Treba li se Nordstrom pridružiti maloprodajnom ludilu?

Sve je počelo prije gotovo godinu dana s vijestima da Saks razmišlja o izdvajanju svojih operacija e-trgovine iz svog naslijeđenog običnog poslovanja. A kako se burza sve više pomakla – a digitalno rođeni dragi poput Warbyja Parkera i Allbirdsa izašli su na berzu po (vjerovatno) pjenastim procjenama – Macy's
M
, a za Kohl's je rečeno da svi razmišljaju o sličnim potezima. Za Neiman Marcus, Saksov najveći neprijatelj, čak se pričalo da procjenjuje trosmjernu podjelu koja uključuje njegove trgovine Neiman Marcus, odjel Bergdorf Goodman i online operacije.

Sada, u zaokretu u nastajanju "otključavanja vrijednosti dioničara", Nordstrom je najavio da procjenjuje okretanje svog Nordstroma po nižoj cijeni
JWN
Posao s policama. Iako su ovo očito vrlo isplativi potezi za Alix Partners (posebno) i investicijske bankare i odvjetnike za transakcije (šire rečeno), čini se poštenim zapitati se ima li ovo ludilo ikakvog smisla za kupce i ulagače?

Ideja da su e-trgovina i obične trgovine odvojene tvrtke očito je luda i protivi se svim stvarima koje smo naučili o ponašanju u maloprodaji tijekom posljednja dva desetljeća. Budući da sam manje-više napravio karijeru u ubijanju ovog konkretnog zmaja, ostavit ću znatiželjne čitatelje da potraže više o ovoj temi (iako evo jedan teaser). No, dovoljno je reći da takvi napori u velikoj mjeri iskorištavaju grešku u matrici burze i temeljno nerazumijevanje kako moderna maloprodaja zapravo funkcionira. Oni ne rade baš ništa za kupce i dodaju nepotrebne troškove i zapanjujuću složenost (na primjer, podjela Saksa navodno uključuje oko 340 ugovora o uslugama između tvrtki).

Nordstromova potencijalna akcija, iako slična po nominalnoj vrijednosti, malo je zanimljivija i nijansiranija. Na jednoj razini, nekoliko stvari čini više za osvajanje, rast i zadržavanje kupaca od nevjerojatno moćne priče o robnoj marki. U tom svjetlu, ideja da Nordstrom Rack može funkcionirati neovisno o matičnom brodu izgleda jednako glupo kao što Coca-Cola najavljuje izbacivanje Diet Cole. Manje apstraktno, podjela izvan cijena ima koristi od iskorištavanja Nordstromove korporativne infrastrukture i rezultirajućom ekonomijom razmjera i opsega u ključnim područjima kao što su lanac opskrbe, marketing, informacijska tehnologija, nabava proizvoda i slično. Ono što je važno, menadžment je također napravio veliki dio o tome kako odjel Rack pomaže u stjecanju mlađih i općenito cjenovno osjetljivih kupaca na kraju kako bi mnogi od njih "diplomirali" na Nordstromov posao s punom cijenom.

Ovaj portfeljski pristup stvaranju udjela u novčaniku s kupcima s visokom životnom vrijednošću je, u svojoj srži, temeljno zdrav — i lako se mogu zamisliti značajne prednosti uvida kupaca koje se mogu prikupiti. Štoviše, zbog povijesnog povjerenja menadžmenta u komplementarnost formata, Nordstrom često locira Rack trgovine u neposrednoj blizini svojih robnih kuća gdje može, barem u teoriji, maksimizirati učinak na lokalnom tržištu. Zapravo, u više točaka tijekom prošle godine, tvrtka je istaknula kako je Rack bitan dio "integrirane strategije". Stoga je promjena smjera više nego malo znatiželjna.

Da budemo sigurni, Nordstromov nedavni nastup bio je izrazito slab. Nešto od toga je zbog relativne zrelosti cjelokupne marke; dio je očito posljedica vjetrova COVID-a, ali mnogo toga može biti povezano s time kako je Rack od mlaznog goriva za otvaranje novih trgovina i rast prodaje u istoj trgovini sada izgledao kao najslabija zvijezda u zviježđu. S obzirom na stalnu volatilnost maloprodajne potrošnje i očiti beskrajni apetit financijskih tržišta za financijskim inženjeringom, menadžment je mudro razmotriti različite strateške opcije. A s Rackovim (uglavnom) različitim ključnim segmentima kupaca i miksom proizvoda, malo je lakše zamisliti kako bi mogao funkcionirati kao samostalna cjelina.

Ali budimo jasni: borbe Rack-a imaju gotovo sve veze s izazovnim tržišnim uvjetima i prekomjernom ekspanzijom "lažnih" formata koji su stvorili dinamiku prevelikog kapaciteta i premalo velike robe koja juri za bazom kupaca koja često "trguje dolje” na pristupačnije i praktičnije opcije (TJ Maxx, Marshall's et al). Strateški odgovor na ovaj skup problema je da Nordstromov portfelj postane jasnije diferenciran, fokusiran i koordiniran. Istodobno, tvrtka mora bolje utjecati na uvid kupaca i svoju mrežu dobavljača kako bi preciznije ciljala svoju ponudu kako bi pružila maksimalnu relevantnost i izvanrednost za kupce.

Izbacivanje Nordstrom Racka moglo bi ohladiti mlazove investitora aktivista, prikupiti nešto potrebnog novca i napuniti džepove Nordstromovih savjetnika. No, teško je vidjeti kako drugačiji skup vlasnika ili struktura kapitala donosi pravu sinergiju ili bolju vrijednost za kupce. Ako Rack napreduje izvan korporativnog kišobrana Nordstroma, to će biti ili neuspjeh akcije menadžmenta ili nesretno klanjanje Wall Streetu gluposti.