Sponzori se mogu suprotstaviti FIFA-i i Svjetskom prvenstvu u Kataru. Neki nisu.

Etičke rezerve vezane uz ovogodišnje Svjetsko prvenstvo u Kataru – od duboko zabrinjavajućih ugovora radnika migranata i smrti do strogih socijalnih zakona u zemlji – postavile su pitanje: Što sponzori stoje s ovim turnirom?

Većina reakcija Katara i FIFA-e bila je da uguše zabrinutost da je ovo vrhunac sportskog pranja. Na sportskoj razini, ništa ne može nadmašiti Svjetsko prvenstvo, uz to globalno slavlje najpopularnije discipline na svijetu. Izvještaj Nielsena o komercijalnim mogućnostima Svjetskog prvenstva kaže da ima najveća svijest o bilo kojem sportskom događaju.

Također je sposoban prekriti pukotine, a sigurno ih ima što se tiče nedavnih zemalja domaćina. Sa svojim timovima koji su sada isključeni iz mnogih priznatih sportskih natjecanja diljem svijeta, Rusija je bila domaćin događaja 2018. Bio je to upitan ishod zbog profila nacije i korupcije u dodjeli nagrada – a Katar je od tada slijedio. 2026. trebala bi biti manje kontroverzna, s Kanadom, SAD-om i Meksikom koji dijele odgovornosti.

Ipak, sponzori su morali donijeti odluku. Za njih su dva jasna motiva za ovo natjecanje. Prvi je doseg – želja za povezivanjem sa što više gledatelja i gledatelja. Drugo je etika - ima li povezivanje s FIFA-om i Katarom moralno značenje. U potonjem slučaju, percepcija brenda može se pogoršati ako sponzor podupire sumnjivog sportaša, tim ili, u ovom slučaju, događaj. Što se tiče FIFA-e i Katara, nekoliko njih je nastavilo svoju podršku, unatoč problemima.

“Rendovima je stalo do ovih stvari. Ne svi od njih. Neki uvijek kažu: 'Što god, samo nam je stalo do dosega'”, primjećuje Andreas Kitzing, izvršni direktor koji pomaže u povezivanju tvrtki sa sportskim subjektima putem digitalnog tržišta pod nazivom Sponsoo, koje je on osnovao.

“Oni zapravo ne mare za učinak slike i misle da bi bilo lijepo da je to nešto što svi vole i s čime su super zadovoljni. Ako ne, radi se o tome da marka bude predstavljena što većem broju ljudi.

"Zahvaljujem mnogim korporacijama koje brinu o ovim problemima i aktivno se klone ovih sponzorstava ili procjenjuju svoja trenutna sponzorstva ili nove prilike", kaže on, naglašavajući da partnerstva trebaju odražavati vrijednosti brenda.

Izazivanje autoriteta

Zvjezdana atrakcija i raspored Svjetskog kupa za ovu godinu znači da je teško zamisliti da se FIFA i Katar osjećaju ugroženima.

No, kao što se već dogodilo, brendovi mogu prodrmati stvari. Prema riječima stručnjaka za sponzorstva i autora bestselera Kim Skildum-Reid, imena kao što su Coca-Cola, Fly Emirates, Hyundai, Sony i Visa pokrenula su borbu u ime obožavatelja koji su se okupili oko korupcije kada su Rusija, a zatim i Katar osvojili prava domaćina 2010. godine.

Od tih pet, Fly Emirates i Sony su napustili FIFA balon. Donijelo je neke promjene, objašnjava ona, no ipak ima više prostora za prosvjed, jer korupcija više nije jedino pitanje koje je u pitanju.

Sporni broj smrtnih slučajeva radnika i njihovi ugovori doveli su do trvenja između radnika i ljudi vani. To je zasjenilo cijelu operaciju. Mnogo sporova za izdanje 2022. usredotočeno je oko ovih pitanja.

“U tom trenutku, (gledajući dalje unatrag) gurnuli su FIFA-u da postane mnogo manje korumpirana organizacija. Sponzori su to potaknuli pojačavajući zabrinutost obožavatelja,” kaže Skildum-Reid.

“Ali s upornim optužbama i dokazanim problemima oko Kafala imigrantskog sponzorskog programa koji u osnovi ljude gotovo čini ugroženim radnicima, ovi su sponzori pogledali to i hau-ha oko toga i odlučili da se neće forsirati kao što su činili oko korupcije. .

"Dugo sam vremena mislio da će nastaviti koristiti svoju financijsku moć kako bi poboljšali situaciju, ali nisu."

Mješovita slika

"Većina sponzora sada izdaje blage izjave", kaže ona, ukazujući na primjer Coca-Cole o obećanjima o ljudskim pravima 2026. Morate duboko kopati da biste to pronašli. Takve najave upućuju na vježbe označavanja okvira, a ne na koordinirani odgovor FIFA-i i Kataru.

Što se tiče korporativne savjesti općenito, to je mješovita slika. Belgijski, danski i nizozemski sponzori bili su posebno otvoreni i odlučili su se distancirati od događaja, unatoč tome što sve zemlje ove godine sudjeluju na turniru.

Na primjer, ING, sponzor nizozemske reprezentacije, rekao je da će se kloniti reklama na temu Svjetskog prvenstva zbog "situacije s ljudskim pravima". U međuvremenu, neki belgijski i nizozemski sponzori nisu prihvatili korporativnu dodjelu ulaznica za finale.

Unatoč određenim akcijama, nije došlo do masovnog bojkota. Ipak, iako se to čini najekstremnijim ishodom, to nije jedini način da se upali zvono za uzbunu.

Vrijedno je napomenuti da sponzori i partneri nisu presudni za FIFA-in prihod, s tim da prava televizijskog prijenosa donose više prihoda nego bilo koji drugi prijenos. FIFA-ino financijsko izvješće za 2014. navodi da je ostvarila gotovo (2.5 milijuna eura) 2.5 milijardi dolara svojih prihoda povezanih s događajima u prethodne tri godine. U 2018. ovaj broj je porastao na nešto više od (3.1 milijarde eura) 3.1 milijarde dolara – oko polovice ukupne zarade.

No tvrtke i timovi utječu na imidž marke. Pa čak i vidljiva poruka, kao što je podupiranje nogometa, ali obećanje predanosti osiguravanju da takva svjetska prvenstva više ne dobiju takvu podršku, zabrinula bi FIFA-u, smatra Skildum-Reid. Takva vrsta odgovora tek treba uzeti maha.

FIFA-ina nevolja

Do sada, što se tiče domaćinstva turnira, FIFA se nosila sa svim komercijalnim reakcijama. Ali to je natjeralo tijelo prema domaćim ili azijskim sponzorima, koji su se više angažirali od europskih. FIFA je priznala povećanu prisutnost kineskih sponzora na prošlom Svjetskom prvenstvu.

FIFA-ini glavni partneri – koji čine više od uobičajenih sponzora za promicanje događaja – za nadolazeće izdanje su Adidas, Coca-Cola, Hyundai-Kia, QatarEnergy, Qatar Airways i Visa.

"FIFA želi imati globalne, vodeći, blue-chip tvrtke kao sponzore", dodaje stručnjak za sponzorstva. “Ali oni su se borili da ih dobiju. Za Rusiju i Katar, to je završilo s mnogim lokalnim tvrtkama koje nemaju veliku važnost izvan tih lokalnih područja.

“Mislim da FIFA riskira da otuđi svoju potencijalnu bazu sponzora. Za svoj postojeći, ako odu kući, borit će se. Natjerat će druge brendove da pomisle: 'Vau, ako ih ne možeš zadržati, zašto bih ja ulagao?'”

Kitzing se slaže: "Ako imate pet ili šest glavnih sponzora i izgubite dva, nije lako pronaći druge sponzore koji sudjeluju u tome, pogotovo ako pozicionirate događaj na način na koji oni to čine."

Rizici su jasni, ali isto tako i magnetska privlačnost nogometa, bez obzira što se oko njega događa.

Interesa sponzora uvijek će biti jer je Svjetsko prvenstvo. I, ako ništa drugo, neki bi mogli postići jeftinije ugovore, prema Kitzingu, koji je također kritičan prema europskom upravnom tijelu UEFA-i zbog izmjena formata Lige prvaka od 2024. Odluka znači više sudionika i igara – nepopularno među mnogim klubovima i navijačima .

Takve kontroverze ipak nisu dovoljne da prevrnu ravnotežu, s tim da akcije na terenu govore. Samo.

Nielsen je primijetio da 67% nogometnih navijača smatra da su brendovi privlačniji kada sudjeluju u sportskim partnerstvima, u usporedbi s 52% opće populacije.

“Mislim da će Svjetsko prvenstvo ipak imati pozitivan učinak. To je još uvijek nogomet. Još uvijek je emotivno. Još uvijek je strastveno. I dalje ima ogroman doseg i to se neće promijeniti,” dodaje Kitzing. Usput, uvođenje njegove platforme za gledanje FIFA+ moglo bi privući i više sponzora.

“Mislim da još uvijek ima pozitivan marketing jer je njegov doseg golem. Ali moglo bi biti puno bolje da događaj nije toliko kontroverzan, a mogli biste imati i mnogo snažniji imidž robne marke.

“Mislim da je učinak imidža povezivanja s markom mnogo slabiji nego na prošlim događajima”, zaključuje.

Samo po sebi, to bi trebala biti crvena zastavica za sponzore.