Trgovci na malo moraju djelovati brzo kako bi iskoristili meteorski uspon maloprodajnih medija

Maloprodajna industrija se dobro i istinski probudila u pogledu svog potencijala platforme za digitalno oglašavanje. Maloprodajni mediji i monetizacija podataka o kojima se do prije samo nekoliko godina rijetko raspravljalo sada predstavljaju $ 100 milijardi mogućnost rasta na globalnoj razini.

Trgovci na malo imaju pristup pozornosti potrošača u mjeri u kojoj se malo drugih industrija može mjeriti. A to stvara ogroman potencijal za prodaju oglasa, kako u trgovini tako i na mreži, uz nove podatkovne usluge. AmazonAMZN
, na primjer, sada sve više konkurira najvećim globalnim divovima društvenih medija kao kanal izbora za potrošnju brendova na oglašavanje.

Ali tamo gdje Amazon vodi, ostali trgovci brzo ga slijede. Dok je Sjeverna Amerika općenito bila najaktivnije tržište do danas zbog svoje prednosti u veličini, trgovci na malo u drugim dijelovima svijeta također sada žele iskoristiti priliku.

U Europi, na primjer, maloprodajno medijsko tržište očekuje se porast s ispod 8 milijardi eura u 2021. na 25 milijardi eura do 2026. Već smo vidjeli poteze velikih robnih marki mješovitom robom, kao što su Sainsbury's u Ujedinjenom Kraljevstvu i Carrefour u Francuskoj, kako bi izgradili stranu digitalnog oglašavanja poduzeća.

Što pokreće tako dramatičan rast?

Jednostavno rečeno, sve je u podacima. Trgovci na malo sjede na zlatnom rudniku podataka o potrebama, željama, željama i ponašanju svojih kupaca. A budući da se većina njih temelji na stvarnim transakcijama, podaci su često bogatiji i precizniji od onih dostupnih u drugim sektorima — uključujući i glavne tehnološke igrače koji se oslanjaju na oglašavanje poput platformi društvenih medija.

Ova preciznost je upravo ono što oglašivači trebaju za pružanje ciljanog, personaliziranog, uvjerljivog i relevantnog sadržaja. I ne samo to, maloprodajni medijski sadržaj dopire do kupaca mnogo bliže mjestu kupnje. To znači da trgovci potencijalno mogu brendovima dati puno bolje povratne informacije, mnogo brže, o učinkovitosti njihovih kampanja.

Ove mogućnosti postaju još važnije kako kolačići treće strane ulaze u samrtnu muku, a tehnološke tvrtke potpuno preispituju svoj pristup privatnosti korisnika. Isporuka ciljanih reklamnih kampanja putem digitalnih kanala postaje sve teža bez pristupa podacima prve strane, ako ne i nemoguća.

Pobjeda-pobjeda-pobjeda

Dobro napravljeni, maloprodajni mediji nude za svakoga ponešto. Potrošači mogu dobiti bolji, relevantniji sadržaj, ponude i promocije u trenutku svog kupovnog puta kada je vjerojatnije da će prihvatiti pravu poruku — i manje je vjerojatno da će ih nametljivo oglašavanje živcirati.

Trgovci na malo mogu generirati nove izvore prihoda, povećati profitabilnost i dobiti bolji uvid u svoju postojeću bazu kupaca. Budući da su gospodarski izgledi i dalje neizvjesni u cijelom svijetu, to može pružiti prijeko potreban izvor novog rasta prihoda.

I jasno je da su maloprodajni mediji također pobjeda za robne marke, koje mogu pružiti daleko ciljanije, isplativije oglašavanje, s izravnijim načinima mjerenja porasta kupnje, bilo online ili offline.

Što trgovci na malo trebaju učiniti da kapitaliziraju?

Jasno, maloprodajni mediji počivaju na posjedovanju prave digitalne infrastrukture i podatkovnih mogućnosti. I povijesno gledano, to nije uvijek bila najjača strana trgovaca na malo.

Upravo sada, većina općenito koristi jedan od dva pristupa. Prvi je stvoriti i pokrenuti maloprodajnu medijsku platformu (samostalno ili s partnerom) za uspostavu digitalne mreže oglašavanja i/ili oglašivačke mreže u trgovini. Drugi je usredotočiti se na izgradnju platforme za uvid u podatke za dijeljenje podataka, uvida i vrijednosti s markama i oglašivačima.

Ali prava vrijednost nalazi se u spajanju dvaju pristupa – pružanju markama jedinstvene ponude koja uključuje i oglase i uvide u podatke kako bi im se pomoglo u razvoju vlastitog poslovanja. Da bi to učinili, trgovcima je potrebna moderna temeljna infrastruktura koja uključuje cloud i rubne tehnologije, kao i mogućnosti poput soba za čišćenje podataka i naprednog upravljanja podacima.

Međutim, tehnologija je samo jedna strana jednadžbe. Jer da postanete maloprodajni media player u velikim razmjerima, potrebna je nova strategija od kraja do kraja za cijelo poslovanje. Potrebni su novi načini rada i pristup novim vrstama vještina koje neće biti prisutne u mnogim postojećim maloprodajnim tvrtkama – uključujući prodavače oglasa, proizvođače sadržaja, kupce medija i analitičare podataka da spomenemo samo neke.

Usredotočite se na prednost prvog pokretača

Ovo je vrlo plodan i brz prostor. Trgovci koji namjeravaju iskoristiti priliku morat će biti brzi ako žele podnijeti zahtjev. Prednost ranog pokretača bit će posebno važna jer je vjerojatno da će samo mali broj igrača dominirati tržištem.

U praksi će mnoge marke i oglašivači htjeti uložiti svoje vrijeme i troškove oglašavanja s jednim, možda najviše dva, od ovih glavnih igrača u svakoj regiji. I već, 92% oglašivača i 74% agencija kažu da su u partnerstvu s trgovcima kako bi došli do potrošača.

Kako bi stekli uporište u ovom velikom području rasta, ključno je da trgovci na malo brzo uspostave jasnu maloprodajnu medijsku strategiju i agresivno ulažu u uspostavljanje temeljnih tehnologija, procesa i vještina.

U budućnosti će maloprodajni poslovni model sve više nalikovati medijskom poslovnom modelu. To je značajna promjena. A trgovci na malo koji to prvi isprave spremni su ostvariti najveće nagrade.