo 10% prihoda.

Dom je također dobio klasični tretman, koji je porastao 50% u odnosu na prošlu godinu i proteže se izvan rublja i posteljine na namještaj, blagovaonicu, prostirke, rasvjetu, ukrasne naglaske i poklone.

Njegov ženski posao na meti je posebne pozornosti jer je RL brand nedovoljno penetriran u njezin ormar. Žene trenutno čine većinu kupaca (56%), kupujući u različitim kategorijama, dok ženska odjeća čini manje od 30% RL poslovanja.

Tvrtka vidi torbice i modne dodatke kao važno vodstvo na tržištu ženske mode, u skladu s njezinim bezvremenskim vjerovanjem. I može je obući za svaku priliku, od vikenda do radnog dana, sportsko do ležernog, čak i za posebne prilike.

Očekuje se da će njegov ženski posao ostvariti nizak dvoznamenkasti rast do 2025. godine, s vodećim brendom Polo za žene.

"Potrošači mogu iskoristiti širinu našeg proizvoda s našim slatkim mjestom točno u epicentru povišene ležernosti", potvrdio je Alagöz.

Uzvišeni Ralph Lauren luksuz

Na kraju prezentacije, Ralph je izašao na pozornicu kako bi se prisjetio svog 55-godišnjeg putovanja nakon što je svoju ideju za veze predstavio svom tadašnjem šefu. Nije impresioniran idejom dvadesetogodišnjaka, šef je rekao: "Svijet nije spreman za Ralpha Laurena", a Ralph mu je nastavio dokazivati ​​da nije u pravu.

On više od bilo kojeg investitora u prostoriji duguje Patriceu Louvetu i njegovom snalažljivom timu koji je poduzeće odveo s mjesta gdje je bila 2018. do mjesta gdje je danas.

"Impresioniran sam timom i tobom", rekao je Ralph. "Napravili ste sjajan posao i postavili ste ovu tvrtku na pravo mjesto."

Tvrtka je pod Louvetovim vodstvom doživjela dramatičnu transformaciju. Bez sumnje, kada su on i tim pisali ovu prezentaciju, činilo se da je naporan rad iza njih. Ali svijet se ponovno mijenja dok krhko gospodarstvo visi o koncu.

Sljedeće tri godine neće biti tako laka vožnja kao što se nekada činilo, ali jedno je sigurno: tvrtka ima čvrste, stabilne sposobne ruke koje je vode kroz nemirne vode pred nama.