Gledanje kroz blato: Promicanje pismenosti političkog oglašavanja

Prema AdImpactu, potrošnja na političko oglašavanje tijekom izbornog ciklusa u sredini mandata 2022. je procjenjuje se na rekordnih 9.7 milijardi dolara. Protiv ove pozadine i poplava negativnih oglasa, vrijedno je razmotriti kako javnost obrađuje političke oglase i jesu li propisi koji reguliraju takve oglase primjereni.

Istraživački projekt političkog oglašavanja koji je u tijeku provodi Michelle Nelson, Chang Dae Ham (oboje sa Sveučilišta Illinois) i Eric Haley (Sveučilište Tennessee) je otkrio da većina američkih glasača nema dovoljno informacija da bi mogli odrediti valjanost informacija koje se prenose u političkim oglasima te da među glasačima postoji "ekstreman" nedostatak pismenosti za političko oglašavanje. Autori također ističu da nije svako političko oglašavanje loše i da neki kandidati šalju točne poruke. Međutim, pronalaze značajne prepreke biračima da razumiju mnoge oglase.

Haley primjećuje da je istraživački tim otkrio neočekivano niske razine pismenosti političkog oglašavanja. „Naše su studije pokazale da ljudi, čak i politički aktivni, visokoobrazovani ljudi, ne razumiju regulatorno okruženje u kojem političko oglašavanje (i politički govor) živi“, kaže on, „što je povezano s niskom razinom znanja o pitanjima u općenito, znači da većina glasača nije opremljena za procjenu ovih oglasa i donošenje informiranih odluka na temelju njih.”

Kao dio većeg napora Grupe za opismenjavanje političkog oglašavanja (PALG), tim je objavio video (vidi gore) i web stranicu usmjerena na promicanje pismenosti o političkom oglašavanju. Grupa navodi tri konkretne prepreke većem razumijevanju političkih oglasa kod birača:

1) Nedostatak posebnih propisa koji zahtijevaju da sadržaj političkih oglasa bude istinit

PALG ističe da zakoni o istini u oglašavanju koji su na snazi ​​za komercijalno prodane proizvode nisu često primjenjivani na političko oglašavanje, ostavljajući situaciju u kojoj je oglašavanje za komad sapuna strože regulirano od političkog oglasa. Temeljni razlog za ovu razliku leži u većoj zaštiti političkog govora u odnosu na komercijalni u svjetlu 1^st Izmjene i povezane sudske presude.

Haley opisuje situaciju na sljedeći način:

„Postoji zakon kao što je onaj Savezne komisije za trgovinu i Uprave za hranu i lijekove koji regulira sadržaj reklamnog govora, motiviran vladinim interesom pružanja istinitih i neobmanjujućih informacija potrošačima. Oglas za McDonald's pomfrit je komercijalni govor i podliježe pravilima FTC-a u vezi s lažnim i pogrešnim informacijama. Oglas za kandidata Y je politički govor, ne podliježe pravilima FTC-a ili bilo kojim smjernicama o sadržaju. To ipak ne znači da se lažni politički oglas ne može osporiti. Lažni oglasi mogu se osporiti klevetom i uvredom. Ali ti su procesi dugi, moraju ih pokrenuti one stranke koje se osjećaju oklevetanim i neće biti riješeni (ili vjerojatno čak ni pokrenuti) prije nego što to razdoblje kampanje odavno završi.”

Ključna točka ovdje je da većina potrošača nije svjesna da političko oglašavanje podliježe manjem zakonskom ispitivanju istinitosti tvrdnji u usporedbi s komercijalnim oglašavanjem.

2) Regulacija političkog oglašavanja na društvenim mrežama čak je niža nego u tradicionalnim medijima

Još jedno otkriće iz studije Nelsona, Hama i Haleya je da potrošači nisu svjesni nedostatka državnih zahtjeva za otkrivanje podataka na društvenim mrežama. To dovodi do situacije u kojoj bilo tko, čak i strane zemlje i stranke izvan SAD-a, može kreirati političke oglase i prikazivati ​​ih na društvenim medijima, pod uvjetom da društveni mediji prihvaćaju oglase na društvenim medijima.

Nelson opisuje situaciju s regulacijom društvenih medija kao onu koja bi se mogla dalje razvijati. “Zanimljivo je – političko oglašavanje regulira Savezno izborno povjerenstvo (FEC) gdje postoje jasna pravila za odricanje od odgovornosti izvora (tj. tko je to platio, je li ga kandidat podržao ili ne) za sve vrste političkog oglašavanja – na radio, novine, televizija, vanjski prostor i "komunikacije koje se uz naknadu postavljaju na tuđu web stranicu" – ali ništa (još) ne postoji za društvene medije," navodi ona, " Kao da FEC nije sasvim uhvatio korak s trenutnim medijima okoliš. Međutim, i Google i Meta (Facebook) sada pružaju određenu transparentnost – na primjer, možete vidjeti tko troši novac na političke oglase na Facebooku i koliko se oglasa prikazuje. Google ima postupak provjere sada također možete vidjeti oglase i potrošeni novac.

Mora se napomenuti da neka prodajna mjesta, uključujući TikTok i Twitter, trenutno ne dopuštaju političko oglašavanje i Facebook je najavio planove za zabranu takvih reklama ide naprijed. Ipak, i dalje postoji kritika političke komunikacije društvenih medija. Haley kaže: „Društveni mediji mogu odlučiti da ne primaju političke oglase, međutim, to ne zaustavlja protok političkih informacija jer politički oglasi, iako nisu službeno plaćeni, mogu proći kroz kanale putem organskih objava pojedinaca (neplaćenih) , dijeljenja, meme, itd. Provjera skrivenih kanala za lažne i obmanjujuće informacije je problematična, iako su neke tvrtke društvenih medija pokušale identificirati lažne informacije i ukloniti ih.”

Naime, istraživački tim otkrio je da usprkos nedostatku razumijevanja propisa o političkom oglašavanju na društvenim mrežama, javnost ima značajnu zabrinutost zbog toga. Nelson primjećuje: “Istraživanje koje je proveo Pew Research center pokazalo je da više od polovice anketiranih Amerikanaca reklo je da društveni mediji ne bi trebali dopuštati političke oglase. Naše je istraživanje pokazalo da također postoji podrška određenoj regulaciji političkog oglašavanja na društvenim medijima, osobito među onima koji su zainteresirani za politiku.”

3) Veliki donatori i korporacije mogu legalno davati velike doprinose putem odbora za političko djelovanje

Posljednje područje pismenosti političkog oglašavanja za koje je PALG utvrdio da je problematično je to što javnost nije upoznata s načinima na koje veliki donatori mogu potrošiti goleme količine novca na oglase. Ključni problem je ograničena transparentnost u određivanju tko je platio oglas kada se on gleda jer informacije možda nisu transparentne.

Haley navodi nedostatak propisane transparentnosti koji se odnosi na izvor oglasa kao glavnu prepreku sposobnosti potrošača da ocijene istinitost oglasa. “Zakoni koji dopuštaju PACS-u i drugim paravan grupama, dopuštaju skrivanje izvora poruka. Kao takvi, birači ne mogu znati je li poruka koju vide od zabrinute skupine građana ili farmaceutske industrije. Izvor je bitan u načinu na koji procjenjujemo valjanost i namjeru iza informacija. Taj se izvor često zakonski skriva od nas.”

Nelson dodaje: „Došlo je do ogromnih promjena u potrošnji na političko oglašavanje kao rezultat presude Vrhovnog suda iz 2010. u predmetu Citizens United protiv Saveznog izbornog povjerenstva, koja u osnovi kaže da su korporacije, posebne interesne ili frontovske skupine poput političkih akcijskih odbora ili super PACS-a – mogu trošiti neograničena sredstva na političku potrošnju, uključujući oglašavanje.”

Dakle, znatna količina političkog oglašavanja ne dolazi iz izvora koji je lako uočiti.

Poboljšanje pismenosti političkog oglašavanja

Istraživači naglašavaju važnost pomoći biračima da nauče kako procijeniti jesu li političke informacije koje vide u oglasima ili na drugim kanalima istinite ili lažne, obmanjujuće ili ne, te da razumiju izvore tih poruka. Do sada su njihovi obrazovni napori bili dobro prihvaćeni. Ključna poanta koju navode je da potrošači mogu razumjeti da politički oglas ima uvjerljivu namjeru, ali ne razumiju da informacija može, ali ne mora biti istinita i/ili tko daje informaciju. Nadalje, na društvenim medijima može biti teško razlikovati plaćeni oglas od mišljenja ili memea.

Haley sažima rješenje za pismenost političkog oglašavanja kao višestruko. "Otkrili smo da su ljudi koristili svoje znanje o aktualnim događajima, povijesti i problemima kako bi im pomogli razlučiti je li poruka lažna ili istinita ili je izvor poruke sumnjiv", tvrdi on, "Stoga je veća edukacija o problemima neophodna, ali teško , budući da su ta pitanja široka, od okoliša, svjetskih poslova, ekonomije, zdravlja, obrazovanja, infrastrukture, poslovanja itd. Ali ljudi također moraju razumjeti izvore poruka i taktike poruka. Naš fokus je na pomaganju biračima da bolje razumiju takva pitanja – zašto su politički oglasi takvi kakvi jesu i kako pažljivije procijeniti izvore oglasa. Ova potonja zadaća čini se izvedivijom od šire zadaće općeg obrazovanja o problemima, ali obje su ključne.”

Kako se približavaju izbori na sredini mandata, web stranici PALG-a pruža vrijedan izvor biračima koji bi željeli biti bolje informirani o političkom oglašavanju.