Zajedničko gledanje moglo bi spriječiti rast povezane televizije, predlaže analitičar Needhama

Baš na vrijeme za Noć vještica, Viša istraživačka analitičarka tvrtke Needham & Laura Martin izdao je bilješku koja bi mogla zaustaviti krv mnogim ulagačima, trgovcima i platformama i servisima za strujanje koji računaju na prelazak na povezanu TV kako bi potaknuli novi procvat u video oglašavanju.

Martin – jedan od najistaknutijih analitičara koji pokriva medijski, zabavni i tehnološki prostor – rekla je u svojoj kratkoj bilješci da je naišla na jednu jezivu statistiku u izvješću Amagija, velike tvrtke za streaming usluge, koja bi mogla oslabiti izglede za veliki pomak u dolarima za oglašavanje na povezanu televiziju baš u trenutku kada se sve više brendova gomila, a investitori mijenjaju svoje procjene pružatelja usluga.

"Iz inboxa ispunjenog statistikama vezanim uz 30 dionica koje pokrivamo, povremeno vidimo podatkovnu točku koja nas proganja", napisao je Martin u bilješci podijeljenoj jutros. "Ne možemo se otresti osjećaja da, ako se taj podatak pokaže važnim, potkopava važne ekonomske pretpostavke koje mi (a često i Wall Street) držimo istinitima."

Amagi je u izvješću iz kolovoza primijetio da je "gotovo 80 posto gledanja CTV-a zajedničko gledanje." Na neki način, to nije iznenađenje. Ne samo da je pandemija potaknula interes za strujanje na povezanim televizorima, već je za mnoge zatvorene #WFH obitelji postala prilika da se ponovno okupe oko digitalnog ognjišta nakon godina atomiziranog i visoko personaliziranog gledanja na daleko manjim ekranima poput telefona.

Ali Amagijeva podatkovna točka i Martinovo rudarenje po njoj dolaze kao koristan podsjetnik na ključnu točku u preusmjeravanju dolara za oglašavanje na CTV.

Prema Amagiju, samo 21 posto gledanja CTV-a obavlja se sam, dok najveći dio ukupnog gledanja na CTV platformama, 62 posto, uključuje dvoje ljudi. Tri ili više osoba gledaju zajedno preostali udio prikaza.

Dakle, ako svi znaju da mnogo ljudi zajedno gleda strujanje videa na povezanim televizorima, nije ništa strašno, zar ne? Osim što Martin sugerira da bi ulagači trebali biti svjesni tri potencijala implikacije koje bi, na marginama, mogle proganjati sektor sljedećih godina.

Za početak, važno je zapamtiti što predstavlja promjena paradigme povezani TV, učinkovito spajanje značajnih dijelova svega što mu je prethodilo.

Linearna TV – tradicionalno emitiranje, kabelska i satelitska – bila je usmjerena na okupljanje kako bi gledali jednu emisiju na sve većem ekranu. Gledanje na računalu, a zatim na mobilnom/tabletu uništilo je ovaj pristup, usput privlačeći oko 55 milijardi dolara godišnje potrošnje za oglašavanje pružajući oglašivačima ciljaniji pristup.

Povezani TV obećava spajanje najboljeg od oba iskustva, s velikim zaslonima i dojmljivim tradicionalnim linearnim porukama spojenim s visoko ciljanim iskustvima mogućim uz interaktivnu vezu koja zna tko gleda i kada.

Gledanje na mobitelu, tabletima i računalima u velikoj je većini usamljeno iskustvo, zbog čega je lako zaključiti tko je s druge strane. Ali kako se CTV ekrani bujaju visokokvalitetnim emisijama široke privlačnosti, oni imaju tendenciju privući više od jedne osobe u isto vrijeme zajedničkom iskustvu. To ima potencijalne implikacije s kojima čak i najvatreniji podupiratelji CTV-a moraju smisliti kako njima upravljati.

Martin je iznio tri moguće implikacije:

• Potrošeni pogledi. Zajednički zasloni znače da se dio ciljanja publike "potroši" na gledatelje kojima je možda malo stalo do oglasa. Kolika god bila ta margina rasipanja, ona može utjecati na moć određivanja cijena za CTV platforme i usluge. To bi posebno moglo biti glavobolja za usluge kao što je NetflixNFLX
  , koji ovaj tjedan pokreće svoju razinu podržanu oglasima po cijenama oglasa daleko višim od prosjeka industrije. Ali ako emisije uglavnom gleda više gledatelja, obrana tih pozamašnih CPM-ova može biti teška za Netflix.
• Manji utjecaj, manje dolara. Oglašivači vole te pametne CTV zaslone i način na koji mogu isporučiti pamtljivije i dojmljivije oglase u usporedbi sa ograničenim mogućnostima mobilnih, pa čak i računalnih zaslona. Ali Martin je upozorio na zajedničko gledanje "mogao" usporiti prelazak reklamnih dolara s digitalnog videa na CTV u vrijeme kada sektor računa na veliki priljev dolara.
• Uklanjanje frekvencije. Osim boljeg ciljanja, CTV usluge i platforme trebale bi pružiti bolje iskustvo oglasa na druge načine. Jedan od mogućih utjecaja je ono što se naziva ograničavanjem učestalosti, što znači ograničavanje broja puta kada određeni gledatelj vidi određeni oglas. Ali ako više ljudi gleda, implementacija ograničenja učestalosti postaje mnogo složenija, predložio je Martin. To, opet, "mogao" dovesti do iritacije gledatelja s previše ponovljenih oglasa i bio bi još jedan "gubljenje" potrošnje na oglase. To bi također moglo usporiti usvajanje CTV-a.

Martin ne nudi rješenja za ovaj sablasni scenarij.

I istina je da će za neke vrste oglašivača ta pitanja biti malo važna. Možda koriste starinski pristup svojim porukama, tražeći jednostavan doseg poput klasičnog linearnog oglašavanja.

Ili su možda više usredotočeni na gdje njihova se poruka vidi, a ne tko. Lanac brze hrane možda samo želi doprijeti do "svakog sa želucem" na određenom tržištu, tako da je pojedinačno ciljanje nepotrebno. Ili možda samo pokušavaju doprijeti do kućanstva, a ne do pojedinaca u njemu.

Bez obzira na to, Martin iznosi mogući skup bugabua i gremlina s kojima će se industrija morati pozabaviti prije nego kasnije, tako da industriju neće godinama proganjati izgubljene prilike.