Pretraživanje i prikazno oglašavanje 2023

Od promjena u dostupnosti podataka, preko rasta novih platformi do promjena u ponašanju kupaca, digitalno oglašavanje danas nije ono što je bilo prije samo nekoliko godina. Ova serija članaka reći će robnim markama i trgovcima što trebaju uzeti u obzir dok planiraju marketinške strategije za pretraživanje, prikaz, video, društvene mreže, podružnice itd. Također će pokriti procese donošenja odluka, kao što su ciljevi učinkovitosti i modeliranje mješovitih medija.

Brbljanje na marketinškoj konferenciji ili čak brzi GoogleGOOG
pretraživanje, reći će vam koliko optimizacija za tražilice (SEO) može biti zbunjujuća. Zašto? Chris Rodgers, izvršni direktor i osnivač SEO stručnjaci iz Colorada, koji navodi Spectrum kao klijenta, objašnjava: “Došlo je do znatnih promjena u učinkovitosti određenih SEO strategija i taktika. Previše fokusiranja na ključne riječi definitivno ima sve manje povrate... Kvaliteta sadržaja, ciljanje publike i usklađivanje namjere puno su važniji za vidljivost vašeg sadržaja nego dodavanje više ključnih riječi. Danas prvo morate stvarati istinski vrijedan sadržaj za ljude, a zatim slijediti SEO prakse kako biste tražilicama pomogli da povežu točke.” Dodaje: "Još jedna zastarjela taktika je stvaranje svih vaših stranica na najvišoj razini bez strukture mapa u URL-ovima web-mjesta... Vaša bi web-stranica trebala imati logičnu hijerarhiju i strukturu mapa koja ima smisla i za ljude i za tražilice."

Dmytro Sokhach, osnivač Admix Global, dijeli tri pristupa koji su prestali funkcionirati u SEO-u. Prvo, dugotrajniji sadržaj nije u prednosti, lošiji je kraći kvalitetni sadržaj u rasponu od 1,500-2,000 riječi. Isto tako, iako povratne veze ostaju važne, povratne veze slabije vjernosti koje je lako izgraditi (npr. web-imenici i komentari članaka) manje su vrijedne od relevantnih poveznica s autoritativnih web stranica s kojima bi brendovi trebali pokušati uspostaviti partnerstvo. Treće, što također odražava sve veću inteligenciju tražilica, je slabljenje utjecaja – i sve više kazni za – prekomjernu upotrebu ključnih riječi. "Umjesto fokusiranja na gustoću ključnih riječi, bolje je koristiti prirodni jezik, iskoristiti industrijsku terminologiju i strateški uključiti ključne riječi samo tamo gdje imaju smisla", nudi Sokhach.

Međutim, "AI može biti nevjerojatno korisna za SEO strategije", primjećuje Michelle Songy, izvršna direktorica i osnivačica Pritisnite Hook, koji radi s brendovima uključujući WHOOP i Athletic Greens. "Alati pokretani umjetnom inteligencijom mogu brzo i točno procijeniti velike količine podataka kako bi identificirali najrelevantnije ključne riječi i teme te čak pomogli robnim markama optimizirati postojeći sadržaj za najbolje rezultate tražilice", kaže ona.

Također s pozitivne strane, robne marke danas mogu koristiti ciljane oglase za pretraživanje kako bi preciznije dosegle željenu publiku. Na primjer, Google Ads sada nudi robusnije ciljanje publike na temelju demografskih podataka, interesa i ponašanja, što povećava vjerojatnost da su potrošači koji vide određeni oglas oni koji su zainteresirani za određeni brend. Dodatno, Google je predstavio nove formati oglasa, kao što su responzivni oglasi za pretraživačku mrežu i oglasi za kupnju, koji tvrde da su relevantniji i učinkovitiji od ostalih oglasa za pretraživačku mrežu. I Bing ga je poboljšao formati oglasa i sposobnosti ciljanja.

Plaćeno pretraživanje je snažan kanal za Digitalna volja, gdje je Joe Karasin, glavni direktor marketinga, postigao bolji uspjeh s ključnim riječima s transakcijskom namjerom nego prošlih godina, gdje se namjera ključne riječi nije smatrala toliko važnom. On objašnjava da ove kampanje nadmašuju Googleove kampanje za maksimalnu izvedbu, odvaljano prije manje od dvije godine, koji se implementiraju na svim Googleovim proizvodima; potonji, unatoč tome što daju vrlo malo kontrole brendu, pomažu u tome da budu vidljivi na svim kanalima.

Craig Brown, voditelj dostave u Inkubeta, s klijentima kao što su eBay i Saks OFF 5th, sebe opisuje kao "starog kupca s plaćanjem po kliku (PPC)". Primjećuje stalni prijelaz na automatiziranije kampanje koje uklanjaju element kontrole oglašivača i kaže da više ne vidi preveliki uspjeh sa strategijama ručnog licitiranja koje su funkcionirale prije tri godine. “Uvođenje [Google] kampanja za maksimalnu izvedbu sada znači da su sve vaše ključne riječi i kampanje za kupnju kombinirane, kao i pretraživački prikaz i YouTube. To otežava utjecaj na izvedbu jer nedostaju dostupni podaci i manje ciljeva kojima se može manipulirati. Oglašivači na pretraživačkoj mreži moraju se više usredotočiti na kreativnost, razumjeti koji elementi tekstualnih oglasa, slike i videozapisi postižu najbolju izvedbu i zašto, a ne samo kopati po ključnim riječima, uređajima i geografskim podacima kako bi se usavršili na pravim klikovima,” kaže Brown .

Eli Mirakhor, pomoćnik direktora za medije u Agencija Plavo nebo, koji surađuje s Coca-Colom, smatra da su algoritamski određeni položaji pretraživačkih kampanja učinkoviti i korisni za ublažavanje ručnog rada iz prošlosti, ali upozorava: "Važnije je nego ikad imati odgovarajuću atribuciju na svojim računima kako bi vaše kampanje mogle potaknuti prava vrijednost i učinkovite optimizacije.”

Iako nisu potpuno novi, nativni oglasi, oni koji su integrirani u sadržaj web stranice ili mobilne aplikacije u nastojanju da budu manje nametljivi, pokazuju jasan uspjeh i imaju izdržljivost. Istraživanje po Wyzowl i Magna sugerira da bi video i interaktivni oglasi mogli imati još veći inkrementalni utjecaj na angažman, pamćenje robne marke i namjeru kupnje. (84% potrošača bilo je uvjereno da će kupiti proizvod ili uslugu nakon gledanja videa robne marke. Prema studiji Magna, interaktivni videooglasi generiraju 47% više pozornosti od statičnih oglasa, a također dovode do boljeg prepoznavanja robne marke i namjere kupnje.) I Ion Interactive izvješćuje da je 88% marketinških stručnjaka reklo da je interaktivni sadržaj, poput kreativa usmjerenih na igre i ankete, učinkovit u razlikovanju njihove robne marke od konkurencije.

Baruch Labunsky, glavni izvršni direktor u RankSecure, Googleov partner, slaže se: "Kako mediji postaju sofisticiraniji, prikazni oglasi prisiljeni su se prilagoditi 2023. To znači da će biti interaktivniji, upotrebljavati 3D i drugu vrhunsku grafiku i bit će na novim mjestima kao što je metaverse ili vidjeti dok pauzirate film na zahtjev. Dodir daljinskog upravljača čini kupnju.”

U kombinaciji s prilagođenim ciljanjem, evolucija kreativnih rješenja nastavit će činiti prikaz učinkovitom taktikom cijelog toka za robne marke usmjerene na podizanje svijesti kroz djelovanje. Charlie Legg, SVP direktor za medije u agenciji Blue Sky, dodaje da klijenti i dalje ostvaruju dobitke i, "Kontinuirana evolucija umjetne inteligencije i dinamičkih kreativnih rješenja nastavit će činiti prikaz održivim oglasnim formatom koji oglašivači mogu uključiti u svoju kombinaciju kanala."

“Gotovo isključivo koristimo videooglase za naša ulaganja u prikazivačku mrežu. Usredotočeni smo na prikaz cijene po dovršenom [15 sekundi] prikazu i umećemo ne samo podatke o publici, već i vrlo relevantna kontekstualna usklađivanja. Kroz to smo vidjeli rezultate angažmana koji ponekad premašuju rezultate kanala nižeg toka kao što je plaćeno pretraživanje,” rekao je Cavan Chasan, voditelj rasta – izloženost robne marke i analitika za GURU, koja računa Patagoniju kao klijenta. Upozorava da neće kupovati prikazne jedinice osim ako izdavač ili programska komponenta ne filtrira 100% svog inventara prije ponude putem rješenja za prijevaru oglasa.

Glasovno pretraživanje također je u trendu. Mirakhor pokazuje na Google učiti što ukazuje da 41% odraslih u SAD-u i 55% tinejdžera u SAD-u svakodnevno koristi glasovno pretraživanje. No, "način na koji se ova pretraživanja podudaraju s vašim ključnim riječima također se mijenja", kaže on. “Došlo je do izumiranja starije vrste podudaranja fraze za ključne riječi, s modifikatorom širokog podudaranja koji preuzima ulogu novog podudaranja fraze, dajući oglašivačima manje kontrole nad time koliko specifične mogu ciljati ključne riječi. Platforme također eksperimentiraju i smišljaju kako integrirati AI s korisničkim pretraživanjima i kako se podudaraju s određenim ključnim riječima i pretraživanjima.”

Sa svoje strane, brandovi između poduzeća (B2B) odmiču se od standardnog prikaznog oglašavanja u korist izvornog oglašavanja, uključujući programe sindikacije sadržaja. Matt Mudra, potpredsjednik planiranja i izvedbe u SCHERMER, agencija koja surađuje s Best BuyomBBY
i US Bank, također kaže o prikazu: "Uvođenje čistih soba u kombinaciji s B2B tvrtkama koje nastavljaju ulagati u vlastite podatke prve strane znači da smo vidjeli značajan pomak od podataka o publici kupljenih od treće strane na pouzdanije prve stranačkih aktivacija podataka — ali sveukupno gledano, udio programskih medija u proračunu za B2B marketing je opao.”

Natrag na pretraživanje, Mudra kaže: "Iako Google Search ostaje primarni kanal plaćenog pretraživanja za B2B marketinške stručnjake, vidimo da Bing Search smanjuje jaz u smislu udjela novčanika, trend za koji očekujemo da će se nastaviti uvođenjem umjetne inteligencije u pretraživanje... Za SEO, [fokus je i dalje] na stvaranju vrlo relevantnog sadržaja pogodnog za pretraživanje, dok se svi pripremamo za veliku promjenu u ponašanju organskog pretraživanja.”