Maloprodajne medijske mreže imaju trenutak, ali neće potrajati

Retail Media Networks (RMN) zapravo su samo otmjeni način opisivanja sposobnosti trgovaca na malo da koriste vlastita digitalna svojstva za prodaju reklama robnim markama, slično kao što bi to činilo medijsko vlasništvo. Ali postoje dvije ključne razlike.

Za razliku od medijskih svojstava, trgovci na malo imaju pristup podacima o kupnji svojih kupaca, što je u svijetu bez kolačića riznica uvida do koje je sve teže i/ili skuplje doći – a trgovci na malo mogu koristiti te podatke kako bi svoje oglašivače uputili na mnogo učinkovitije trošiti.

Za razliku od medijskih svojstava, potrošači na web-lokacijama trgovaca zapravo razmišljaju o kupnji. Umjesto da pokušavaju odvratiti potrošače od čitanja o najnovijoj prirodnoj katastrofi ili gafovima slavnih s ponudom izvan konteksta za, recimo, poslastice za pse, RMN-ovi mogu ciljati s puno većom preciznošću – „Oh, tražite poslastice za pse? Evo nekoliko sponzoriranih poslastica koje treba razmotriti.”

Stoga ne bi trebalo biti iznenađenje da interes – i potrošnja – za RMN-ove rastu kao razbojnici. Statista procjenjuje da će 52 milijarde dolara biti potrošeno na RMN 2023. McKinsey predviđa da će potrošnja narasti na 100 milijardi USD do 2026. ili otprilike dvostruko. Da to stavimo u kontekst, Statista kaže da će svjetski prihod od digitalnih oglasa iznositi 616 milijardi dolara u 2023. i trebao bi premašiti 1 bilijun dolara do 2027. Još uvijek zdrav rast, ali ni približno istim tempom kao RMN – GroupM procjenjuje da će rast potrošnje RMN-a znatno premašiti ukupno digitalno oglašavanje do 2027.

Ali nije svaka tvrtka koja troši na digitalno oglašavanje kandidat za potrošnju na web-mjestu trgovca – u najmanju ruku, trgovci na malo mnogo troše na digitalne oglase i neće trošiti na web-mjesta drugih drugih. Tko troši na RMN? Tvrtke za robu potrošačke ambalaže (CPG) – posebno nacionalne marke. Forbesovo istraživanje pokazuje da 74% robnih marki već ima proračun namijenjen RMN-ovima, i Wakefield Research's Istraživanje robnih marki CPG s proračunom za oglašavanje od 100 milijuna dolara ili više pokazalo je da 64% tih tvrtki predviđa da će povećati svoju potrošnju na RMN-ove 2023.

Ovo je ipak prvi znak problema na horizontu, jer prema tom istom istraživanju Wakefield Researcha, većina robnih marki CPG-a ne troši sve više novca na RMN-ove. Odakle dolazi novac? Sredstva za trgovinu. Trgovinska potrošnja su poslovi, naknade za plasman i drugi poticaji koje CPG tvrtke stavljaju na stol u poslovima koje sklapaju s trgovcima na malo. U trgovini mješovitom robom, koliko god 40% prodaje rade se na promocijama koje financiraju CPG trgovinski fondovi. PwC-a Strategija& procjenjuje da samo u SAD-u potrošnja CPG trgovine premašuje 200 milijardi dolara. Booz & Company kaže da CPG tvrtke troše čak 25% bruto prodaje na trgovinu – više nego što troše na digitalno oglašavanje općenito.

Međutim, dok RMN-ovi zapravo postoje već dugo vremena – napisao sam svoje prvo istraživanje u Forresteru o samoj fizičkoj maloprodajnoj medijskoj mreži Walmartovih televizora u trgovinama 2005. – digitalno je definitivno nešto drugačije. Po prvi put možda ikada, trgovci su voljni ukrstiti tokove nekoć nedodirljivih trgovačkih fondova naspram oglašavanja.

Lako je reći da je to istina – svaki trgovac s web-stranicom i nešto prometa otvara maloprodajnu medijsku mrežu, mnogi tek 2021. ili 2022. Nepotpuni popis: Amazon, Walmart, Target, Home Depot, Wayfair, Kroger, CVS , Walgreens, Dollar General, Ulta Beauty, Petco, eBay, Lowe's, Best Buy, Michael's, Nordstrom, Albertsons, Macy's, Kohls i Costco. Toliko je popularan da se čak i Instacart, Marriott, Lyft, Uber i T-Mobile uključuju u igru ​​(T-Mobile ne cilja mobilne korisnike, već cilja 1^st stranački podaci na svojim digitalnim stranicama).

Slon u sobi: Amazon

Kada pogledate same mreže, postoji jedna koja daleko nadmašuje ostale – Amazon. eMarketer procjenjuje da je 2022. Amazon ostvario 76.9% udjela u potrošnji digitalnih medija u maloprodaji. Usporedbe radi, Walmart je drugi po veličini s udjelom od 6.1%, a slijedi ga Instacart s 1.9%. Improvado, platforma za marketinšku analitiku, procjenjuje da 88% svih maloprodajnih troškova medijskih oglasa u SAD-u odlazi na Amazon. I Insajderska inteligencija kaže da njegov rast još uvijek daleko premašuje sve ostale, procjenjuje se da će biti preko 20% u 2022.

Dio razloga zašto je Amazon takav behemot je taj što imaju više 200 milijuna Glavni članovi samo u SAD-u – to su glavni podaci prve strane (oprostite). Tradicionalni (fizički trgovci na malo) mogu uzvratiti udarac. Walmart, Target, Home Depot, Lowe's, CVS, Walgreens, Costco i Kohls imaju mnogo veći broj mjesečnih posjetitelja u trgovini nego što imaju na digitalnom. Sam Walmart ima više mjesečnih posjetitelja nego što Amazon ima Prime članova, što ga čini pristojnim konkurentom – ako mogu spojiti svoju prisutnost u trgovini i svoju digitalnu prisutnost u svojoj ponudi.

Tradicionalni trgovci na malo imaju uzbrdicu. Jedva mogu za sebe sastaviti aktivnost kupaca na mreži iu trgovinama, a kamoli da je iskoriste za nečiju korist. I brendovi CPG-a to osjećaju – studija Wakefield Researcha otkrila je da je 55% anketiranih rukovoditelja CPG-a reklo da je "nemogućnost kvantificiranja ROI-a za vodstvo" glavna prijetnja njihovoj sposobnosti da opravdaju povećanu potrošnju RMN-a. Interactive Advertising Bureau (IAB) kaže riješit će nedostatak standarda, ali prvi se nacrti ne očekuju prije 2024. godine.

Gornja granica oglasnog prostora

Još uvijek smo u ranim danima ove sljedeće generacije RMN-a i postoji mnogo uzlazne mobilnosti u prostoru – što je definitivno vrijedno entuzijazma i predviđanja. Ali postoji gornja granica. S pečatom za otvaranje RMN-ova u posljednje dvije godine, većina robnih marki koje imaju dovoljno snage da privuku novac za oglašavanje otvorile su RMN-ove. Ostali su premali da stoje sami. Prema Forresterovom četvrtom kvartalu 2022.Istraživanje pulsa CMO-a” 45% oglašivača kaže da im je najveći izazov s RMN-ovima broj RMN-ova kojima moraju upravljati, a 40% kaže da je to usporedba izvedbe svih RMN-ova. U istraživanju Wakefield Researcha, 99% ispitanika kaže da RMN zahtijeva minimalnu publiku od 6 milijuna posjetitelja mjesečno, a 66% kaže da im je potrebno najmanje 11 milijuna. 97% je reklo da bi uložilo u manje RMN-ove ako bi imali neku vrstu međuplatformske interoperabilnosti ili agregacije.

Sve dok netko ne shvati izazov agregacije, postoji prilično ograničeno tržište maloprodajnih medijskih stranica. A ako CPG tvrtke ne mogu dokazati da izvlače vrijednost iz tog tržišta, njihova će pozornost usmjeriti drugamo.

Gornja granica oglašivača

Baš kao što postoji gornja granica trgovaca na malo koji mogu ponuditi RMN-ove, postoji gornja granica tvrtki koje ih stvarno mogu iskoristiti. U istraživanju Wakefield Researcha, 53% ispitanika koristilo je RMN prije 2019. No samo 11% je reklo da planira početi koristiti RMN u budućnosti. A RMN-ovi će biti dobri samo za robne marke koje prodaju trgovci na malo – niti jedan trgovac na malo neće htjeti reklamirati proizvod koji se može kupiti samo na nečijem drugom mjestu.

Čak i ako više digitalnih nekretnina odluči da se može uključiti u RMN igru, to ne znači da bi robne marke – ili trebale – ulagati. Oglašavanje psećih poslastica ljudima koji pretražuju pseće poslastice daleko je manji prekid nego nekome tko dobije pseće poslastice dok kupuje hotelsku sobu (kao na Marriottovoj stranici, na primjer). U nekom se trenutku medijska mreža toliko udalji od maloprodaje da je zapravo ista kao i "tradicionalnija" digitalna svojstva.

Gornja granica osjetljivosti potrošača

Kad pružatelji tehnologije koji omogućuju RMN govore o prednostima, skloni su tvrditi da potrošači želite više personaliziranih ponuda, a RMN-ovi isporučuju – i robne marke i potrošači su na dobitku. Ali ponude koje se poslužuju putem RMN-ova nisu personalizirane. oni su ciljane. To je ogromna razlika.

Upravo sada, u ranim danima, trgovcima je lako ponuditi zalihe koje zadovoljavaju ciljeve marke i kupaca. Ali kako se njihova ovisnost o tim prihodima povećava i kako brendovi pokušavaju proširiti rezultate RMN-a kako bi uključili svijest o brendu kao i konverziju, ti se ciljevi mogu natjecati.

Već smo prošli ovaj put s kuponima u trgovinama. Čak i prije nego što su dosadni kuponi za račun većinom nestali, industrija se odmaknula od ponuda za promjenu robne marke jer ne samo da potrošači nisu željeli te ponude, nego su počeli i živcirati trgovce jer nisu prepoznali njihove preferencije robne marke. Pepsi će uvijek željeti doprijeti do kupaca koji danas ne piju Pepsi. Dopustiti im da ciljaju kupce Coca-Cole moglo bi povećati marže trgovca, ali bi vrlo vjerojatno moglo i živcirati kupce Coca-Cole.

Personalizacija podrazumijeva relevantnost. Posluživanje oglasa nekome tko nikada neće kupiti proizvod, čak ni možda ako ste ga dali besplatno, nije personalizacija. To je samo ciljanje. I dok niti jedan kupac vjerojatno neće promijeniti trgovca samo zbog oglasa, to može biti jedna od mnogih smetnji – uvijek nemate zaliha ove robne marke koju volim, upravo ste podigli cijene opet, nikad ne mogu dobiti dobro parkirno mjesto... To bi doista moglo završiti kao posljednja kap koja je prelila čašu. Sve što smanjuje entuzijazam potrošača za marku ima potencijal dovesti do gubitka kupca za cijeli život.

Gornja granica toka

RMN-ovi su toliko popularni među markama jer je udaljenost između oglasa i kupnje vrlo mala. U studiji Wakefield Research, 80% ispitanika izjavilo je da je "plaćeno pretraživanje" najvažnija taktika koju nude RMN-ovi. Dvije trećine ispitanika reklo je da je najvažniji cilj RMN-ova poticanje pretvorbe, a polovica ispitanika rekla je da je "poticanje prodaje/udjela marke" drugi najvažniji cilj. Sve mjere silaznog lijevka.

Možete se pokušati pomaknuti prema gore, ali ovo se bori protiv točne snage RMN-ova za početak – već ste tako blizu trenutku kupnje, zašto biste im htjeli odvratiti pažnju porukama koje nisu relevantne za njihovu trenutnu fazu put kupnje? U najnovijim objavljenim istraživanjima, nekoliko njih primjećuje da su RMN zapravo dokazani samo za pretvorbu, a ne za svijest o robnoj marki. Zašto biste pokušavali napraviti nešto što nije?

Dim, ali nema vatre – još

RMN-ovi u svojoj trenutnoj, vrlo digitalnoj iteraciji također su u ranim danima i unutar tog konteksta još uvijek postoji veliki rast. Ali to nije lijek za sve. Mogućnost zlouporabe već postoji. Udruga nacionalnih oglašivača nedavno je objavila anketu u kojoj je 88% ispitanika CPG-a reklo da se osjeća donekle ili u velikoj mjeri pod utjecajem trgovaca na malo da oglašavaju na svojim mrežama. A 42% oglašivača navodi da sumnja u vrijednost svojih ulaganja.

I, naravno, potrošači općenito ne vole oglašavanje bilo koje vrste, čak i kada ga doživljavaju kao korisno u ovom trenutku. Kao što je jedan ispitanik u anketi ANA-e rekao: "Rizik koji trgovci izlažu je prekomjerna upotreba podataka o potrošačima i potrošači koji osjećaju da ih trgovci i robne marke napadaju." Da je priča stara koliko i vrijeme – a RMN-ovi ne donose ništa novo u borbi protiv toga. Kako to jest, kao kupac već sam se istrenirao preskakati rezultate pretraživanja s malim sivim natpisom "Sponzorirano" u kutu – slično kao što sam se istrenirao ignorirati reklamne bannere ili vidjeti koliko brzo mogu x-out skočni prozor bez da vidite sadržaj.

RMN imaju vrijednost. Ali treba ih razmatrati u kontekstu onoga što mogu učiniti, a ne onoga što bi svi željeli da učine.