Mali gradovi potiču Chipotleove ambiciozne planove širenja u Sjevernoj Americi

Mali gradovi vole velike burrito, a to potiče razvojnu strategiju Chipotle Mexican Grill-a u Sjevernoj Americi.

U utorak je lanac restorana rekao investitorima da proširuje dugoročni cilj svog sjevernoameričkog otiska sa 6,000 lokacija na 7,000, uglavnom zbog uspjeha u manjim gradovima. Za usporedbu, McDonald's ima 13,443 restorana samo u SAD-u, iako velikom većinom upravljaju primatelji franšize. Krajem 2021. Chipotle je imao 2,966 restorana diljem svijeta - od kojih je većina u vlasništvu tvrtke iu SAD-u

Dionice Chipotlea porasle su za gotovo 9% na jutarnjem trgovanju u srijedu nakon što je tvrtka nadmašila procjene zarade Wall Streeta i podijelila svoje nove razvojne ciljeve.

"Očekivali smo ubrzanje rasta jedinica u narednim godinama, ali veličina je veća nego što smo očekivali", napisao je analitičar BMO Capital Markets Andrew Strelzik u bilješci za klijente. “Prilika s većim povratom na malom tržištu je zanimljiva jer smo vidjeli da slična dinamika dobro funkcionira za druge u prostoru.”

U 2022. lanac planira otvoriti 235 do 250 novih lokacija. Počevši od 2023., misli da može ubrzati svoj tempo novih jedinica na raspon od 8% do 10% godišnje, navodeći poboljšanje povrata novca koji ulaže. Više od 80% novih restorana uključivat će "Chipotlanes", trake za vožnju namijenjene preuzimanju samo digitalnih narudžbi.

“Ono što nam Chipotlane također dopušta jest odlazak u ove male gradove, gdje imamo još jednu prikladnu pristupnu točku”, rekao je izvršni direktor Brian Niccol u konferencijskom pozivu s analitičarima. On je definirao “male gradove” kao područja s populacijom od 40,000 ili više ljudi.

Mnogi nadolazeći lanci restorana, poput Sweetgreen i Cava, počeli su premještati svoj fokus na prigradska područja, ali Chipotle ulazi u sljedeću fazu rasta svog otiska jer otvara lokacije dublje u predgrađu SAD-a i Kanade.

Chipotleov glavni direktor restorana Scott Boatright pripisuje Chipotleovu popularnost marketinškoj strategiji pod vodstvom Niccola, koji je postao glavni izvršni direktor prije četiri godine nakon uspješnog angažmana na čelu Taco Bell tvrtke Yum Brands. Njegov kolega iz Taco Bella, Chris Brandt, preuzeo je uzde kao glavni direktor marketinga Chipotlea i počeo trošiti na tradicionalno oglašavanje, poput televizijskih reklama. Tvrtka je čak objavila svoj prvi Super Bowl oglas prošle godine.

"Sada imamo nacionalnu prisutnost", rekao je Boatright u intervjuu. “Mislim da ove manje zajednice prepoznaju brend i vide ga na društvenim mrežama, na televiziji, a ljudi stvarno dolaze u gomili u tim manjim zajednicama u kojima smo se kroz povijest borili.”

Boatright je rekao da lanac ima koristi od jeftinijih najmova u malim gradovima. I unatoč tome što poslužuju manju populaciju, restorani u manjim gradovima i dalje bilježe veliku prodaju.

“To je stvarno povoljan položaj za biti”, rekao je.